| 随着中国制造走向中国智造，中国工业品也走向世界，如何打造像ABB、西门子等国际一流的工业品品牌，成为中国企业必须思考的问题。
但提到品牌，大家一般会想到麦当劳、联想、苹果，提到品牌的重要性，大家会提到耐克。但这些大部分都是消费品，工业品与消费品的市场结构及采购决策行为显然存在很大区别，如果用消费品品牌塑造理论去指导工业品品牌建设，就会出现较大误差，这也是许多工业品企业主动进行品牌打造后认为效果不好的一个重要原因。工业品品牌打造必须以工业品的独特性为基础。
下面将围绕品牌的关键要素，从工业品与消费品品牌所处的市场结构及目标群体的采购决策行为的区别着手认识工业品品牌的独特性。
立足工业品认识工业品品牌独特性
从行业品牌到公众品牌
消费品主要面对个人客户，供需双方面临众多选择，市场基本处于充分竞争状态，即消费品品牌天生就是一个公众品牌。但工业品基本属于B2B，考虑到行业发展阶段、地域等因素，基本属于垄断竞争或寡头垄断，尤其是新兴行业。以我们服务的依时利科技为例，一块业务是港口物联网建设，一方面具备这种能力的企业少，另一方面全国港口数量有限，一次行业交流足以让双方认识。这时品牌也只需要成为行业品牌，这种情况下运用“品牌知名度”指导品牌建设显然存在误差。这也是工业品企业对品牌建设不够关注的一个重要原因：圈子就那么大。但随着企业发展，社会影响力提高，它就必须从关注价值链向更大范围扩展，成为公众品牌，比如英威腾电气，上市后它就逐渐转变单纯的产品及行业传播，有目的地向公众传递有关经营决策及社会责任信息，以塑造良好的公众形象。
所以，与消费品品牌相比，工业品品牌天生是一个行业品牌，重点关注上下游品牌，进而才发展为一个公众品牌。
从侧重感性诉求到理性诉求
消费品采购基本属于个人行为（组织型采购除外），受个人的价值观、情感影响较大，决策趋于感性；而工业品采购属于决策链行为（一般包括使用者、把关者、影响者和决策者等），采购决策各个环节由不同专业人员、规定流程完成，决策更趋理性。这可以从南方略多年积累看出：消费品客户选择某个品牌更多是基于知名度、美感等感性因素；工业品客户选择某个品牌则更关注功能、性价比等理性因素。这种在决策方式性质上的不同导致工业品品牌与消费品品牌的诉求方式和诉求点也不同。
从品牌号召力到品牌控制力
品牌的本质体现是：与同品牌相比，客户能够优先选择，甚至付出溢价。反映在消费品品牌塑造上：品牌最高境界就是围绕目标客户塑造一种文化，通过价值观趋同或情感激发影响采购决策。这种影响力尽管对消费者决策影响大，但属于感性层面，强制性不高，可称之为“品牌号召力”。
与消费品品牌相比，工业品品牌的价值来源和表现方式则有自己的特点。如果不是“钢铁大战”，公众可能根本不知道必和必拓、力拓和淡水河谷这三个行业巨头，宝钢等特大型钢企在其面前几乎无讨价还价余地；同样，西门子、ABB、英特尔等强势品牌的价值并不主要表现在公众知名度，而是其通过核心技术对价值链的控制，使得上下游品牌“不得不”接受其定价并采购，从而获取溢价或规模价值。所以工业品品牌的影响力不仅对客户影响大，而且某种程度上具有强制性，应该称之为“控制力”，这与工业品企业强调一体化经营和产业链渗透一致。
所以，工业品品牌价值主要来源于该品牌与价值链上下游品牌相比具有的独特优势，如稀缺资源的占有、核心技术的掌握等，其表现方式为“品牌控制力”。
从侧重市场表现到内部行为落地
2012年，宝洁全年媒体投入93.15亿美元；2013年，五粮液以4.99亿夺下央视下半年新闻联播广告段，这让许多工业品企业瞠目结舌。所以，尽管强调品牌落地要从内部行为到市场表现全面贯彻品牌规划，但实际上企业还是要将有限资源投入到关键环节。
消费品品牌面向大众市场，侧重感性诉求，这就决定了它必须关注市场表现，通过电视、终端促销等方式占领舆论高地和消费者心智，不断强化消费者认知。而工业品面对行业客户，属理性行为，尽管电视等媒介对客户采购决策会有一定影响，尤其在“寻求信息”阶段。但在比较评价、决定购买、购后评价等环节则面临严格的流程考验，比如商务洽谈、中试等，这个过程中，与客户接触最多的是负责跟单的业务或技术人员，而不是媒介，客户评价品牌的依据除了样品品质就是跟单人员的行为表现，包括商务礼仪、专业性、工作态度等。而且工业品客户关注长期合作，对供应商在产品稳定性、交期、售后等方面的行为一致性要求非常高，某种程度上，客户会通过供应商某次行为表现评价其长期表现，比如一个简单的客户接待流程，所以工业品品牌更注重内部行为落地。
综上，工业品品牌的“链式”（价值链和决策链）属性很明显，塑造时，应以“品牌控制力”提升为目的，立足与上下游品牌相互作用形成的品牌价值链，围绕客户采购决策行为推进内部行为的品牌落地。
立足品牌价值链快速打造工业品品牌
立足品牌价值链评估品牌控制力
消费品品牌可通过简单的“喜欢不喜欢”来测量品牌的“号召力”，而工业品品牌的“控制力”则无法通过这样的方式体现。评估工业品品牌的“控制力”是一个客观、系统、理性的过程，有助于了解工业品品牌现状，并指明品牌发展方向，比如市场结构除了体现供需方的议价能力外，对采取以经销商为核心的分销模式还是以项目为核心的直销模式也具有很大影响。
品牌控制力主要通过品牌集中度、品牌区隔度、品牌紧密度、品牌厚度及品牌整合度五个角度进行评估。品牌集中度反映行业主要领先或竞争品牌的市场占有及分布状况；品牌区隔度反映行业细分及进入难易度；品牌紧密度反映价值链上下游主要品牌的依赖程度；品牌厚度反映品牌在原材料、核心技术等方面的资源禀赋；品牌整合度反映品牌在规划及行为方面的一致性。
基于品牌价值链规划品牌定位、核心价值及其文化
工业品品牌的控制力主要体现在与上下游讨价还价的能力，所以工业品品牌定位必须围绕上下游品牌定位，突显自己特点和优势，拉近上下游品牌关系，进而提高品牌厚度和紧密度。
首先，工业品品牌厚度主要体现在企业研发创新等方面的资源禀赋，所以品牌定位一般要与企业保持一致，这与消费品强调“轻品牌”运作，品牌定位或文化甚至与企业有意区别不同。反映在市场上就是工业品企业一般采取通用家族名称的品牌化策略，比如ABB、三一重工等。
其次，市场环境发生了巨大变化，终端或下游用户从“关注卖肉的到关注杀猪和养猪的”，下游客户在选择供应商时已经不仅关注成本等传统因素，环保、社会责任等成为焦点。2012年，苹果与一家环境机构对一家为自己生产电路板的供应商进行联合审查。下游客户越来越关注上游品牌在价值创造和公众认知方面能否与自己形成正强化效应，从而实现“品牌与品牌”到“品牌价值链与品牌价值链”的竞争。
强化内部行为落地提高品牌整合度
品牌规划能不能在内部（不仅指工业品品牌本身，还包括经销商，甚至上游供应商）落地形成行动纲领是工业品品牌建设成败的关键。品牌行为与一般礼仪有很大区别，它需要围绕品牌定位、核心价值和文化，并在每个细节体现，是有“魂”的。品牌行为落地分为制度建设和形象规范两个方面，制度建设主要涵盖品牌相关业务主要流程及标准化动作；形象规范则包括品牌标志、标书模板、展厅等视觉系统。制度与形象相辅相成，最终通过培训等方式落实到日常行为当中，从而提高品牌整合度。
整合品牌外部接触点区隔市场表现
工业品品牌的外部接触点管理有助于树立鲜明的市场形象，提高品牌区隔度。但与消费品相比，工业品品牌的接触点管理必然以行业客户为主，兼顾公众层面。不过通过影响公众反向影响下游客户，也是一个好的策略选择，比如英特尔通过加强公众层面推广，提高了其对联想、DELL等下游厂商的控制力。但在能力较弱情况下，过分关注公众层面，一方面会导致行业层面资源投入不够，另一方面由于缺乏公关能力，反而引来不必要麻烦。
品牌向外部传递信息要以品牌规划为基础进行整合，保证各个接触点的选择、表达方式及传递内容与目标对象相适应，比如行业层面要选择行业展会、研讨会等渠道，并运用专业术语，强调理性表达和品牌专业形象；在公众层面传播则要选择电视、报纸等大众渠道，运用通俗语言，强调感性表达和品牌社会影响力。同时严格协调两者目的及内容的一致性，比如一个新产品上市，在行业研讨会则主要展示突破性技术的运用及带来的工艺性改进，如成本降低；在报纸等公众渠道上则展示这种突破带来的社会效益，比如环保、节能。
在全球市场越来越开放的情况下，中国工业品企业不仅面临如何走出去的问题，而且国际品牌也开始深耕中国市场，中国工业品企业应充分利用国内制造业集群优势，立足品牌价值链，通过提高自身在价值链上的控制力打造一流的工业品品牌。（作者系南方略营销咨询资深顾问） |
276 935 625
已有 位对此新闻感兴趣的网友发表了看法
