文┃《广告主》杂志 于娜

　　世博营销同其他大型活动赞助一样，关注度高，媒体报道力度大，是珍贵的品牌推广时机。距上海世博会开幕还有数月时，赞助商和参展企业声势浩大的推广活动就陆续亮相。巴斯夫这家化工巨头也按捺不住，早在3月便推出了以“创造化学新作用”为主题的全球统一的营销活动。

　　世博会开幕前，巴斯夫参加的另一化工界盛会——“CHINAPLAS2010国际橡塑展”于2010年4月19至22日在中国上海新国际博览中心举行，此展会是史上规模最大的一届，两次盛会巴斯夫的展示产品都是各种节能、环保型的新型材料，以及如何借助它们改善当今的社会和生活。巴斯夫全球同步的推广活动就是配合这两次展会进行的。

　　在亚洲，整个推广活动于3月8日全面开始，其中，中国大陆是巴斯夫重要的战略推广地区。以往，巴斯夫的形象广告在不同的国家总是有不同的版本，此次大规模品牌推广活动则首次在全球使用同一主题——“We create chemistry”，只是在表现形式上根据特定地区的文化特点做了细微的调整，比如，在一则“创可贴爱上玩水”的平面广告中，中国大陆版本的主角是一名亚裔男孩，全球版本则-全球品牌网-是一名西方血统的男孩。该传播活动的目标受众则为商业和社会机构中的决策者，覆盖了印刷、电视和网络广告等多种推广形式。

　　电视广告围绕“创造化学”的双关意思来展开，即不仅指通过化学作用进行生产，还指人与人之间通过化学作用产生相互联系：“化学作用就是在元素之间创造和谐关系，是化解冲突、探索和合之道的秘密方程式，化学作用就是通过一次次实验，让创可贴不再怕水，让麦子可以承受虫害，让舒适的房间不再为电费单烦恼，就连汽车和城市都能和睦相处，化学作用最终创造了人与人，以及人与万物之间的和谐关系，在巴斯夫，我们不仅创造化学产品，更创造化学新作用……”利用优美的音乐、深情的画外音和大众所喜闻乐见的儿童、花朵、麦田、带滑道的游泳池、桌球等元素以及各种形象的比喻，使化学这种似乎离受众生活很远的东西产生吸引力并容易理解。

　　另外，据巴斯夫亚太区市场推广和企业传播资深经理Maria Tsoi及其广告创意代理Wieden+Kennedy（W+K）上海分公司负责人向《广告主》杂志介绍，为提高广告信息传播的效果，广告作品还在以下几个方面做了改进：首先，广告中的英文信息根据不同国家的语言文字特点进行了适当的引申，比如，原意为“巴斯夫创造化学”的推广主题针对中国大陆翻译为“创造化学新作用”；其次，为充分表达巴斯夫通过化学作用在看似对立的事物中制造“和谐”的意思，在电视广告和平面广告中，广泛使用“爱”这个词，让一向怕水的创可贴“爱上”水，让大自然“爱上”容易制造污染的汽车，鼻子“爱上”通常会散发难闻气味的油漆……这种让生活更美好的“和谐”，无疑也暗合了上海世博会的口号——“城市让生活更美好”。

　　巴斯夫传播与政府事务部负责人Elisabeth Schick表示：“巴斯夫开展全球统一的推广活动，目的是要强化巴斯夫的品牌形象，并使传播效率最大化。”据悉，“创造化学新作用”这个主题在日后针对消费者和雇主展开的推广活动中依然会使用。