从“马云在大放厥词”，到“马云有的我全都要有”，步步高王填能否赶上跨境电商的列车，开启下一个黄金十年？

　　步步高创始人、董事长王填在书桌的电脑前打开了浙江卫视马云做客《与卓越同行》的首期节目，从头看到尾。在50分钟的节目里，马云提出了旧世界将崩溃，而新世界将建立的“颠覆论”。在镜头前面，这位电商巨头侃侃而谈：“传统零售是冷兵器时代，互联网是拿机关枪。耍大刀的和拿激光枪的PK是什么结果？血流成河。”他大力鼓吹互联网力量的强大与不可战胜，并力劝传统企业趁早下车，趁早改道：“零售行业受到的打击只是刚刚开始，今天的企业不为消费者改变自己，你会死无葬身之地。”

　　“他说得很有道理，”王填在电脑前喃喃自语，“我也得装备机关枪，马云有的我全都要有。”在这个晚上，王填把这个视频来回看了五遍。这是发生在2013年春天的插曲。两年后，这名在1995年和马云同年创业的企业家宣布公司将全面转型，致力于打造覆盖线上和线下的O2O平台。

　　曾放言“不碰电商”的王填一度是典型的旧势力代表，对于电商一直处于对抗、防御状态。，马云的演讲则一语惊醒梦中人，他回忆自己的第一反应是“马云在大放厥词”，但细想之后，发现自己无法不认同马云：“我有一种震撼、惊讶的感觉，因为他的很多观点都说得极有道理。

　　让王填产生这种心理变化的背景是由于经济增速放缓和电商冲击，中国零售行业从2010年陷入了业绩下滑的泥潭。根据公开数据，2014年上半年零售企业关店160家，创下历史之最。步步高也感受到了经营压力，公司2014年年报显示，2014年净利下滑17%，2015年一季度净利则继续下滑了7.4%。

　　这是一门处于挣扎中的生意。传统商业都已经乘坐在驶向终点的末班车上了吗？王填并不服气。受马云演讲的启发，从2013年开始，他开始了一系列转型设计，并进入互联网领域试水。在此期间，他制定了多个看似莽撞和不切实际的计划，但他的经历证明了他一直在以这样的拼劲拿下一个个市场。“我没有干过多少原创的事情，但我一直紧随大势，没有落伍过。”他这样表示。

　　这名企业家从小对趋势高度敏感。1965年出生在湖南湘潭农村的王填，初中时便曾休学经商，试图去养长毛兔，以发家致富、飞黄腾达，成为当时媒体们所宣传的“万元户”。本名王立希的他成为了同学被嘲笑的“希地主”，但生意却中途夭折：刚在家附近搭建好一个简陋的养殖大棚，还没来得及拿到兔种，他的父母便将他收集的资料一把火烧光，让他继续学业。

　　重返学校后的他决定改名，他为自己取名“王填”，意为填补空白，弥补曾经休学而耽误的时光。此后，他进入湘潭商业学校财务专业求学，1989年，王填毕业后进入了湘潭南北特公司，一家专门进行食品销售的国营企业。

　　三年后，因为升迁无望，年轻气盛的王填一怒之下辞去公职，做起了商品代理生意。他依靠亲戚拼凑的两万元起家，通过代理康师傅、娃哈哈、金龙鱼等产品而获利颇丰。然而他并不满足于不成规模的小买卖。1995年夏天，他在广州零售业研讨会上听到“超市将是未来零售业发展方向”的观点，当即决定回到湘潭，经过三个月筹备，在市区中开设了湖南第一家超市。

　　步步高由此诞生。公司名字源于王填对广东民乐《步步高》的好感：他从五岁起就每天六点起床为家里放牛，早晨七点半，当村里用以报时的大喇叭里播放这首曲子时，就意味着他可以牵着牛回家了。接受采访时，在长沙一家五星级酒店的咖啡厅里，王填旁若无人地哼起了这首歌，用手欢快地打着拍子：“就像条件反射一样，从小我一听到这首歌就心情大好，因为这意味着放牛结束，可以吃早餐了。决定创业的时候，我第一反应就是将公司叫做步步高。”

　　正如这三个字的寓意一样，王填的事业也由此再创新高。当时正逢国有商业体系的瓦解以及集贸市场没落留下的市场空隙，为王填的超市提供了绝佳的扩张机遇。他也聪明地利用了国企改革过程中休克的商业资源，接管了废弃的市场并将之变为超市卖场、下岗工人则吸纳为企业员工。

　　站稳脚跟后，王填最初的决定是深耕三四线城市，任由已经进入中国市场的零售外资巨头在北上广等一线城市继续拼杀。2004年初，竞争对手的举动则让他改变了主意：当时泰国零售巨鳄易初莲花奔赴湘潭市寻址开店，虽然最终没找到合适的店址，但这种试探行为让王填大为警惕。他意识到，自己据守的市场已经被跨国商业资本觊觎，再也不是世外桃源。

　　原本固守湘潭一隅的步步高立马挥师进军了长沙，此后多年，公司以湖南为基础，在云南、贵州、广西等中西部省份步步为营，并接连开展了家电卖场、百货商场、商业地产等业务形态，成为了拥有近两百家门店、年营收额超过百亿元的大型企业，王填也成为了称霸一方的“零售西南王”，并在2012-2014年连续登上福布斯富豪榜，2014年以42亿元身家名列中国富豪榜316位。

　　步步高二十年的发展史是中国零售业发展的写照，王填则在二十年里完成了扩张，并带领步步高在2008年上市，成为“民营超市第一股”。然而经济增速的下滑和互联网的登堂入室让消费零售业的大环境迅速起了变化。从2010年4月开始，零售行业开始遭遇销售持续下滑、业绩低迷，当年来势汹汹的国外连锁巨头如乐购、百安居、家得宝走入了或被收购、或主动退出中市场的命运，曾领风气之先的现代零售业在互联网的进击下成为了“传统零售渠道”。

　　和战略规划清晰、谋篇布局及执行效率极高的电商巨头相比，面对剧烈变化的外部环境，步步高的战略陷入摇摆。直到2014年11月，王填在接受采访时，仍将步步高对标万达，并启动了发力商业综合体的战略，这段时间也正是步步高的试错与摸索期。

　　提到步步高发展过程中的战略失误，王填突然陷入了沉默。良久，这名精力充沛、个性爽朗的企业家才开口表达反思：“有时候，多元化的路很难走。像家乐福、沃尔玛都为单一业态，但我们却很早走上了多业态之路。这样做有利有弊，好处是能给消费者丰富的体验，坏处是发展相对缓慢，因为经营大卖场要跟家乐福、沃尔玛竞争，商业地产业务要跟万达竞争，便利店领域要与7-11竞争，家电要与国美、苏宁竞争。”他话语一转，将自己比喻为四面开战的超人：“现在进军电商，我要和马云开战了。”

　　为此他创立了云猴平台，并推出了“云猴跨境购”App。2015年4月1日，云猴跨境电商发布会在湖南长沙举行，王填在发布会上大声公布了自己的KPI（业绩考核指标）：在12个月内成为国内跨境电商前三，24个月之内成为行业第一。

　　这个在愚人节公布的产品，对准了从2014年开始迎来黄金发展期的跨境电商领域。根据易观智库发布的《中国跨境电商产业研究报告2014》显示，去年中国跨境电商市场交易额为2.7万亿元，同比增长28.8%。国内传统的外贸模式下存在着垄断、买家需求封闭、中间环节复杂、流转成本高等问题，一定程度上制约了中小企业进出口贸易的发展。跨境电商则在政策红利和资本驱动下，迎来了传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商等众多入局者。

　　目前跨境电商有自营B2C、海外买手、平台招商等多种形式，为了保证客户体验、提高销售流转，王填选择了难度更高的自营模式，直接参与货源组织、物流仓储买卖流程，为了吸引转化流量，云猴以母婴商品作为主打品类，并将重点进军北上广等城市，期望用更快的速度、更有竞争力的价格和更好的体验与对手争夺用户。到今年6月30日，全球购订单量已经突破日均2万单（移动端占比过60%以上），客单价约350元。随着推广网络的铺开，公司预计2015年底全球购有望实现日均10万单。

　　云猴试图让自己成为电商资深玩家的挑战者，但一家并没有互联网基因的公司，在技术、流量、物流仓储和人才方面都不占优势，产品特色并不鲜明，如何超赶电商巨头？王填认为跨境电子商务是巨大的增量市场，所有人都在同一起跑线上。他也已经做好了投入的准备，他告诉《福布斯》，公司在6月份融资34亿，其中11亿投入到云猴大平台，用于开展互联网业务，短期内对电商的投入将让步步高盈利继续承受重压，而他将依靠实体店增量利润继续加大线上投入。

　　此外，王填也全力寻找电商人才。云猴战略启动之前，他已成功说服上百名阿里巴巴、京东、一号店等一线电商企业的员工加入步步高。物流方面，则已形成云通物流负责国内干线物流、猴急送负责社区物流、腾万里负责跨境物流的架构，同时中央仓储具备三温带仓储配送能力。

　　继全球购业务后，云猴平台还将效仿电商平台，打通支付环节，王填透露，公司旗下步步高支付科技公司正在申请支付牌照，意在通过便捷性支付服务提高消费者黏性。尽管看上去像是电商公司们的跟随者，王填和苏宁创始人张近东一样，仍然对以阿里、京东为代表的电商平台充满敌意，也是这种不满让他认为自己有机会在阿里、京东成气候后再次切入电商市场：“早期的这些电商网站只提供平台，它们就像跳蚤市场，卖什么不管，只管收钱。我想更好地服务中国消费者，云猴将为用户提供高性价比的海外正品。”

　　看好者如申万宏源研究员王俊杰认为步步高O2O战略清晰，规划靠谱：“我们认为公司是国内转型O2O决心最强、战略布局最为长远、发展规划最为清晰、团队最为强大的标的。”国泰君安研究员訾猛则发表研报认为在传统线下供应链继续改善之时，整合者将充分享受红利：“跨境电商业务是目前电子商务黄金领域，规模巨大、格局分散意味着先行者成为龙头概率更大，继续看好其基于强势执行能力的云猴新战略前景。”

　　但步步高的速度必须更快。除了京东、阿里等对手已经将跨境电商业务提升为重要战略业务，以小红书、蜜芽为首的创业公司都已相继走到C轮千万美元级别融资阶段，它们也将是云猴不可忽视的竞争者。与此同时，如何更好地打通本地生活服务闭环场景，让线上线下形成双向互动，这名“电商业迟到者”似乎仍在寻找答案。目前，步步高正在湖南长沙梅溪新天地项目建设跨境电商体验街，在这片试验田里，王填希望升级门店消费场景、并将海量的线下门店用户导流至云猴平台，这一系列举措能否成功、能否迅速复制到步步高旗下门店，仍待观察。

　　对于步步高，这是一场只能成功、不能失败的战争。王填很清楚，如果转型失败，公司或许将从此消失：和初创公司不同，作为上市公司的步步高有着来自资本市场的盈利压力，在投资者的耐心消失之前，正以线下反哺线上的步步高必须展现自己在互联网领域的实力和潜能。不过，面对创业以来前所未有的转型挑战，王填心态轻松：“果子就在树上，就看谁能摘下。我没有别的选择。”他做了个高举伸手的动作，咧嘴笑了。

　　坐在一辆行驶越发缓慢的零售业末班车上，王填正拼尽全力跳上互联网列车，试着开创下一个黄金十年。过去二十年，个性顽强的王填推动这家公司从一间小超市起步，依靠商业直觉不断冒险、不断扩张，在他眼里，商业上的谋篇布局就如同滑雪一样充满乐趣，成败反而无足轻重：“滑雪时你可以处于很自由的状态，把握各种姿势、速度和地形的匹配，翱翔的感觉像鸟儿一样。你充满了期待，并且感到刺激。至于成败，又有什么重要的？”