去年行业的产量增长4 .59%至5061.54万千升，较2012年的增幅高1.53个百分点。而在销售收入上则大增9.27%至1814 .08亿元。在去年整个酿酒大环境陷入量、利增长大放缓的不景气中，啤酒行业却是一枝独秀。

　　华润雪花、青岛啤酒[1.52% 资金 研报]、百威英博、燕京、嘉士伯五大巨头占据75%的份额、市场趋于饱和、行业从高速成长期步入成熟期，这是行业的现状，但也恰恰反映出未来几大巨头市场的相互蚕食或会更加激烈。

　　在啤酒行业从量向利转变的关键时刻，五大巨头的掌门人鲜有地在北京的2014中国啤酒业年度峰会上坐在了一起。市场高度集中时代该向哪里要市场；一直以来啤酒行业存在啤酒比水贱的说法，微利时代如何建立起新经营模式，这些都是摆在五大掌门人面前最为迫切的话题。

　　规模扩张收尾，巨头间的较量升级

　　2013年我国啤酒产量完成5061 .5万kL，比上年同期(调整数4839.4万kL)增长4 .6%，产量净增长222.1万千升。经过这几年“跑马圈地式”的扩张，据中酒协的统计数据，2013年五大行业巨头的市场份额已经高达75%。

　　据中国行业企业信息发布中心发布的数据显示，2011年华润雪花成为首个销量超过1000万吨的中国啤酒企业，2013年雪花品牌以1062万吨的销量，成为中国首个销量超千万吨的啤酒品牌。

　　不过这种行业初期快速的扩张态势已遇到增长“瓶颈”。一个关键的数据是，2013年5大行业巨头的新增产能只有230万千升，与222.1万千升的产量净增量相当。

　　对于这个数字，中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇解读为是行业投资已经趋于理性的信号。据何勇介绍，在2005～2011年间(2008年例外)，行业每年的当年新增产能均维持在600万kL以上，2012年降到443万kL，已经显示出扩张减速的迹象，2013年的当年行业新增产能更是创下近几年的新低。

　　“投资仍在继续，但前几年大规模投入行业的新增产能仍有待消化。”有鉴于此，何勇认为，啤酒行业的规模化扩张之路已接近尾声。目前的可购资源、市场空间和投入成本等客观原因，均制约了企业的主观预想。中短期之内破局的可能性极低。

　　尽管如此，巨头们继续抢占份额的野心似乎还没有停止。曾申平透露，华润雪花的目标是在未来尽量短的时间内，市场份额要突破30%。而青岛啤酒在其2013年的年报中透露，2014年的目标是力争实现啤酒销售量增长10%以上。

　　何勇表示，五大巨头的市场份额突破80%指日可待。

　　不过巨头们市场份额的提升，毫无疑问意味着竞争会更为激烈化。不过华润雪花啤酒营销中心总经理曾申平认为，过去全国性品牌对付区域品牌采取价格战、促销战很快就能把对方的市场拿下，但现在是全国性公司、全球性公司之间的较量，简单的操作模式是不可能的。“更多的是怎么样洞察消费者对企业品质和品牌的认可、企业如何设计整个分销环节提效率，甚至会牵涉到背后的资本竞争。”

　　从量向利转向

　　啤酒行业市场饱和之下不仅让五大巨头争相介入西部市场的竞争，行业产品结构也发生了很微妙的变化。从国家统计局的数据看，2012年，虽然啤酒行业的产量仅增加了4 .59%，但是销售收入的增幅却高达9 .27%，而利润的增幅高达21.49%。吨酒利润更从2012年的214元提升至248.56元。“受益于集团化发展模式的降低成本、产品结构调整以及2012年以来啤酒产品价格提升带来的优势。”对于利润的增长势头，中酒协在一份《2013中国酒业研究报告》中指出。事实上，啤酒行业在扩张过程中曾经历过一段利润不如水的艰难时期。

　　何勇认为，啤酒消费市场将迎来多元化的消费升级阶段，同时，也会促进啤酒行业产品结构的转变。“要适合未来的发展，不断推出中高端的新产品，以适应消费升级，这是中国啤酒行业当务之急。”青岛啤酒股份有限公司总裁孙明波指出。

　　近年来，大家都加快产品结构升级的步伐。

　　据曾申平透露，在雪花的产品结构中，在饭店里面卖5块钱以上的酒占到雪花产销量的一半以上，其中勇闯天涯每年销售200万吨。“雪花是中国最大的中高端啤酒品牌。”

　　不过从利润情况而言，华润雪花去年的净利润仅为9.43亿港元。要明显低于青啤，也低于燕京。“并购金威之后，我们四季度投入大量的技改费用，如果把技改、财务费用全部除完，雪花的利润按照股权结构推，至少在20亿港币。”曾申平认为。

　　而据青岛啤酒2013年年报的数据：主品牌青岛啤酒实现销量450万千升，中高档啤酒销量同比增长27 .42%，增长速度明显快于普通啤酒。其中听装、小瓶、纯生、奥古特等高附加值啤酒实现国内销量158万千升，同比增长12.64%。

　　国产啤酒的高端之旅其实也是从三四年前才慢慢“发家”。何勇认为：“我们不可能跳开大众文化的底蕴，做中高端产品，现在行业最需提升的是文化。”何勇对南都记者表示，一瓶啤酒值多少钱，与成本无关，与它在消费者心目中的价值有关。“提升啤酒的文化底蕴非常重要，比如起码要让消费者知道什么是啤酒，啤酒是怎么生产出来的，里面有什么成分，喝过以后是有好处，还是有坏处，喝多少合适等问题。”