尽管“洋掌门”柯明思最后现身澄清其辞职与水井坊业绩无关，但一个不得不否认的事实是水井坊并没有享受到过去行业黄金5年“红利”。帝亚吉欧2007年开始介入水井坊时，其实水井坊已有成熟的市场，不过5年之后水井坊的业绩仅从2007年的10亿元增长至2011年的14亿元。然而，白酒市场过百亿销售的茅台、五粮液、郎酒、洋河、泸州老窖、汾酒，后几家正是借着这几年黄金大发展腾空而出。

　　作为外资第一宗并购案，水井坊的运营不济仅是一个缩影。在2006年- 2008年那波空前的外资并购热浪中，文君酒、天成祥先后换上了“洋血统”。不过时至今日，这些洋白酒品牌均没有分享到行业高速发展带来的甜头，其“水土不服”的症状仍未完全消除。

　　水井坊：销售徘徊在10亿阵营

　　1月18日，水井坊“洋帅”柯明思向公司递交了辞呈，表示因个人工作变动辞去包括副董事长、董事、总经理等的一切职务。至此，柯明思近3年的水井坊“洋帅”生涯宣告结束。此时辞职，距离柯明思上任水井坊还不到3年，而由外资主导的水井坊董事会成立也刚半年时间，其辞职令外界颇感意外。

　　在柯明思上周否认辞职与水井坊业绩有关之后，在给本报发来的说明材料中，帝亚吉欧称非常坚定其在水井坊的投资，并对水井坊的光明前景信心百倍。但一个不得不提的事实是水井坊尴尬的发展速度。帝亚吉欧以股权收购方法染指水井坊，用了近5年时间才完成了控股，投资近10亿元。不过5年的运作，帝亚吉欧并未有给外界带来很大的惊喜。

　　记者查阅水井坊近5年的年报了解到，2007年水井坊的销售额为10 .03亿，其间几年，也有高达40%的业绩增速，但2011年后增速下降，2012年前三季度，水井坊营收也仅为13.37亿元。

　　相比之下，在过去5年间，五粮液从73.2亿迅速膨胀，2011年超200亿，茅台从72.37亿猛增至2011年的184亿。而泸州老窖也从29亿增长到84亿。相较而言，水井坊的业绩始终在10亿阵营徘徊。

　　“2000年后白酒向文化酒方向转变，水井坊得以蓬勃发展，但现在市场向名酒回归，水井坊的品牌积淀有点单薄。”知名白酒专家舒国华坦言，水井坊要继续发展壮大将遭遇更大的挑战。

　　“2005年原高管为保留利润卖个好价不敢投入，错过白酒黄金5年。柯明思上任2年又错过了追赶国窖1573的发展窗口期。”舒国华表示。

　　出口不旺，内销亦乏力

　　或者是为了提升品牌形象，改变单一的产品结构。从去年开始，水井坊推出终端零售价超过2 0 0 0元的新品菁翠。并借助A PEC会议进行密集的品牌宣传。“这个价格比茅台还贵，但是品牌的支撑点不足，因此并无看到多大的起色。”舒国华表示，水井坊推箐翠是失利的，水井坊整体产品单一、渠道单一并没有改变。

　　在帝亚吉欧掌舵之后，水井坊打响了国际牌。“借助帝亚吉欧在全球180多个国家的营销网络，力争在5年内实现国际市场占营业收入40%的目标。”在2011年一个公开场合，柯明思曾对媒体如此表示。然而水井坊虽然近几年出口的营收在逐步增长，但出口占总营收的比例依然很小。2009年，水井坊的出口营收仅为921万，2010年增加至4508万，2011年大增51 .78%至6842万。2012年，其上半年营收达8.76亿元，同比增长32.68%。但是出口营收仅为3816 .74万元，且同比下降2 .84%，水井坊海外销售额的占比仅为4.36%。

　　这意味着水井坊左手开拓国内市场，右手寄希望于国际市场的策略依然遭遇到不少阻力。

　　而更让水井坊尴尬的是，其以“文化酒”的定位在高端白酒业一炮而红的辉煌已经成为历史。“2000年，白酒向文化酒方向发展，水井坊得以蓬勃发展。但是现在的白酒市场向名酒回归。”舒国华认为水井坊要运作起来现在难度更加大。2010年12月，为了冲破帝亚吉欧控股水井坊的政策障碍，水井坊以4715万元的价格将名优白酒四川全兴酒业40%的股权转让给上海市糖业烟酒集团。“出售了全兴，现在水井坊的品牌有点单薄。”舒国华表示。

　　而一位代理着茅台、五粮液、国窖1573、剑南春等众多知名白酒品牌的经销商同样向南都记者表述了类似的担忧。“我目前未有考虑代理水井坊。”该代理商直言水井坊缺少历史和品牌的积淀。

　　面对记者就柯明思辞职后水井坊如何面对现时的挑战，帝亚吉欧并无回应记者的疑问。

　　洋白酒集体错过黄金5年

　　错过中国白酒过去发展黄金5年的并不止水井坊一家。在2006年-2008年这三年间，外资曾对中国白酒发起过一波并购潮。2007年，轩尼诗首度在亚洲投资第一个生产型企业———文君酒，其从剑南春手上接过文君酒55%的股权。

　　2008年4月，国际洋酒巨头保乐力加以52 .8亿欧元100%收购“V &S”，曲线以55%的股权控股四川“天成祥”。

　　不过时至今日，这些有着“洋血统”的白酒品牌的市场一直不温不火。“目前文君酒用的是轩尼诗的渠道。”一位有代理文君酒的经销商陈华天(化名)告诉记者，轩尼诗会给经销商设置采购的套餐，套餐里边既有轩尼诗的产品又有文君酒。“如果要拿到轩尼诗的酒，就要同时拿文君的酒。”陈华天表示，文君酒在轩尼诗手上，品牌从低端一下子拉升至高档白酒品牌，要让市场认同需要很长的过程。

　　轩尼诗掌管下的文君酒近年 动 作不断。2 0 07年，文君酒推出零售价超过500元的52度文君酒；随后，轩尼诗斥巨资历时两年打造了首座白酒酒庄；2009年文君推出面向超高端市场的天弦酒，零售价超过1500元，当时这个价格甚至要远高于茅台和五粮液；2010年文君推出首款限量版产品“大师甄选55”，同年又邀请姜文出任形象代言人。陈华天告诉记者，文君酒先后对产品进行过几次调价。在其连锁中，52度文君酒零售价将近900元。

　　“其实文君酒的酒质和包装都是很不错的，现在文君酒也有不断帮助经销商做小范围的品鉴会，但在白酒市场茅台、五粮液、洋河等无论在占有率还是品牌认同度上都比较强势，文君酒800多元的价格相比还是有点偏高。”该经销商坦承，文君酒在广东白酒市场的品牌影响力还是很有限，回头客并不多。

　　而对于天成祥，保乐力加低调掌控后其状况如何鲜有对媒体透露。能查知的最近的公开信息就是2008年四川大地震后，剑南春在复工仪式上对外透露过与保乐力加合资推的高档商务白酒“天成祥”即将上市。“前两年仍在成都见到过天成祥在市中心做广告，但现在基本上也没见到过。”知名白酒营销专家铁犁称，这说明天成祥的发展并不十分顺利。

　　记者观察

　　外资白酒运作本土化是老难题

　　“文君酒在广东以小型品鉴会为主要推广方式，这种影响力有限。但是中国传统白酒品牌的运作模式一般是走大型会议等形式的赞助，这种模式不但能聚集人气，还能将活动的宣传面打开。”一名白酒经销商一个简单的对比道出了“洋白酒”和中国白酒企业在营销模式上的明显差异：中国白酒运用的是一种机会驱动、见招拆招的营销模式；而洋白酒更注重严谨，讲求循序渐进。

　　铁犁表示，目前外资运作白酒沿用的是西方理性的市场运作模式，然而这种方式并不适应中国市场。“终端开瓶费、团购直销、返点、给经销商较高的价格空间等是中国白酒市场惯常的运作模式，然而外资企业却不太愿意接受。”铁犁指出，“洋白酒”同时普遍遇到动作缓慢、市场费用审慎等问题。“品牌投入的上半年，往往会出现市场费用高于销售额的情况，在后半年比例降为60%，而两三年后维持在30%左右的水平，这样的投入方式，外资企业也不一定能理解。”铁犁表示。

　　对于文君酒现在依赖轩尼诗销售体系的渠道，文君酒总裁叶伟才在去年糖酒会期间接受媒体时曾表示，文君酒做市场的方法跟大部分白酒不一样，大部分的营销偏向传统的做法。基本上文君酒做的是现有网络的维护，从来不做大规模的招商。这一点，或者可以很好地解释为何洋白酒并没有享受到过去白酒行业黄金5年的红利了。

　　链接

　　近年外资控股白酒案例

　　1

　　2006年12月，帝亚吉欧以5 .7亿元收购水井坊第一大股东全兴集团43%股份，至2011年6月控股全兴并间接控股水井坊，帝亚吉欧前后投资近10亿元。

　　2

　　2007年5月，轩尼诗以持股5 5 %的股权控股文君酒，收购价格9608 .5万元。

　　3

　　2008年4月，保乐力加以52 .8亿欧元100%收购“V & S”，曲线以55%的股权控股四川“天成祥”。