别叫它铺子，请叫它商学院——良品铺子年销售25亿元的秘密

　　核心提示：在很多人看来，良品铺子生意越做越大。但杨红春却说，他们做的不是买卖，而是在研究人的需求。

　　《支点》记者 何辉

　　一款名为“脆冬枣”的零食成了良品铺子今冬的“爆款”，单品销售额逾3000万元。“脆冬枣”的爆红，有些意外，却又在预期之中。

　　意外，是新顾客流露出来的疑惑。这款冬枣，其貌不扬，又非进口，怎么就能卖到供不应求呢？

　　但这一切，尽在良品铺子董事长杨红春的预期之中。在市场里摸爬滚打近10年，杨红春相信，消费者选择购买哪种商品，没有无缘无故的爱。

　　杨红春对“脆冬枣”的信心，源于公司对该枣进行了持续三年的研发。这款枣产自河北沧州，含糖量高，口感甜脆。但有一个致命弱点，鲜枣成熟期只有一个月，即便是冷藏，保质期也只有两周，过时即腐烂。这种枣，人们喜欢吃，但商家不敢进货。

　　有没有办法能延长枣的保质期又不破坏其口感？从2008年开始，杨红春带领研发团队经三年攻关，终于研制出“低温脱水”工序：先真空低温过油，让枣脱水的同时营养尽量不流失，以保持甜度。再离心脱油，降低枣中含油量，以保持脆度。经此工序，枣的保质期得到了极大延长，同时糖分保持在60%以上，几乎接近鲜枣的口感，一问市即获好评。

　　“脆冬枣”只是良品铺子创业8年来的一个缩影。自2006年在武汉开第一家店开始，8年来发展到1400家店，2014年销售额达25亿元。

　　有人说，良品铺子的极速扩张是“踩对了点”，但杨红春则认为是商业持续创新的结果。

　　与许多企业家不同的是，杨红春的名片上写着两个职务：一个是公司董事长，另一个是公司商学院院长。

　　站对了台风口

　　关于创业，雷军有句名言，“成功靠勤奋是远远不够的，需要找到能让你飞起来的台风口”。所谓“台风口”，就是要跟上时代的趋势，在对的时间点做对的事情。

　　如果说互联网手机是雷军创业成功的“台风口”，那么中国经济的持续高速增长则是让杨红春飞起来的“台风口”。

　　来自国家统计局的报告称，改革开放以来，中国经济保持年平均9.8%的增长速度，到2006年时人均国民总收入步入到中等收入国家行列。人均收入的增长，必然伴随着人们对消费升级的渴望。

　　就在这一年，从一家上市公司离职的杨红春在武汉开了第一家店铺，专卖休闲食品。“店铺能发展起来，就是抓住了消费者需求升级的机遇。”杨红春注意到，生活好起来后，人们对吃的要求也在提升，讲究是吃好而不是吃饱，对食品的品质尤为看重，哪怕是吃零食，也要吃得更有营养、更健康。因此，杨红春给自己的食品店起名“良品铺子”。

　　卖休闲食品，并不是杨红春的首创，当时一些商场和超市也在卖。一个新生的零食小店，该如何去跟包括家乐福、沃尔玛在内的大小商超抢生意？

　　杨红春调研后发现，消费升级后，人们购买零食主要来自四个方面的需求，一是源于感性，突然就是想吃点什么；二是源于理性，认为吃哪类食品会补充营养；三是旅行需求，在旅行途中，人们通常都喜欢吃点什么；四是社交需求，拿上一袋好吃的零食看望朋友是个不错的选择。

　　不论是哪种需求，人们都希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服务，于是一种以小包装、精选装、个性装为特色的零食在良品铺子亮相后，因挑选更便捷、食用更方便备受市场青睐。

　　“我们做的不是买卖”

　　把握了时代机遇的良品铺子，发展迅猛，8年来由最初的60多个品种发展到现在近1000个品种，由最初的1家店发展到现在1400家，由最初仅限于武汉市区发展到现在覆盖湖北、湖南、江西、成都、郑州等多个地区。

　　在很多人看来，良品铺子生意越做越大。但杨红春却说，他们做的不是买卖，而是在研究人的需求。

　　人的需求，大体分为五类，衣、食、住、行、乐。良品铺子所做的，是“食”里面的一个细分领域——零食。“细分领域的市场比较窄，我们只有把工作做得更深入才有可能获得消费者认可。”

　　“把工作做深”的第一步，就是研究人们对零食究竟有怎样的需求。为此，良品铺子组建了约100人的研发团队，专门研究什么样的零食最受消费者喜欢。

　　比如辣椒作为一种调味品，在不同的省市所需调配的辣味是不一样的。湖北人喜欢酱辣，湖南人喜欢鲜辣，江西人喜欢酸辣，成都人偏好麻辣，安徽人则好咸辣。

　　再如，同样的花生，湖北喜欢蒜香型、五香型口味，而在湖南则是原味花生卖得最好。

　　即便是同一座城市，在不同地区所需的口味也有差别。以武汉为例，光谷和江汉路商圈，以年轻人居多，他们的口味偏重，辣味、甜味要重一些，而老小区的居民则更喜欢清淡的食品。

　　“我们总在想，为什么消费者一定要选择你？”杨红春喜欢用类似的反问，“逼”着自己不停地思考顾客究竟要想什么。

　　“参与食品生产每一环节”

　　顾客想要的食品，最重要的有两点：一是安全，二是口感好。要解决好这两个问题，杨红春决定从食品的源头着手。

　　在传统的零售模式中，通常是由各个食品厂家直接提供产品，然后在各商超等终端销售，生产与销售是两个不相干的环节。良品铺子决定颠覆这种模式，将终端卖场深入到生产一线，与厂家共同生产。

　　瓜子是休闲零食中必不可少的一种商品。良品铺子与专门生产瓜子的厂家——武汉旭东食品有限公司合作，双方一起到新疆、内蒙古等地找原料。那里有一种上好的瓜子，成熟期只有25天，每年9月份良品铺子都要和旭东一起去提前“抢”货，否则去晚了只能买别人的“二道货”。

　　“抢”货，只是良品铺子的第一步。如何与厂家一起生产成品，才是最重要的。为此，良品铺子还参与到厂家生产标准的制定环节中。

　　比如牛肉干，因一年四季空气中水分不一样，导致其含水量不一样。经测试，在冬天时保持22%的水分，牛肉干的口感会更好。在夏天，保持16%-18%的水分就比较好吃。

　　再比如，一种产自福建的芒果干，若糖分高于48%则会太甜，要控制到40%左右，口感才比较好。

　　良品铺子商品中心总监万正光还讲了一件有趣的事。葡萄干在制作过程中，当地人通常会将葡萄放在戈壁滩上自然晾干，这种做法虽能保持原有口味，但很容易混进沙土。沙土很细，肉眼看不到，但吃进嘴里口感不好。

　　对葡萄干，一些商家并不会对其中的沙土进行处理，因为若用水清洗，一来会影响甜度，二来容易变质腐烂，是件吃力不讨好的事。

　　良品铺子经三年研发，终于攻克难关：用20℃-25℃水清洗，水温高了糖分会流失，水温低了又冲不掉沙子。还设计出特殊的漏斗式清洗槽，保证在清洗过程中，让细沙与葡萄干分离，再经快速烘干杀菌，从而让葡萄干既没有了细沙，又保持了原有口味。

　　杨红春将良品铺子的这种行为称为全程品质管理的产业链模式，除了与厂家一起制定有关含糖量、含水量、酸度、饱满度等标准外，还自己制定了质检标准。“所有的食品，除了要通过厂家和监管部门有关检测外，到良品铺子还需要经过严格检测，合格了才能上市销售。”

　　从这个角度来理解，良品铺子也是一家食品厂。在其产品的包装袋上，通常会有这样的表述——委托单位：湖北良品铺子食品工业有限公司。被委托单位：某食品公司。这表明，与其他的销售商相比，良品铺子对其售卖的食品比生产商更处于主导地位。

　　杨红春说，良品铺子要做的，就是要参与到从原料采购到成品销售的每一个环节中去。

　　“以销定产，以量补货”

　　正因为“一竿子插到底”介入全产业链生产，良品铺子的售卖模式也不同于传统零售商。

　　传统零售模式，是由厂家先生产，然后送到商场或超市销售。商家卖了多少，厂家再补多少货。良品铺子则颠覆了这种模式。

　　良品铺子采取的是一体化供应链体系，对于销货量与补货量控制得非常精准。货卖掉之后，电脑系统会自动生成补单，参考店面规模、地理位置、销售速度等因素订单会自动平衡。既可保证1400家店不会出现断货，又不至于出现存货积压现象，可以从容以销定产，以量补货。

　　“货卖了，才开始生产，是良品铺子的特色。”杨红春说，这种模式除了可以从容补货之外，还能缩短库存时间，让零食更新鲜，因为工厂一次只生产未来三天要销售的货。

　　采用一体化的信息管理系统，也是良品铺子能管理好1400家店的秘诀。

　　连锁店的扩张，主要有直营和加盟两种方式。良品铺子开发中心副总监王继派介绍，公司在创业早期，提倡让加盟商参与店面的营运和管理，但很快问题就出现了。最明显的问题是加盟商招不到员工。另一方面，加盟商各自为政，标准化的缺失导致管理出现错乱。

　　“若继续按照传统加盟模式的道路走下去，还可能出现终端零售产品混乱、质量安全难以得到保证等更为严重的问题。”王继派说，为避免重蹈有些开放加盟企业的覆辙，公司决定修正加盟模式。

　　修正后的加盟，采取类似投资的操作方法 ：加盟商只需提供门店、缴纳一定的加盟费和首次进货的货款，门店的一切运营活动，从装修到人员招聘和管理、促销活动、商品定价及配送等，全部由良品铺子总公司负责，“这种方式的好处是对所有店铺都能有效管理，可降低市场风险。而加盟商相当于是投资商，当的是甩手掌柜。”

　　虽然每一家店的日常运营仍由总公司负责，但每家店拥有一定的自主权。比如根据店铺规模、位置、周边人群特征等因素的不同，店铺可灵活搭配商品，什么好卖就卖什么。事实上，良品铺子的信息系统也会给每家店定制品类清单，根据实际销量在后台进行大数据分析，每半个月会给出一份报告，告诉老板哪种货卖得好要多准备些，哪种货销量最差要换掉。

　　“生意的本质，就是研究产品与顾客需求的关系。”杨红春说，谁研究得更深入，谁与顾客贴得更近，更好地把握顾客新的消费习惯，谁的生意就能做得更好。这一点,不论是在传统经济时代,还是互联网经济时代，都是如此，只不过互联网时代对商家提出了更高的要求，因为顾客的需求更加多元化和个性化了。

说这话时，杨红春缓缓抬起头，望着办公室外陷入了沉思。办公室外的文化墙上贴着一幅宣传语，上面写着九个大字：“良品八年，为顾客而变”。(支点杂志2015年1月刊)

　　█相关链接：良品铺子营销秘籍：深入细节

　　近年来，在卤制品连锁企业飞速发展的同时，另一类专注于休闲零食的连锁企业也开始崭露头角。其发展轨迹大致相似：店面大多集中在繁华街口、轻轨站口以及人流密集的小区附近；一家数十平米的小店，陈列上百种商品，包括不少稀奇品种，让消费者有充分选择的余地。在品牌、品质以及个性化需求和商铺等经营成本不断上涨的双重作用下，休闲零食连锁专卖的模式称得上定位精准、新颖独特。而在武汉以及整个华中地区连续5年保持快速增长的良品铺子，更是自有一套秘籍。

　　秘籍一：对产品品质和流通渠道的有效把控。

　　为了履行“良品”的承诺，良品铺子的创始人杨红春在第一家店开业前，花3个月跑遍了全国20个省的原产地挑选产品。销售前，还要求必须了解产品的生产流程，以保证上柜时产品品质和口感最佳。因为，任何一样传统小吃，生产工艺都是十分讲究的。比如杭州宁安的山核桃，3月开花，4月挂果，每年白露（农历九月初十）才饱满，当天采摘晒干，挑选之后入味，再用烘箱烘干。要保证好品质，产品的制作和销售周期必须尽可能短，良品铺子订的货，全部从冷库取生核桃加工，一天半做完，4天发货，10天内卖完。由于都是直营门店，省去了中间环节，价格和流通周期都能得到很好的把握。

　　秘籍二：店铺位置的选择。

　　虽然近两年来，良品铺子的开店速度惊人。但事实上，大部分的店铺业绩都做得不错，这与其店铺布点不无关系。“真正的旺铺要转让，不会贴转让告示，而是很快内部消化掉。所以只能尽量第一时间掌握到转让信息。” 杨红春一个原始而有效的办法是，先在城市地图上圈出开店的目标区域，派专人负责每个区域，并规定一条街道至少每两天要跑一趟。

　　除此之外，良品铺子的产品搭配也是一绝。2006年第一家良品铺子开张之后，曾经连续3个月亏损，最低谷时，一天才卖600元。杨红春百思不得其解，后来受久久丫创始人顾青点拨，他才恍然大悟。久久丫能火，还是以卖鸭脖子闻名，良品铺子同样需要一个叫得响的产品。那一年的“十一”黄金周，良品铺子打出核桃节，精选全国各地16个品种的核桃作为主打产品，不惜血本请顾客免费试吃。半个月后，生意开始好转，2006年11月，便开始盈利。时至今日，核桃系列依然是良品铺子的招牌产品。

　　除此之外，快速扩张是做连锁经营的一大特性，只有得到更多顾客的认可，才有可能越做越好。杨红春对这一市场的基本看法是，“就像10年前的便利店，休闲零食专卖店未来10年还将处于高速发展期”。也因此，尽管2009年，良品铺子旗下20%的店铺尚在亏损，但他还是选择了快速扩张。

　　今年3月，今日资本注资良品铺子。投资到位后，杨红春的下一步计划是在东西湖建设物流中心，并在2011年将门店总数扩充至600家。