“中国的企业没有最黑，只有更黑。”近日，在由《南方都市报》、《中国财富》和九方马管理顾问机构主办的“2011中国行业公众形象高峰论坛”上，广东省社会科学院竞争力研究中心主任丁力炮轰。从地沟油、瘦肉精、毒奶粉到达芬奇天价家具，越来越多的“问题门”企业，让公众的信任度降到了冰点，各类谎言与说法无不拷问着社会道德的底线。
　　如今，中国企业的企业行为与行业公众形象已经形成了“一损俱损、一荣俱荣”的关系。每个“问题门”背后，隐藏的都是整个行业的危机。在这样的背景下，固然有企业仍在为眼前利益耗费着公众的信任与耐心；亦有一些目光具有前瞻性的企业已经认识到，“社会责任”已不再是一句口号，而是一个迫在眉睫的战略选择。从海底捞的以人为本，到益海嘉里的“营养健康体验馆”，都是企业在危机时代中的“突围”。
　　被误读的“企业社会责任”
　　陈北元是北京盈科律师事务所的高级合伙人，因长期关注和研究企业法律风险管理，创立了以社会责任为基础的企业法律风险管理体系。前不久，他提着公文包去顺德给当地的500强企业做培训，却发现企业家们更关心的是法律条款对自己的权利制约，而对于如何履行自身的社会责任，往往存在不同层面的误读。
社会责任不是营销口号
　　有人觉得，社会责任无非是市场营销中的一个华丽概念；有人以为，能在灾难中挺身而出、勇于捐款或者组织员工帮扶弱势群体就是尽了责任；还有人甚至把它当成了企业经营的一种额外负担。
　　但实际上，企业社会责任是一个完整的体系。“企业必须对股东、消费者、劳工、所在社区、供应链、环境、政府等利益相关方负责。传统的扶贫救灾等慈善行动，只占企业社会责任的九分之一。剩下的九分之八是企业应做的本分之事。”陈北元说。
　　2008年，三鹿“三聚氰胺”事件爆发，陈曾参与111相关案件，帮助“结石宝宝”维权。颇让他觉得讽刺的是，就在东窗事发前，三鹿还曾向汶川灾区捐款捐物。“你不能说三鹿完全没有道德良知，他们也做了不少抗震救灾、帮助贫困家庭的事。但是在最基本的社会责任———做出好产品上，他失守了。这是田文华的悲哀，也是中国企业家的遗憾。”
　　龙头企业何时担起行业责任
　　三鹿事件后，中国乳业遭遇了前所未有的信任危机。这充分说明了“城门失火殃及池鱼”的道理。企业已经不能再独善其身，尤其是龙头企业已到了需要担当行业领头羊角色的时候。
　　对此，完美公司总裁胡瑞连深有体会。完美作为一家终端零售总额超百亿元的企业，却是处于行业公众形象不佳的直销行业之内，可以说一直深受其扰。“直销是一个利益驱动性很强的行业。很多人为了利益逐渐迷失了本性，滋生出许多违规的行为，短期的利益驱动导致行业公众形象受损。失去公众形象的行业，谈何长远发展？”胡瑞连说。直销企业如此，其他行业亦然。在问题门频发的年代，每一个问题门引爆的背后，无不是受利益的驱使。这位马来西亚第二代华裔喜欢将这种现象称为“心性的迷失”。
　　2011年中国企业社会责任危机事件的频发仿佛正在佐证这个观点：从地沟油、瘦肉精、毒奶粉到达芬奇天价家具，当中不乏知名品牌、行业龙头的“问题门”，不断拷问着社会道德的底线。
　　其中最典型的，莫过于2011年6月由素有中国乳业“大炮”之称的原广东奶业协会副理事长王丁棉引爆的乳品安全国家标准之争。王认为，2010年中国生乳行业标准大幅降低，是被个别大企业绑架的结果。光明乳业总裁郭本恒也曾在一次论坛上直斥“中国生乳标准几乎是全世界最差的”。尽管事后光明乳业收回了郭本恒的言论，但此举已被外界视为乳企对行业标准感到失望的首次佐证。随之而至的，则是公众对一而再，再而三出事的中国乳品行业信任度降到了冰点。
　　而在这些事件当中，最让陈北元感到失望的是———很多在行业里占尽先机的龙头企业，都在行业丑闻缠身的境遇里选择了逃避和退缩。但若要在信任危机的年代里重塑行业形象，需要的恰恰是有担当的龙头企业站出来，承担他们所应该担负的责任。
益海嘉里的“突围”
　　与乳企行业的尴尬境遇相似，今年，频频曝光的“地沟油”事件，也将食品行业的公众形象降到冰点。作为国内最大的粮油加工集团之一，益海嘉里所承受的社会责任压力首当其冲。其公共事务部总监束建群表示：“我们所处的粮油行业是一个民生行业，对企业的责任意识要求、使命要求，与众不同。”
　　今年国家打击“地沟油”、潲水油的力度日趋加大。有数据显示，目前中国餐饮行业每年消费600万-800万吨食用油。其中，安全系数较高的一次性包装食用油仅有约60万吨，可回收包装桶即周转桶盛放的食用油约400万吨，无包装的散油预计为140万吨。
　　知情人透露，由于周转桶可回收再利用，便于将地沟油掺入好油之中，只要掺入的量控制在一定水平，即便检测也难以发现，不法商贩从而借此以好油的价格出售成本低廉的地沟油，赚取暴利。而没有包装的散油则更容易掺入地沟油。
　　对此，益海嘉里想做的是，在餐饮行业推广一次性包装的粮油产品，杜绝地沟油以各种形式回流到餐桌，保障餐桌安全。为了能更公开透明地让消费者了解粮油生产过程，他们还陆续在全国各地开设了14家“营养健康体验馆”。消费者可以近距离参观储油罐群、工厂的精炼车间、小包装灌油车间等，亲自见证各项安全生产措施，监督生产环节。
　　而在推动行业发展中，益海嘉里也展现出了自己的胸怀。据悉，几年前，益海研发出了水稻循环经济，即对大米生产过程中产生的稻壳、米糠、碎米等各种副产品采取“吃干榨净”式的深加工和综合利用，以达到循环利用，节能减排的效果。作为竞争对手的中粮集团一早嗅到了味道，给益海嘉里总裁穆彦魁打电话，提出参观考察的请求。穆彦魁当即表态：“好，你们什么时候来？”对方答，“我们就在佳木斯基地门口等你欢迎”。大门随即敞开。
　　“所谓听其言、观其行。企业道德做得怎样是需要大家来挑剔、检验的。”束建群说。
　　公平的“海底捞”
　　关于海底捞如何服务顾客，网络上流传的段子很多。但对海底捞如何留住员工，许多人并不知情。近年来，餐饮业除了遭受“地沟油”的丑闻，也在招工上越来越艰难。职业待遇低、工作环境差、人员流动性大，让越来越多新进城的农民工或部分职业院校学生不再愿意从事这个“伺候人”的工作。不过海底捞却有些“违反常理”———据说每个月1000多元工资的服务员岗位不仅能留住人，还成为了不少人的梦想。
　　“员工是企业的共同体，只有成就员工的企业，员工才会成就企业。”在许多场合陈北元都喜欢讲海底捞的例子。据悉，海底捞的员工绝大部分都是普通农民工。在公司的三大目标里，“创造一个公平公正的工作环境”，“致力于将双手改变命运的价值观变成现实”排在了“将海底捞开向全国”的前面。
在这里工作，任何一个普通成员都有免单权和退菜权。只要员工认为有必要，就可以给客人免费送一些菜，甚至免掉部分费用，让他们体会到自己也是企业的主人。在后勤上，海底捞员工住的都是正规小区，可以免费上网，还有专门的宿舍管理人员打扫卫生。天气冷了，会有人熬姜汤；晚上回来迟，宿管阿姨会一直等你；过生日，会有人第一时间送上祝福。海底捞还在简阳建了一所私立寄宿制学校，让员工的孩子可以免费在那里上学。
　　为强化海底捞干部对家的责任感，海底捞每个月给领班以上的员工父母们发一份工资———虽然钱不多，按照不同干部的等级，每月也就几百元。海底捞还有几条特殊的规定。一是对优秀员工和管理干部进行不定期的家访，问候家属和了解员工家庭情况；二是但凡担任店长超过一年以上的员工，无论因什么原因离职（包括被竞争对手挖走），企业都会送8万元的“嫁妆”。
　　“要想让服务员对客人好，就必须让服务员感到幸福；让服务员感到幸福，不仅是吃饱住好，还要公平。因为公平不仅是分蛋糕，还涉及到人的希望和尊严。”创始人张勇的经营思想非常朴素。
　　对此，陈北元认为：“不是每个企业都要成为海底捞，但至少应为员工提供基本的生活保障，给予对方应有的尊重，这是企业最基本的社会责任。”
2011中国行业公众形象恶性事件榜单
　　7·23高铁事故
　　所属行业：交通运输
　　事件：7月23日，两列动车在温州双屿路段下岙路发生追尾。事故造成39人死亡，210人受伤，留下的层层疑团至今仍未散去。更重要的是，在援救及救助方面，因官方部分行为处理不当，引起民众哗然。
　　引发流行语：不管你信不信，我反正是信了。
　　郭美美炫富事件
　　所属行业：公益慈善
　　事件：6月20日，郭美玲（微博昵称：郭美美baby）在网上公然炫耀其奢华生活，并自称为中国红十字会商业总经理，引发民众对红十字会的质疑。后来更爆出“河南宋庆龄基金会事件”“中非希望工程事件”等系列事件，让公众对中国公益慈善产生整体不信任，并导致公益募捐难度空前加大。
　　引发流行语：郭美美的事没弄清楚，没心情捐款！
　　双汇“瘦肉精”事件
　　所属行业：食品加工
　　事件：河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪，流入了中国最大肉制品加工企业双汇集团下属的济源双汇公司。济源双汇公司于3月16日停产整顿，但在万人道歉大会上又笑料百出，双汇复牌更涉嫌重大信披违规。上述种种形成了一个围绕双汇事件的不诚信链条。
　　引发流行语：道德工业不是喊出来的。
　　G U C C I虐工门
　　所属行业：奢侈品
　　事件：9月23日，两名古驰深圳旗舰店的辞职员工爆料，称该门店是“血汗工厂”：喝水要申请，上厕所要报告，孕妇一站就是十几个小时，吃8个苹果就会被解雇，甚至曾导致孕妇流产等。G U C C I作为国际知名品牌，不仅涉嫌虐待员工行为，违反相关劳动法律法规；其应对公关危机时表现出来的姿态，也增加了公众对该公司的负面印象。
　　引发流行语：对极端苛刻的劳动环境能否零容忍？
　　家乐福价格欺诈
　　所属行业：商品流通
　　事件：1月，经济之声《天天315》节目连续报道家乐福大玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收高价；明明是打折，促销价却和原价相同。多地消费者举报“家乐福等部分超市价签标低价结账收高价”，恶意坑害消费者。事件令商超行业的公众形象遭遇挑战。
　　引发流行语：是商业基因突变，还是我们好骗？
　　达芬奇造假事件
　　所属行业：高端家具制造
　　事件：7月10日，央视《每周质量报告》揭露，达芬奇家居销售的天价家具，并不像宣称的那样100%意大利生产，而是在海上打个转变身“进口”；所用的原料也不是宣称的名贵实木白杨荆棘根，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。女老板潘庄秀华在新闻发布会上洒泪镜头广为流传。
　　引发流行语：你跟她讲欺诈，她跟你聊创业；你跟她讲赔偿，她跟你讲慈善；你跟她急眼，她跟你飙泪……
　　台湾塑化剂事件
　　所属行业：食品加工
　　事件：5月24日，台湾媒体报道称，台湾昱伸公司被查出将塑化剂D E H P当作配方生产起云剂长达30年，原料供应遍及全台湾。上万公吨“致癌起云剂”流入30多家下游厂商，制造出各类饮品和果冻，波及全台湾食品生产销售领域。截至6月6日，受事件牵连的厂商达到278家，可能受污染产品为938项。
　　引发流行语：我们在食品中顺利地完成了化学扫盲。
　　华润“水椰门”事件
　　所属行业：地产开发
　　事件：6月，海南省森林防火办原主任、民革海南原副主任刘福堂在微博中揭露，华润置地因在石梅湾的两个项目施工建设旅游度假项目，毁坏了中国濒危植物水椰和百余亩海防林。华润置地声称并未毁水椰林，而是将其移植。但移植一说被舆论指称为政府与企业合造出来的假象，各方评说不一。
　　引发流行语：大自然不会说话，我们要为她说话。