路边小贩脱口秀营销人心
有首歌是这样唱的——
“难以抗拒 oh,
人最怕就是动了情,
虽然不想不看也不听,
却陷入爱里。”
“人最怕就是动了情”,说的是爱情那点事。但是,对于消费者来说,同样最怕就是动了情。如果营销人员能够让目标消费者动了情、动了心,何愁销售指标完不成!
所以,兵法上说:攻城为下,攻心为上;钓鱼者说:想钓到鱼,就要像鱼那样思考。
善于攻心,才能牵住顾客的“牛鼻子”,否则,错拉牛耳朵,或者硬拽牛尾巴,都不能让顾客“听话地”掏腰包。你真正的竞争对手,不是旁边那家店的老板,而是店门口来来往往的各色男女那颗驿动的心。
说到攻心,有人会说:不就是把握消费心理吗?这我知道,什么从众心理,比如人们选择饭馆总喜欢往人多的地方凑;贪便宜心理,商场特价或免费派送时常常吸引不少男女老少捧场;找乐子心理,所以路演总能快速聚集人气;明星效应,就像这些年风行一时的终端明星会……
没错,这些都是。不过,运用之妙,存乎一心。要说打心理战的个中高手,许多走江湖的街头小贩值得学习,他们凭着一个人、一张嘴,往往就能吸引一圈人驻足围观。
你看他们如何卖厨房刀具:“轻轻切,慢慢推,香港澳门都回归”,“要切多长切多长,一直切到太平洋。”
你看他们如何推销节能灶:“一半时间、省一半煤气,买回家里就省一半人民币。”
再看他们如何怂恿围观者掏出钱包:“又不是买彩电买冰柜,回家还和老婆开个研讨会”,“又不是买飞机买大炮,要向中央领导申请打报告”,“几十块钱不算多,去不了香港到不了新加坡。”
……
“狗掀门帘子,全凭一张嘴。”但一张嘴的背后,却是对路人心理的精准把握。以脱口秀的方式制造笑点,勾起好奇心,将娱乐营销与卖点宣传、促成购买融为一体,使得引起注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动等多个营销环节一气呵成。说者滔滔不绝,听者津津有味,在笑声中就把生意做成了。
正规终端的销售攻心术,还远不止摆摊耍嘴皮子这么简单。消费心理的复杂和微妙,内里大有乾坤。后文简单试举几例。
攻心计1:锚定效应传暗香
先说两个现象。
现象一:有经验的时装店老板,都有这样一条生意经——形象款就像调味品,量不大,但必不可少。因为少了它,基本款的销售就会大受影响。他们管这叫“不专业的老板做单品,专业的老板做一盘货”。
现象二:这些年,街头出现了很多几元店,从早期的一元店、两元店,到后来的五元店、十元店,总之都是卖些小商品,以低价揽客,生意似乎挺火爆。这一模式甚至影响到不少KA卖场,连大润发、华联、家乐福、乐购等都纷纷尝试打破按品类陈列的惯例,推出了“均一价商品”,辟出专区将不同品类同一价格的低值商品集中陈列。
现象背后有什么奥妙?
两者之间又有什么共通之处?
要弄明白这些,不能不提“锚定效应”。
所谓“锚定效应”,又称沉锚效应,指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。
简言之,船只停泊要靠锚来固定位置,同样,人们决策时会不自觉地将初始信息当作锚,并当做自己的判断依据。
回到上文的两个现象。时装店形象款的锚定效应体现在两方面:
一是价格锚定。由于价格较高的形象款设定了一个高“锚值”,再推销基本款时,消费者往往会因为对比而产生基本款的价格还算便宜的错觉,于是价格障碍无形中被化解。
二是印象锚定。形象款大都高档、时尚、前卫,而且在陈列时予以突出和强调,易使顾客形成时尚、高档的心理认知。即使后来对自己选择的服装的款式还心存顾虑,也可能因为锚定效应而认为自己过虑了。
光顾过几元店的消费者事后大多有个共同的感受:所购商品中总有一些其实一直没啥用,但不知当初为什么会鬼使神差地花钱买了下来。
均一价销售的锚定效应主要是,打出一个很低的均一价,其实是给出了一个基点定位,而这个基点定位就像一只锚一样,暗示着顾客这里的商品很便宜,无所谓,不妨随便看、随便拿、随便买。所以,一旦锚确定了,评价体系也就确定了。在锚定初始判断的影响下,心理防备不知不觉就卸下来了。但其实,均一价销售的很多商品并不见得便宜,也不见得用得上,却仍然可能在一念之间被你顺手扔进了购物篮。
攻心计2:紧打慢唱扣心弦
终端竞争离不开促销,正如人们常说:“对手不促销,自己常促销;对手小促销,自己大促销”。
大家都在促销,活动越来越多,越来越频繁,消费者难免产生厌倦情绪。如何应对?尤其是像圣诞、元旦双节连促以及春节长假促销这样的长周期活动,怎样才能制造新鲜感和紧迫感,避免消费者日久生厌?
某化妆品连锁店的一场春节促销值得借鉴。
该活动以百万抽奖为亮点吸引人气。在活动前的预热过程中,无论电视游飞字幕广告、报纸广告、电台广告、手机短信还是宣传车,除了大肆宣传活动内容和抽奖主题,还在所有的广告造势中插入倒计时提示:“离百万大抽奖还有N天”。就连宣传单上也留出了倒计时的空白位,每天派发前加盖倒计时的剩余天数;此外,店门口的大型喷绘板同样每天更新倒计时数字。
而从节前一周就开始的长达三周的正式促销期内,倒计时宣传仍然保留,内容随之变为:“离百万大抽奖结束还有N天,机不可失,你还在等什么!”
为解决促销后期消费疲软的问题,活动中还设置了“打折倒计时,越折越欢喜”的促销项目,店家拿出一些彩妆类、化妆工具类的库存积压货,外加小部分高利润产品,辟出“倒计时打折专区”,针对不同商品,以三天为单位,从七折开始往下降折扣:第一至三天打七折、第四至六天打六折……直至最后三天打一折。
结果正如预料那样,到了活动的中、后期,顾客反而有增无减,等到最后三天打一折时,店内顾客更是一反常态地爆满。
这种让长促销变得快节奏的策略,我称之为“紧打慢唱”。
紧打慢唱,本是京剧术语,指的是伴奏以紧凑的节拍烘托、渲染出一种急切、紧迫的气氛,而唱腔则仍然缓慢、自由地进行,简言之,伴奏响得急,演员唱得缓,通过速度和节奏的交错对比,传达出箭在弦上、千钧一发的戏剧张力。
美剧《反恐24小时》,为什么每每让人紧张得喘不过气来,除了情节本身扣人心弦外,剧中频繁出现的滴答作响的数字计时,也有效地加剧了紧张气氛,与京剧的紧打慢唱异曲同工。
促销活动的紧打慢唱,能在不改变活动原计划、原周期的前提下,以“紧打”的方式变慢为快,化长为短,从而牢牢抓住顾客的心。
一些有经验的促销活动主持人,在舞台上派发数量有限的赠品时,也常常刻意通过语句和语气来制造紧迫感,实际派发不多,但紧打慢唱却起到了充分渲染热销气氛的作用。
攻心计3:互补促销更给力
还是关于促销。
很多酒吧为了促销酒水,免费供应花生米,但是,一杯清水却要收好几块钱。
这是典型的互补产品促销:花生米和酒是互补商品,多吃花生米,自然会多饮酒,但多喝水却只会少喝酒。
所以做促销要有整合能力,走量产品、广告产品、利润产品各自以什么方式来促销,互补产品如何配搭,如何连带销售,都是需要从消费心理层面加以揣摩。
仍以化妆品店为例,很多老板虽然也知道彩妆的市场增长速度高于护肤品,但依旧不愿意引用彩妆,因为彩妆的品类管理的库存控制较为烦琐,做得不好,到头来就只是赚了一仓库的货。
但是,如果从互补商品的角度来考虑问题,护肤品店引进彩妆的优势就相当明显了——消费者用了彩妆之后,必然要卸妆、清洁、护理,因此,护肤品的连带销售机会就大大增加了;同时,完善的品类更能满足消费者追求一站式购物的图方便心理,将吸引更多的消费者到店;此外,消费者买护肤品时,如果选择一些胭脂、眼影等低值、常用彩妆作为赠品,既可以用库存抵减部分促销费,又可以让消费者通过使用彩妆赠品加大护肤品的用量。
促销既是一盘棋,也是一桌菜。只有充分发挥试用装、买赠、套盒、折扣等多种促销工具的作用,运用组合促销模式吸引消费群体,借助互补产品的相互支持能力形成协同效应,使终端促销有鱼有肉又有菜,才能最大化地满足消费者千差万别的心理需求,充分刺激消费欲望,变潜在需求为现实需求,变存量消费为增量消费。
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