2012年深圳商业关键词（上）

  　相对于前几年的“风调雨顺”，刚刚过去的2012年，对于深圳购物中心行业而言，绝对是让业内人感觉“山雨欲来”的一年。这一年，只有两个大型综合性购物中心在深圳开业，其他几家因各种原因将开张时间押后，苹果店华南第一家也选择了在深圳落地；但深圳商业“老字号”———西武百货在这一年消失在市民视线中，各种品牌集合店逐渐取代百货主力店成为SHOPPINGMALL的新宠。

　　这一年，以购物中心为依托的精品超市也迎来了分化式的发展，华润V +超市的诞生和吉之岛的重大变化或者预示着往后几年超市业的运行趋势。这一年，地产商积极进军商业地产的潮流让人对购物中心充满了各种幻想，但各类商业人才的匮乏成为了行业发展的短板。

　　这一年，电商的发展超出了许多人的想象，对实体店的影响不断加大，“狼来了”的故事终于变成了商业现实。同样是在这一年，深圳商业为抗击电商和香港自由行所带来的冲击，纷纷进行调整和变身，努力将特色主题和精细经营打造成为自身发展的有力武器，在暂时的冷冬中积蓄力量，期待来年能捕捉到更好的商机再度出发。

　　开业关张是常态，

　　品牌集合店成新势力

　　不破不立，开业和关张对于零售业而言是家常便饭，变化才是商业的主旋律。2012年，龙岗COCOPA RK和宝能ALLCITY终于露出真容，前者在开业前期全场美食5折的促销手段至今在坊间享有美誉，人气爆棚的消息甚至上了各大媒体社会新闻版；而后者的开业在业内存在着各种争论，特别是“扶梯+楼梯”这一不人性化的设计和充满装修味道的购物环境，让不少消费者颇有微词。此外，天虹百货和吉之岛在零售低迷的环境中还坚持扩张，前海天虹、龙华东环天虹、坪山天虹的开业成为天虹百货商业布局的重要棋子；吉之岛除了在宝安中心区开出新门店之外，也锐意向珠三角二、三线城市发展，近期在珠海、惠阳等地进军，将目标瞄向整个珠三角区域。

　　今年8月，由本报《深圳商业周刊》独家发布的“西武百货将撤离新城市广场”消息在深圳商圈引起巨大波澜。据南都记者了解，一是由于代理原因，二是由于合约到期等原因，深圳消费者非常熟悉的商业品牌西武百货不仅和新城市广场结束十年的宾主关系，而且还全面结束在深圳的业务。在业内人眼中，这其实是大型百货店与购物中心合作的一种宿命，只不过西武百货更具代表性而已。

　　2012年，品牌集合店成为了购物中心一股强大新势力，包括K K M A LL、海岸城、万象城等大型购物中心都将不少精力和资源都放在这些主力店上。原潮、热风、N O V A、M A P等一大批品牌集合店迅速成长，继电影院和超市之后成为购物中心吸引客源的重要砝码。相对于之前大型百货店的入驻，这些品牌集合店更容易管理、让管理方得到更多的租金、更能突出主题化的商业定位。例如喜荟城在去年国庆前后推出了个性十足的“儿童时尚馆”、K KM A LL为年轻时尚人士重点打造的N O V A区域，都是得到业内和消费者肯定的商业项目，也让购物中心一直提倡的差异化经营商业策略落到了实处。

　　变化

　　精准

　　市场细分，精品超市开始出现分化

　　精品超市是购物中心的基本配置，它对客流的吸引作用是巨大的。万象城和益田假日广场里的O LE；K K M A LL里的B L T；新城市广场、福田C O C OPA R K、海岸城的吉之岛、中心城、保利广场的家乐福、IN T O WN的SM A R T；深国投、龙岗CO CO PA RK的山姆会员店等都是市民经常会逛的购物场所。不过，在今年随着经济不景气、商业租金飞涨、进口食品专卖店增长迅速等因素的影响，深圳市内超市有一些新的变化值得引起大家的关注。

　　年底华润V +超市的出现让人眼前一亮，相对于O le和B lt的选址只限在商业区，V +超市则瞄准了高端的社区，并注重经营生鲜、食品、个人护理三大品类并辅以现代生活的家居用品、生活电器等品类，可以说非常有自己的个性与风格。V +超市这种“精品超市装修+大众化价格体系”路线与去年深圳吉之岛的变化不谋而合。去年3月，吉之岛在国内推出自有品牌“T O PV A LU”，在精品超市内刮起平价旋风；之后深圳旗下几家门店陆续开始进行装修，大卖场的购物氛围+大众化的价格体系让不少人大呼“看不懂”；年底的“十元均一”活动更是异常火爆，为零售业回暖提振士气，而且吉之岛方面已经对外宣布，今年商家会在全国范围内统一品牌名称，以“永旺”再战江湖。有业内人士认为，特色超市经过这几年的发展后已经开始呈现分化的趋势，一方面以精英人士为销售对象的精品超市如O LE、B LT、君尚百货超市等会继续往高端超市方向发展；另一方面，吉之岛、百佳、V +超市等会将重点瞄准区域性人群，以精准的定位未雨绸缪地来应对可能会持续的零售寒冬。

　　主题化

　　零售寒冬，营销活动更显软实力

　　即使在年底开始有触底反弹的迹象，但还是掩盖不住“2012年是零售业寒冬”的事实，深圳多家购物中心已经在去年底做预算时大幅度删减了2013年宣传推广的各项费用，有的甚至削减了约40%之多。但同时，包括益田假日广场、福田COCOPRAK、INTOWN等多家购物中心在去年营销活动中花足心思，以主题活动来吸引消费者眼球，有的活动还变成了全城热议话题，噱头十足。在业内资深人士看来，在顺境的情况下大家的营销活动基本没什么区别，但在逆境下，这些富有特色的主题营销活动更能显示商城的软实力。

　　今年暑假，INTOWN将自身变成美国梦工厂，变形金刚在购物中心的出现刷新了消费者对SHOPPINGMALL的期望值，高达15米、重5吨的巨型变形金刚“御天敌”一下子虏获了市民的芳心，而INTOWN也成为了城中热门购物旺地。益田假日广场更是以主题活动作为2012年度重头戏来打造，除了暑假在场内举办逼真程度非常高的“恐龙展”、让消费者近距离感受《侏罗纪公园》外，在11月份它们在场内继续为消费者带来集逻辑推理、密码学、数独、野外求生于一身“大型真人景观逃脱游戏”，成为购物中心加强顾客消费体验的新范本。

　　在2012年，为了提振零售业士气，不少购物中心都刻意打造主题化形象或区域，给顾客新鲜的消费体验。海岸城的“邂逅广场”赢得不少年轻男女的好感；福田COCOPARK和凤凰优悦广播联手，首次将“音乐公园”概念引入到购物中心内；君尚百货在场内举行了多次外国名厨烹饪示范教学活动，这些举动让各大购物场所的商业形象更加分明。

　　对抗

　　做好暖身准备，迎接电商冲击

　　相对于香港商业的“抢食”，其实去年深圳实体店受到电商的冲击更大一些，特别是电商在“815”和双“十一”所进行的超大规模价格战，对超市、百货业、购物中心带来了巨大的冲击力。从去年下半年开始，深圳业内不断传出租户联合起来要求购物中心减租的消息。由于国内服装业的超高库存，包括ZA R A在内的不少店铺都开通了“网上下单、实体店拿货”的业务，虽然在一定程度上缓解了销售危机，但是对于购物中心而言，实体店变身提货点实在不是它们的商业目标。

　　实体店也没有坐以待毙，去年6月沃尔玛与上海市商务委员会签署了《关于推进沃尔玛在沪发展电子商务合作框架备忘录》，正式宣布在上海设立沃尔玛全球电子商务中国总部，此举标志着沃尔玛正式启动了在中国市场的电子商务之旅。10月，沃尔玛宣布已经完成对1号店控股公司的增加投资，沃尔玛持有股份增至近51%，线上线下同时发力让外界对国内零售业的未来充满了想象。

　　其实，实体店和互联网并不是你死我亡的关系，它们之间的互补性越来越受到深圳商家们的重视。如今，深圳的购物中心大多提供免费的W IFI供消费者使用；同时通过微博、微信、二维玛等网络手段增强与顾客的联系；有的购物场所甚至开发了A PP供顾客下载，让他们能第一时间知道场内最新的动态资讯，节省时间。去年的东门商战，包括太阳百货、茂业、天虹这几家大型商家，由于准备充分、营销手段突出，在市场低迷的情况下居然取得了同比增长超过两位数的销售佳绩，为年底零售业的“触底反弹”带来一抹亮色。

　　此外，深圳市政府和深圳零售商业行业协会在去年也举行了不少活动来促进深圳零售业的发展。去年4月，深圳市政府和深圳零售商业行业协会共同举办了“消费促进月”活动，引起消费市场的关注。在国庆黄金周期间，组织深圳众多商家打造“深圳购物节”，深圳高端消费盛宴、深圳美食嘉年华等活动让人印象深刻。到了年底，零售商业行业协会和连锁经营协会联手经过多次调研，向外界发布八大“深圳特产”，让深圳人第一次有了来自官方认可的“手信”馈赠亲友。在去年12月31日，“跨年购物过新年”等活动在KKMALL、天虹、茂业、太阳百货正式启动，加上零协重点打造的“岁末欢乐荟”其他活动，深圳零售业在2013年之初似乎有了更多的想法和底气，努力和一河之隔的香港一争长短。