文 / 姜晶君   南方略工业品事业部总监   系统营销理论的笃行者

 

 

 

　　泱泱华夏，十三亿多人口，企业数量，百万千万级别。然而，这么多企业中，真正做到了全球战略布局的，似乎并不太多。而靠自身硬实力打拼出来的国际化知名大企业，就少之又少了。中兴通讯，是当之无愧的其中一员。

　　近年，中兴通讯虽偶有波折，但总体说来，身为一个成功知名的国际化大企业，这个名号是毋庸置疑的，而在中国，则更是当仁不让、数一数二的佼佼者。数百亿的市值、数百亿的销售额，早已成为了多年的常态。无论是横向的全球产业行业对比，还是纵向的古今中外历史探究，这些不凡的成绩以及赋予的涵义，都是值得载入史册的。

　　从来就没有无本的木，也永远不会有无源的水。中兴通讯恢宏气派的外在，常常引得我们不由自主地去称赞。然而其真正有价值的内涵，或许更值得我们去思考和探索。

　　凡广博者，必有系统性。公司赢者，营销必有所强。本文针对中兴通讯的系统营销，来做一些关于其成功之处的初步探讨。

 

 

　　中兴通讯，全球业内领先，中国同行上市公司中，销售额第一。

　　年报显示，2010年、2011、2012年，中兴通讯的营业收入分别为702.64亿元人民币、862.54亿元人民币与842.19亿元人民币，已连续三年跨过百亿美金大关。在全球行业内数百万家企业里，销售额过百亿美金者，仅5家。

　　关于中兴通讯主要的市场业绩，以下是部分来自权威机构发布的数据：

　　中兴通讯网络设备遍布于海内外140个国家和地区，约占整个地球疆域的三分之二。

　　超过500多家运营商的通信机房里，可以看到“ZTE中兴”的logo。

　　中兴通讯终端用户数超过10亿，接近全球所有人口的六分之一。

　　中兴通讯固网终端产品业务，产品销售额与出货量均为业界第一。

　　在广电业务领域，中兴通讯的IPTV与STB市场份额位列于全球前二、亚洲第一与全球前三。

　　网络增值业务方面，中兴彩铃、彩信、综合智能网等已成为全球第一品牌。

　　中兴通讯拥有全球最大的GSM短信中心、亚洲最大的短信互通网关与国内最大的CDMA短信中心与基于NGN的呼叫中心等。

　　成绩可喜可贺，而成长与发展的过程，却一直充满了坎坷。全球市场的舞台上，长期以来都是西方一流企业在扮演着主角。摩托罗拉、西门子、阿尔卡特、朗讯、爱立信、贝尔、北电、诺基亚、三星、NEC，都是世界级的知名品牌，庞大的规模、雄厚的财力、先进的管理、成熟的技术等使这些企业早就在全球范围内深入人心。在激烈的市场竞争中，它们经历了长年的洗礼与考验，部分企业的进化已超过了百年。

　　作为一家出身于中国本土的企业，中兴通讯成立于1985年，当时改革开放才不久，各行各业才刚刚接受到市场经济的概念。中兴通讯从零做起，从边缘市场开始起步，一步一个脚印，稳固发展到逐渐有了部分优势市场的虎口夺食，直到今天，中兴通讯正全面参与全球范围内的群雄逐鹿。从无到有，从有到强，整个历程才不到短短的30年。能获得如此非凡的市场份额、销售业绩与品牌效应，毫无疑问，中兴通讯是值得称赞的，更是难能可贵的。

中兴通讯系统营销，值得研究，优秀之处，值得我们学习与借鉴。

　　笔者先后在中兴通讯工作约4年，有效标准工作时长约6年，主要工作均深入到一线市场。前后扎根于8个国家做市场营销，并远程支持了十多个国家的项目。后来，笔者负责了一个营区的某产品与系统的总体市场工作，销售额达数亿元（全球二百三十余个国家和地区，共分为6个营）。

　　大量的市场营销项目案例，让笔者对中兴通讯市场营销运作系统和管理模式，有了较为充分的了解。长年中兴通讯日常工作文化与制度的深度浸染，使得笔者对于其成功之处，有了一些较深的实践性认知和体会。

　　因此，基于实践经验的认知与看法，笔者愿意分享一些观念，简要谈谈老东家的系统营销优秀之处，以供各类企业系统营销的发展和进化作适当参考。

 

　　人类与自然、人类自身之间，主要的几大维度，天、地、人，人、事、物与情、理、法，以及在社会与文明的各个角落里，信息的传播与交流，都是必不可少的。信息多以声音、文字、图像、动画与触感来承载，也对应着人体五官中最主要器官的基本功能。在漫长的人类历史文明进程中，跑腿送信、飞鸽传书、战斗号角、快马加急、烽火台等，是几千年来远程信息交流的主要方式。“千里眼”、“顺风耳”等便捷的信息获取方式，仅仅为幻想出来的奢求，只存在于童话和神话里。

　　18世纪工业革命以后，科技得到迅猛发展。19世纪中叶，电、磁的发现与关系确立，电磁波发现和应用，与电子技术的飞跃发展，共同拉开了通讯技术发展历程的帷幕。到20世纪中叶，在这短短的一百年里，电报、电话、广播、电视，如雨后春笋般的出现。而由此而来的遥控、遥测与遥感技术，也得到了广泛应用。到了20世纪中下叶，也就是离现在为止不到40年的时间里，超大规模集成电路的发明与应用，互联网、电子计算机和通信技术的紧密结合，标志着通信与信息时代的全面到来。古人几千年来的梦想，也终于得到了实现。

　　1978年，中国开始改革开放，打开了与世界接轨的大门，国外先进的技术、产品与方案迅速流入了中国。当时，中国高科技产业毫无工业基础，中国电话网全部由国外进口设备构建。国外设备不仅价格昂贵，而且多制式的结合造成了网络互联互通的高复杂性，因此，通话质量也就非常一般。但即使如此，民众对于高科技通信的强烈需求，随着社会整体生活水平的日益提高，呈现出了火爆般的蓬勃增长态势。

　　在当时，整个全球范围内，通信行业尚处于初步发展阶段，应用也只局限于部分发达国家或者发展中国家的重点城市。一方面，在亚非拉澳，存在着广大诱人的空白市场，另一方面，在欧美，既有市场也有着急剧且大量的扩容需求。

　　中兴通讯，睿智且良好地把握了这个时代赋予的市场需求。这个市场，是强势卖方市场，是需求无比的广大市场，更是人类在科技文明发展历程中的刚性需求带来的绝好市场。

　　于是，中兴通讯高层创业者果断决策，于1985年，坚定地踏上了通讯领域的征程。

　　时代赋予的历史使命，铸就了中兴通讯的诞生与辉煌。中兴通讯，应承了天道，促进了人文。几十年后，地球上大量的国家与地区，能广泛用得上且用得起电话、互联网和手机，中兴通讯是功不可没的。

 

　　高科技行业里，技术实力是企业生存的最基本元素之一。

　　中兴通讯共有18个全球研发中心，分布于美国、法国、瑞典、印度、中国等国家，均位于高科技产业基地和顶尖的院校附近。中国本土的研发基地，较大的有深圳、南京、上海和西安，较小的有北京、天津、成都、武汉、重庆、三亚等，规模可见一斑。全球精英会聚，创造了世界最新前沿科技。近3万名的国内外高端研发人员，引领了通信行业最新科技的发展。

　　中兴通讯PCT国际专利申请量一度为全球第一，国内发明专利授权量与申请量也数次被评为国内第一。

　　中兴通讯产品在硬件方面，涵盖了芯片、单板、射频与基带产品，以至到跨国的有线通信系统和无线通信网络系统。软件方面，从基础的底层驱动软件、典型大型应用软件到大网络系统性软件，都一应俱全。而所有的这些，都来自于自主的研发设计。

　　从2G、3G到4G的GSM、CDMA、WCDMA到WiMAX与LTE，中兴通讯的产品涵盖了无线、核心网、接入、承载、业务、终端、云计算、服务等通信相关所有的领域，拥有着业界上最完整的、端到端的产品线和融合解决方案。下图是关于中兴通讯产品线的描述：

 

 

　　因此，良好的技术实力和完整的产品线，衍生出了高附加值的产品与系统解决方案，保证了总体系统与单个产品的功能与性能的同时，也避免了设备外购产生的成本问题和风险引入。在国际化的市场竞争中，自身硬技术实力的价值均得到了充分的体现，同时也有效地促进了具有深刻内涵的品牌外延。

 

　　区域化分，界面明了，层级管理，权责清晰。国家、客户、项目，均严格划分层级，并作相应资源配属。

　　全球二百三十余个国家和地区，共划分为6个营区，每个营区下辖若干个片区，片区再管理若干个国家，全面、清晰而且精密。整个层级，短而平，运作更高效，对各级干部和员工的绩效管理，也非常明确。

　　在资源管理层面，营区为面的覆盖、片区为线的支撑，到具体国家为点的扎根。

　　关于日常固定资源分配，国家市场按照不同规模，分别驻扎四层代表处和五层代表处，对于大国四层代表处，侧重性地投入资源，以助于重点开发大国市场。

　　对于具体客户的管理，分重点大客户和一般客户，对于重点大客户如跨国运营商等，在客户总部成立总监办的同时，在客户各分支国家也对应任命分支客户经理。项目来临时，总监办和各分支代表处分别成立项目组团队。这样一来，在应对跨国运营商大客户的开发、提升与巩固上，总部与分支可高效协同，全方位高质量地对接大客户。

　　项目层面上，不同级别的项目(依照项目金额，分为S级、A级与B级)，在操作过程中，从需求引导、项目投标、合同交付、网络运营等整个层面，均配属相应的资源，以实现项目规模与投入资源的最优化匹配结合。

　　关于各国家的各项资源，总体上均属于营区总部不同的部门统管，在整个营区范围内，资源统管部门可视当前情况总体统筹分配和灵活调度，以便适应市场拓展的不同阶段和项目运作的实际状况。

　　因此，营区总体资源的可统筹安排和灵活调度性与重点国家、重点客户、重点项目资源的专属性，形成了良好的有机结合，有力地保证了全球范围内总体资源的最合理分配与最优化应用。

　　中兴通讯在全球共有107个分支机构、8个交付中心和14个培训中心。市场开拓与项目交付的牢牢结合，系统性地保证了客户满意度。另外，7个区域的客户支持中心与45个本地客户支持中心，使售后服务也完全落地，彻底免除了客户的后顾之忧。

　　同时，中兴通讯积极推行本土化运营政策，分布于全球的约30000名国内外营销与研发工作人员、超过10000名的售后服务人员与3000多家本地外包合作伙伴，有效地保证了各方面人力资源紧紧围绕市场的精耕细作和长期扎根。所做的功，也得到了有效的继承与持续的增长。

 

　　目标为导向，考核为驱动，全面施行规范化作业。成熟先进的营销模式与方法体现于对绩效管理、3C、SWOT、FABE(费比法则)的充分理解与应用。

　　从营区、片区到国家市场的滚动策划，到具体运营商、具体项目策划，策划始终贯穿于整个市场营销活动。充分的深入调研与分析，保证了市场的真正熟透了解。调研、策划、执行、总结，是基本的模式与步调，真正贯彻了PDCA的执行理念。

　　对于具体项目的操作，中兴通讯全程陪伴客户。顾问式销售，协助客户做商业计划，包括商业环境分析、投资产出分析、网络规划以及具体业务模式和盈利模式的指导，还包括融资支持等。网络建成之后，协助其做网络运维管理。对于运行中的网络，通过日常经营数据的深入分析，对客户后续网络扩容或者业务转型，都能给出良好的顾问式建议。中兴通讯在海外大量成功经验的传承，可以帮助更多客户更快成功，同时也实现了更大的自身价值。

　　在中兴通讯，竞情意识贯穿于整个组织的日常行为中。合法竞争情报的搜集与分析，以及竞争策略的有效制定与实施，使中兴通讯的日常市场营销工作真正做到了知己知彼。由此衍生出来的套路化组合拳，实现了对竞争对手强力有效的防御和攻击。因此，中兴通讯不仅仅在技术、产品与方案上极具竞争力，而且在营销方式方法上，对竞争对手也产生了可怕的杀伤力。

　　自身技术、产品和方案的全方位品牌展现，均实施于套路化的工作过程中。定期的客户拜访、高层互访、样板局参观、胶片宣讲、技术探讨，以及周期性的展会、论坛、杂志、媒体等传播，均为日常工作内容。

　　日常行动管理中，目标量化确立，结果清晰考核，对具体行动内容的策划、指导与全程跟踪管理，强有力地保证了执行结果的高质量落地。

 

　　通信系统是复杂的系统，包含了核心网、传输、基站、基建、业务、计费等子系统。一般说来，一张网络，少则几十个站点，多则几千个站点，细化到模块和单板级别，涉及到的数据名目可多达数万种。因此，标准化管理与规范化管理，是十分必要的。

　　对于先进的管理理念与现代信息化管理，中兴通讯具有十分深刻成熟的理解与应用，从而实现了总体管理的高效率、高质量与低成本。

　　HPPD、CMMI、PLM、SCM、ERP、6 Sigma、CRM等先进管理理念，配合先进规范的项目管理方法，一直伴随着复杂系统型项目和产品的整个生命周期。信息化办公平台的高效运行，使先进的管理理念和方法可以良好地基于具体事物落地。三者的强有力结合，在各项工作事物的各个阶段，都发挥着科学与科技为企业管理带来的强大功效。

　　统一配置库的使用，实现了数据的统一性、清晰可读性和便捷传递性，保证了数据对接的准确率和效率。从市场营销人员做配置报价，到研发定制化开发、售前售后交接、物流订发收、工程安装调试、网络运维托管，配置数据可以在所有的系统中快捷传递，畅通无阻、数据唯一，各个流程环节的人均可以清晰地按照指令理解和处理。

　　沟通是企业运作的基本纽带，沟通效率是衡量企业素质的重要指标。Notes、IM与OA，保证了全球数据沟通信息的对称、易解读和存档，同时也保证了效率。笔者通过走访一些大中小型企业发现，优秀公司的沟通机制都很优秀，而邮件系统、OA配合流程管理的理解程度与应用成熟度，则是衡量总体沟通素质优秀与否的重要标准。

　　全球融资资源、供应链资源、外包工程服务资源的整合、管理与应用，也极大协助了中兴通讯营销项目的高竞争力拿单、快速高效实施和高质量交付落地。

　　参与营销项目的各个组织，通过先进的标准化与规范化管理，严格保证了项目运作整个过程的高质高效。从开始到结束，到新一轮开始，坚实的后盾基础发挥着强大的保障功效。

 

　　中兴通讯为矩阵式管理体系，行政线稳定组织结构，业务线引领公司发展，各线配属平台做基础支撑。几者互相促进、互不冲突，共同为业绩、客户和项目负责。

　　具体组织划分上，行政线为体系、产品线、部门、科室，主要负责日常运营，业务线主要为以营销客户经理为牵头的项目组织，主要对业绩负责。平台存在于各部门或一线各营区，主要负责市场策划、品牌推广、文档撰写、项目管理(推进、归档等)、合同管理、业绩管理等支持工作。三者的绩效分属各自部门管理，但高度上又统一为市场、客户和项目共同负责，良好地保证了分工的清晰、责任的明确和目标的一致。

　　兴通讯管理流程的规范化全球领先，以流程为牵引，施行项目化运作。项目团队首要对客户与项目负责，项目组成员清晰地了解每个节点对应的输入与输出。同时，配套良好的结果反馈机制与绩效考核模式，保证了高效执行力。

　　定期更新的产品战略、市场战略与竞争策略，与定期召开的业绩沟通会和项目总结会，全方位推动着市场营销团队不断向前。而日常工作中，严格的模板化日报与周报制度，则深刻体现了中兴通讯管理过程中的闭环、可控与可测。

　　矩阵式组织结构与规范化流程管理，保证了执行力，有效避免了常见内耗，维系着这个庞大系统有条不紊的协同运作，实现了稳健经营。

 

　　人才是企业的灵魂。关键岗位上有好的人才，以及总体人才素质优秀，则企业一定会有永不停止的强大生命力。

　　中兴通讯待遇还不错，因此，高学历、高素质、年轻化、专业化的国内外顶尖人才的会聚，造就了市场拓展强有力的生力军。中兴通讯国际化的市场营销人才的待遇，是可以和韩国、台湾和香港等发达国家和地区同等收入相媲美的。

　　关于选人，中兴通讯员工约7万人左右，本科及以上员工超过65%。从事国际市场推广的员工占公司市场人员的50%，海外市场中，员工本地化率为65%，全面实现人才国际化和运营本地化的政策得到了充分有效的落实。

　　关于育人，中兴通讯有专门的通信学院作为培训基地。良好的系统性培训机制，从人才基本素质、到各项工作能力到人格完善层面，都有全面的涉足。从公司入职培训、部门入职培训，到月度与年度的知识技能、管理干部提升等培训，所营造出来的浓厚学术氛围，严格匹配于高素质学习型组织的高标准需求。培训与考试牢牢结合，并与考核紧密挂钩，使得各项培训与提升都能严格落地于成绩检验。

　　关于用人，能力决定岗位，大量80后甚至90后的代表处总经理和总监，肩负着数亿美元的销售额任务与市场开拓责任。高素质与年轻化蕴含了责任、质量与效率，周期性培训和考试的浓厚学习氛围，推动着人才能力与素质的不断提升。动辄数百万、数千万美金大型复杂项目的反复历练，造就了中国精英应有的成熟和睿智。

　　关于留人，贡献决定待遇，晋升渠道为三条跑道并行，业务线、管理线与技术线，三条职务线各施其职，提供了充足的发展空间。全球的战略布局与良好的晋升机制，使得每位人才都可以有充足的发展空间。定期的考试与考核，作为评定职称的严格标准，公开的竞选机制，则保证了晋升的公平。

　　人才只要经过了实践的历练和市场的考验，以及通过了绩效考核之后，都可以在较短时间内获得提升，接受更大的挑战。笔者入职中兴通讯两年，从市场支持经理升为区域市场总监，跳过了片区首代一职，在新的岗位上，笔者还算勤勉，也达成了任务目标。

　　顺应天道、基于地道、注重人道，是中兴通讯系统营销的成功之道。眼下正是全球产业链洗牌和整合的时期，希望中兴通讯能把握住机会，为人类的便捷资讯和幸福生活，持续百年、奋斗不息！

 

　　提笔抒发，传播老东家优秀之处，也供更多中国企业的营销管理发展做适当参考。眼前又浮现起以往驰骋在跨洲疆场的那些日子，抚今追昔，感触万千。虽时光荏苒，一去难返，然精神长存，定会努力不息。在这里，对老东家、老领导再次表示感谢，感谢曾一起并肩奋战的战友们，感谢不同国家的客户朋友们，当然，也感谢陪伴着我一起成长的同行兄弟们。

　　希望更多的中国企业能早日跻身世界前列，屹立全球、笑傲全球！