现代流行的各种营销理论学说，如同西医一样，重视局部细节甚于重视整体全局。西医把人分解成组织、器官、细胞直至基因、分子、离子，使人们对疾病的认识深入到极其细微的水平。然而疾病的治疗方法却远远赶不上认识的深入。现在医院的诊察项目越来越繁多细致，相关费用也越来越高昂，而治疗手段和效果并没有多大改观。一般患者越来越支付不起这天文数字的医疗费用。西医嗜好头痛医头、脚痛医脚，动辄ＣＴ核磁手术介入的毛病，不知造成了多少毫无必要的残疾缺憾。相比之下，传统中医虽然仅有阴阳五行望闻问切几个简单的字，却不知挽救了多少人的性命，解除了多少人的疾病痛苦。正所谓“西医让人明明白白地死，中医让人糊里糊涂地活。”当今市场上那些言必称希腊的所谓营销专家大师，把营销理论学说演绎成了一部庞大无比的天书。一本营销计划可以洋洋洒洒几万字，图表数据生动形象，言之凿凿。在这种理论学说之中，人不再是活生生的生命个体，而是一个个可以用数字代替的需求单位。顾客的一切期望都可以用细分来解剖，然后明码标价用来出售或交换。“只见树木，不见森林”“一叶障目，不见泰山”是现代营销理论学说与西医共同的通病，两者都忽视了人是作为具有灵魂精神的万物之灵。　　

　　一、营销不仅仅是开发和满足需求

　　翻开任何一本营销专著，需求都是一个最基本的概念。主观的愿望加上现实购买力，这就是现代营销理论学说的基石。从需求的概念出发，延伸出定位，细分，差异化，品类，产品，价格，渠道，促销，竞争，公关，广告，品牌，文化等等，建立起庞大而严整的一整套理论学说体系。这套理论学说，是伴随以物为本的现代工业文明而建立起来的。所谓以物为本，就是一切以商品为中心，甚至人本身也成为一种商品。这既是历史的进步，也是人类的悲哀。在这个理论学说体系指导下，市场营销得以极大发展。同时人自身也成为商品的奴隶，变成了金钱崇拜和商品追逐的信徒。人的一切都可以用价值来衡量，名声，地位，品格，情感，智力，行为，健康，寿命，尊严，幸福等等。人被理解为一个需求永不满足的容器，所有的企业活动就是以商品去填补这个无底洞。全部的现代文明史基本就是商品生产和交换的历史。

　　随着基本生活条件的满足，生产力过剩导致商品极大丰富，人们的精神心理需求日益凸显。对商品的物质形态的价值追求将不再是市场行为的唯一驱动因素，甚至也不再是主要的驱动因素。如同购买可口可乐一样，不仅因为可口，而且为了可乐。这种趋势特别体现在高科技产品和服务类产品上。开心快乐成为人们从中体验的最核心价值，传统观念的实用意义反而退居其次。这种心态进步甚至扩展延伸到其他商品的购买和消费行为上。有些人仅仅因为当时觉得开心就临时决定购买某类商品，或者选择某个商店，根本不是出于理性的需求。人们不再从物质形态的意义上去选择商品，而是从自身心态感受做出行动决定。重要的不是产品如何高标准高质量，功能齐全先进，服务周到细致，品牌如何响亮，而是自己是否觉得安心、放心、舒心、倾心、忠心和欢心。顾客不可能全部掌握产品知识，也不想去了解这么多细节，只是跟着感觉走，自己觉得开心快乐就行。这种心态的变化以及对市场影响力的大小，是很难用传统经典的价值尺度来衡量的。俗话说，小孩的脸，女人的心，天上的云是最难捉摸的。如今要预测估算市场动态变化更是难上加难。一百个专家说教可能抵不过一条小道传闻，一万条广告宣传也消除不了些微心中疑虑。顾客的信心经不起一点点市场波动。谁要是单纯依靠所谓的科学数据来进行营销规划，早晚会在市场上栽一大跟斗。面对这种形势，经典的营销理论学说已经力不从心，营销大师黔驴技穷，企业家们听天由命，消费者们盲目跟风。人心难测难于上青天。把握人心成为未来市场制胜第一大法宝。　　

　　二、市场营销的两个历史发展阶段

　　在商品经济不发达的社会，人们主要追求的是对产品需求的满足。衣食住行是人所面对的首要问题。随着市场经济兴旺发达，人们对商品需求的种类无限扩展，对产品质量要求日益严格，对服务态度的期望大大提升，顾客满意度成为当今衡量市场行为的重要尺度之一。从消费心理角度看，从顾客满足到顾客满意，可以称为市场营销的第一个历史发展阶段。这个跨越是人类一大进步，标志着从物质贫乏到商品丰富的伟大转折。然而，历史并不会因此而停止脚步，仍将继续向前发展。从顾客满意到顾客乐意，是市场营销的第二个历史跨越。随着生产力过剩，高科技发展，人类文明进步，对世界和自身认识的深入，价值观念的更新，人生心态的转变，势必提出对产品及服务的更高要求。顾客满意与顾客乐意的最根本区别，就在于前者是被动接受，后者是主动寻求和创造。顾客乐意购买和消费，将成为市场活动的首要驱动因素。只要看看当今年轻人频繁更换手机，苹果粉丝彻夜排队等候抢购最新产品，就可以窥知一斑。这类消费者不是因为所谓的需求，仅仅是为了时髦新奇，以及从中体验到的开心快乐。即使面对传统的消费产品和服务，消费者因为选择余地之多，也把自己是否觉得开心快乐作为第一标准，其次才考虑其他因素。比如现在人们外出旅游，目的地风景是否优美，景观是否奇特，名声是否响亮，食物是否可口，住宿是否舒适等等已不重要，重要的是自己开心愉悦。所以农家乐、郊区步行、自驾游等大行其道。“知之者不如好之者，好之者不如乐之者”，这句话也适用于市场营销。最好的营销不是推销出去，而是造成顾客乐意并主动前来的态势。

　　要实现顾客乐意的局面，就要把眼光从以物为本转向以人为本的核心理念上。不要去钻研质量、价格、服务、包装、特色等等物质特性，也不要预测和估算市场容量和占有率，更不要去琢磨营销策略和广告技巧，只要将立足点放在人本身即可，即从人心出发寻找顾客消费行为的心理驱动因素。

　　三、顾客消费行为的心理驱动因素

　　消费不仅仅是消费者单方面的个人或组织行为，而是由一系列相关活动共同组成的综合行为，也涉及到极其广泛的多方关系和利益。顾客消费行为的心理驱动因素不仅来源于消费者自身，也是其他各方影响和作用的反映。在以物为本的时代，利益是顾客消费行为的根本驱动因素，具体到顾客就是需求，在企业则是利润，在员工则是工资和福利，在股东则是投资回报，在政府则是税收。在以人为本的时代，仅仅用利益远远不能解释了。企业除了利润，还要有社会责任感；股东需要社会成就感；员工需要个人发展；社会需要公平正义；政府需要和谐安定；顾客自己则需要开心快乐。开心快乐将成为顾客消费行为最根本心理驱动因素。顾客的开心快乐离不开其他各方，其基本前提是利益共享，合作共赢。俗话说“一人向隅，举座不欢”，只要任何一方利益受到损害或牺牲，都会损害整体和谐局面的达成，顾客也不会实现单方面的开心快乐。可见，顾客心理受到多方面影响，并不完全出于内心自我。也就是说，顾客的开心快乐来源于内外多方面。

　　单就顾客购买和消费行动而言，顾客的开心快乐是由六方面构成的。1 安心。对产品安全性的要求是第一因素。特别是食品安全尤为突出，苏丹红，三聚氰胺，瘦肉精，塑化剂，膨大剂等等，给消费者信心造成巨大冲击。2 放心。产品实体质量、性能、功能是否可靠并满足要求。3 舒心。对产品外观、服务、包装、价格等直接感觉。4 倾心。企业文化、产品特色是否具有特别吸引力。5 忠心。顾客能否有值得自豪的品牌忠诚度。6 欢心。自始至终全过程中的体验能否让顾客感到欢心顺畅。与上述六方面相反的就是顾客感到担心、忧心、烦心、疑心、离心和恶心。过去的营销比较重视产品安全、质量、服务、特色、品牌这些硬性指标，而对由此对顾客产生的心理效果，特别是顾客购买和消费全过程的心理体验重视不够。许多各方面都很好的产品，服务也热情到位，但就是不能让顾客感到开心快乐，也就是不能让顾客从过程中感受到欢心，因而导致营销失败。

　　顾客的即时体验在消费行为中发挥越来越大的作用。从顾客第一次知晓某产品到最终消费，构成消费行为全过程。顾客对该产品的认知、情感、意志和行为等等都与即时体验密切相关。好话要好说，好事要好做，好货要好卖，还要好好用，知道怎么用，明白怎样才能从中体验享受最大乐趣。比如同样的旅游景点，在一般游客眼中平淡无奇，索然寡味。经过导游和解说一番演绎，立即就栩栩如生，活灵活现，游客的兴趣及由此产生的开心快乐也骤然提升。

　　要让顾客能够从过程中体验到最大的乐趣，从顾客满意提升到顾客乐意，就要掌握一定的心理学知识，从认知、情感和行动多方面主动并充分地影响顾客。比如加深、扩大、改善和纠正认知水平；借助典型用户和软文故事感染顾客；通过示范、诱导、规则、烘托等促进行动。企业要善于发掘和开发顾客内心最有力的心理驱动因素，实现顾客乐意的营销目的。　　

　　四、实现顾客乐意的最高准则

　　在利益共享，合作共赢的前提下，和谐便成为实现顾客乐意的最高准则。如前所述，没有各方面的和谐，就没有顾客开心快乐的大前提。和谐的要求有六个方面，包括目标和谐，心态和谐，行为和谐，过程和谐、环境和谐和结果和谐。其中目标和谐是基础，心态和谐是核心，行为和谐、过程和谐和环境和谐是保证，结果和谐是最终验证指标。心态和谐尤为重要，是直接导致顾客乐意的关键所在。

　　和谐理念具体体现在三个内容上：

　　1 物质需求满足与精神心理愉悦统一协调；

　　2 生理、心理和社会不同层次需求统一协调；

　　3 市场各方利益和期望统一协调。

　　物质决定精神。物质需求满足是精神心理愉悦的客观基础前提。但如果没有正确的认知和心态，可能再多的物质也如法产生精神快乐。因此两者必须统一协调。在生理、心理和社会各个不同层次的需求之间，既要尽量满足主观的合理要求期望，也要根据客观条件的现实性分清优先顺序。既不要超越现实阶段追求绝对高尚，也不要只顾眼前利益而抛弃理想大义。市场各方利益和期望也要统筹兼顾，均衡协调。任何一方利益太多太少，或者期望过高过低，都会造成整体失衡失调。这三个内容任何一项达不到，都不可能有顾客乐意的产生。心态和谐就是要正确认知和把握这三个内容，避免过度偏差。贪得无厌，鼠目寸光，唯利是图就是典型的心态不和谐表现。

　　一方面顾客本身要做到心态和谐，一方面其他各方尤其是企业也要做到心态和谐。比如企业过分追求利润，不顾顾客实际水平，盲目提高产品高档化功能齐全化。社会公众对企业社会公益行为期望过高，打土豪吃大户的心态直接损害企业利润和员工福利。社会奢华风气盛行铺张浪费严重，造成环境污染和资源短缺。投资股东过分追求投资回报最大化，牺牲企业长远利益而鼓励短期行为。这些心态失衡失调多少会通过企业及其员工的行为态度上表现出来，顾客自然也不会乐意与这样的企业打交道。　　

　　五、选择符合时代潮流的发展目标

　　得人心者的天下。企业的成败兴衰也是如此。选择符合时代潮流的发展目标，就从根本上奠定了兴旺发达的基础。企业要善于观察分析国际国内局势，正确选择切实可行的发展方向。每个企业都要明确自己的企业愿景和远期规划，并将其与时代潮流相一致。创业型企业更是要重视目标的确立。要避免几种先入为主的创业理念。一是技术导向，即无限夸大自己擅长的专业技术优势，从技术引伸产品，自以为是地开发产品和市场。二是利润导向，只看到眼前市场红火利润丰厚，盲目跟风，急功近利。三是习惯导向。单凭个人职业惯性和思维定势选择切入点，自认为不熟不做，做熟必成。四是资源导向。根据手头资源多寡圈定事业大小，有多少钱办多大事的思想束缚了想象力。五是人才导向。缺乏广揽天下英才为己所用的眼光和胸襟，只盯着身边的狐朋狗友铁哥铁姐们。六是概念导向。纯粹从头脑中一个新奇怪异的想法出发，不顾客观现实和环境条件。而那种脚踩西瓜皮，溜到哪算哪，投机取巧见风使舵的心态更是不可取。

　　企业一定要从研究和解决人类共同面临的重大紧迫问题入手，才能正确选择持久永恒的目标，获得企业长治久安的基础，以及持续健康发展动力。在抓住问题的基础上，充分调动技术、市场、兴趣、人才、资源和创意等各项有利因素，克服不利因素。抓住问题，也就有了主题，企业也就有了灵魂。只有具备灵魂的企业，才会赢得最广泛意义上的支持拥护，才能与时代共振同步，顾客乐意也就有了保证。衣食住行是人类永恒的主题，环境保护、情感疏泄、节约能源、绿色健康是当代的主题。主题体现在企业就是企业愿景和远景目标，企业文化，品牌价值，内部环境，员工精神风貌，以及内外关系上。一个鼠目寸光、胸无大志的企业，是不会有前途的，自然也得不到顾客亲睐。正确的目标可以转化为良好的心态，企业怀着“解决问题，造福人类，创造价值，成就你我”的心情，达到内外和谐身心愉悦的境界。正因为有这种良好健康的心态，企业无往而不胜。　　

　　六、通过真心实意的行动创造奇迹

　　从心理学原理上看，企业要使顾客从满意到乐意，无非有三个办法。第一是认知同化，第二是情感共鸣，第三是行为引导。认知同化就是用各种渠道影响顾客，使其从认知、意识和心态上接受认同和谐理念的三项内容。除了阐释产品安全、质量、服务、品牌、特色、效益等特性之外，还要从顾客内心启发如何从中获得开心快乐，使其感到安心、放心、舒心、倾心、忠心和欢心，并且尽力消除其担心、忧心、烦心、疑心、离心和恶心。具体办法有知识讲座、会议营销、现场讲解等直接途径，以及书面信函、电子邮件、墙报专栏等间接途径。认知同化并不等同于广告推广，前者更重视启发顾客内心感受，后者仅仅是告知产品信息或刺激顾客购买欲。认知同化就是要将心比心，这是赢得顾客认知同化的最有效办法。只有站在顾客立场和角度看问题，才能真正懂得顾客心理。

　　情感共鸣则是以心换心，把自己的开心快乐情感传递给顾客，获得其情感上共鸣呼应。这就首先要求企业自己从内心真正感受到开心快乐，而不是虚伪做作出来的营销表演逢场做戏。如果企业自己都无法从产品上获得积极情感，又怎么能感动顾客呢？员工的言行姿态，典型用户的现身说法，故事软文的情节演绎，都要求企业是真诚的，发自内心的表达。

　　有了认知同化和情感共鸣，行为引导就更能有效发挥作用。体验营销、产品试用、参观演示等都是行为引导的具体方法。只有通过即时体验，顾客才能真正获得开心快乐的真实感觉，并且深入内心意识而难以忘怀。借助奖励刺激等心理学措施，可进一步强化行为引导效果。行为引导就是为了心心相印。

　　认知同化，情感共鸣和行为引导三者是相辅相成互为促进的。单独使用任何一种方法，都难以取得较好效果。三者都是围绕顾客内心感受发挥作用，而不是一厢情愿的宣传推广。开心营销就是要求企业避免自说自话，努力做到将心比心，以心换心，心心相印。

　　七、建立动态循环的客情关系

　　一般的营销过程都是由售前、售中和售后三个阶段组成的。很多商品营销甚至只是一个点，相当于一锤子买卖，人走茶凉，概不退换。有些只有很局限的售后服务，有些则可能提供一些售前服务。这就相当于从一个点向前后延伸成为一条线。无论是点或线，都是沿着产品走向而进行的。一旦离开这个点或线，交易也就终止，客情关系也就结束了。要想维持长久的客情关系，就需要从以物为本到以人为本，把顾客放在圆心位置，而将营销过程的首尾连接起来，形成一个动态循环。这个营销循环如同一个连续不断的圆环，没有售前售中售后之分，也没有绝对的起始和终止。其中每一个环节即是前一阶段工作的延续，又是下一阶段工作的启动。正如一些大型超市开通社区交通专线一样，接送专车将顾客送回家，又接来新的顾客。顾客在其中也不仅仅是来买东西的客人，而是从乘车、购物、游玩、饮食、消遣、休闲等过程中体验开心快乐的主人。处于这个动态循环过程中的顾客，是很难被其他超市抢走的，除非其他企业造就另一个更有力的环。这个循环闭合性越好，闭合的越牢固，循环周期越长越多，客情关系也就越长久。

　　长久的客情关系就是这样一种动态循环关系。只要这个循环连续运转不断，企业就会赢得源源不断的新老顾客，顾客也非常乐意在其中体验享受。这种动态循环不是以商品买卖为中心，而是以顾客开心体验为中心，这就是全程服务的思想理念。一切围绕顾客开心快乐，通过全程服务环形流程，建立一种动态循环的客情关系，这是开心营销最高明的策略。　　

　　八、为顾客乐意营造良好的环境条件

　　通过全程服务实现顾客乐意，需要良好的环境条件。环境条件可分为物的方面和人的方面，也可以理解为硬件和软件。时间地点设施用具等构成物的因素，而企业员工、顾客周围影响关系、社会公众舆论等则构成人的因素。其中最重要的当然是人。天时地利人和三者之中，人和是第一位的。企业与外界各种关系和谐与否，以及企业内部是否亲密团结，都会直接或间接影响顾客心态。所以企业应该重视企业文化建设和企业形象塑造，与各个方面建立和谐共处的友好关系。建立一个全方位、立体化、多层次的影响系统，综合作用于顾客心理。比如通过用户交流会、俱乐部、网络虚拟社区等形式，利用人们特别是中国人的从众趋同心理，借助环境因素影响顾客心态，就是一种常见而有效地办法。

　　企业善于并充分利用环境条件有三种态度，即顺势借势和造势。顺势就是顺应时代跟踪时尚，借势就是利用发挥有利形势；造势则是主动营造局部有利态势。企业不可能具有左右时代的力量，但在一个较小的局部范围内，巧妙制造一种有利态势是可能的。这不是故弄玄虚欺骗顾客的设局用托，而是在真诚的良好氛围中感染顾客，使其能充分体验开心快乐。　　

　　九、与顾客合作共同解决问题

　　开心营销的根本出发点，是研究和解决人类面临的共同问题。以开发和满足需求为目的，企业和顾客是对立关系。而以研究和解决问题为目的，企业与顾客必须是合作关系。企业、顾客和其他各方共同发现问题，提出问题，研究问题，解决问题，最终实现利益共享，合作共赢。开心营销法则追求的是和谐。和谐既是手段，又是目的。在未来的市场条件下，任何一方单独都无力解决实际问题，只有共同合作才是唯一出路。企业不与顾客合作，就不能真实了解需求；顾客不与企业合作，就得不到称心如意的产品；没有政府政策支持，企业就得不到关键资源；没有社会大众热情拥护，顾客就不会乐意上门；媒体如果不做积极宣传，经销商不敢贸然经销代理；社区和地方不与认可，企业连立足之地也没有，等等。这一切都说明，未来市场上任何一方利益和情感都不容忽视，否则市场就会扭曲甚至崩溃。当今市场，一句子虚乌有的小道消息，可以撼动一个企业，甚至整个行业和产业。其力量之强，影响之深，后果之严重，损失之巨大，是经典营销理论学说无法估量的。比如有关香蕉生癌、催熟香蕉的谣言，就导致海南蕉农损失惨重。日本福岛核电站事故，引起中国碘盐抢购风潮。有些人将这些现象归咎于国民心理不成熟，消费者缺乏科学判断能力，轻信谣言和传闻，媒体舆论误导，政府不作为或乱作为等等。其实，这些说法都是片面而且短视的。种种现象表明，过去的一切营销理论，学说，观念和模式，都到了一个必须脱胎换骨洗心革面的关键阶段，这个改变将是革命性的。人心向背就是推进这种变革的革命性力量，也是未来市场中企业生死攸关的关键因素。在以人为本的时代，人们不再是自己物质需求的奴隶，而是自己心灵愉悦的主宰。

　　企业与顾客合作，既不是我行我素，为所欲为，一厢情愿地向顾客推销，也不是唯唯诺诺，曲意逢迎，一味迁就顾客需求。合作是建立在和谐基础上的利益共享，平等互利。企业通过认知同化、情感共鸣和行为引导主动影响顾客，使其思维、意志、心态、情感、行为等精神心理活动朝向和谐的方向发展，并且最大限度地从中体验到开心快乐。　　

　　十、未来市场营销格局的革命性变化

　　在未来的市场营销格局中，将出现一些新的形态特征。尽管这些形态特征单独看来，早已存在于某些行业和企业。但作为一种主流趋势，却是代表革命性的根本变化。

　　1 以研究和解决问题为导向，企业为主体，消费者参与，联合科研、院校、政府、媒体等多方合作的产品研发中心大量出现。这类产品研发中心功能齐全，设备先进，人才济济，规模庞大，甚至可以独立于企业而存在。企业反而沦为这类中心的附属体。每个行业都可能拥有一两个旗舰规模的产品研发中心，其服务对象面向行业类大多数企业，而不仅仅限于原来的创办企业。

　　2 全程服务理念深入人心，类似机构将取代营销中心、售后服务中心等部门，成为企业面对顾客的唯一代表。围绕顾客乐意这个目标，全程服务具备全方位、立体化、多层次的服务功能，涵盖销售、市场、公关、广告、售后、支持等各方面。其中产品技术支持服务将成为主体，推销则退居其次甚至完全消失。

　　3 信誉成为品牌价值最核心内容。未来的市场将是信任决定一切。企业规模、资金、人才、技术、市场占有率、质量、服务等等，都不如顾客的信任来得重要。企业一旦失去顾客信任，以上所有一切都如海市蜃楼一样迅速消失。

　　4 精神愉悦心情舒畅将成为顾客追求的商品最高价值。即时体验将成为顾客选择商品的主要依据。同时，周围环境条件对顾客心理影响作用越来越大，顾客心理很容易受到外界影响。

　　5 创造和引领时尚将成为最有效营销手段。无论是高科技领域，还是日常衣食住行，企业只要及时准确把握时尚，或者创造引领新的消费潮流，就一定能赚的盆满钵满。喜笑颜开。缺乏创新的企业将只能跟在后面拾人牙慧，收拾残羹剩饭。

　　6 企业形象越来越人格化，企业领袖成为企业灵魂代表。企业的文化、品牌都将具有个人特色，甚至产品和服务都具有鲜明的个人烙印，带有一定的性格和气质。顾客首先从企业形象认识企业及其产品，并进而决定是否购买和消费。

　　7 政府将发挥越来越巨大而关键作用。通过产业政策、民意导向、舆论工具、发展规划、思想理念等，深刻影响市场走向和企业发展。比如十二五规划，863计划，绿色环保理念，科学发展观提出，发展模式转变等等。关心国家大事民生百态成为企业家必修课，企业家越来越像政治家、社会活动家、慈善家。

　　8 企业和顾客之间中间环节将大为缩短，网络营销、商品直供、产品定制、体验营销将大行其道。顾客不再处于被动接受的地位，而是更多参与产品设计、生产、销售和服务过程当中。中间商生存空间越来越小，业务推销日趋没落。物流业咨询业大有可为，现代信息技术无所不在。

　　9 广大中小企业与大型企业又一次站在同一起跑线上，甚至比后者更具优势。中小企业只要善于把握时势，抓住机会，顺应人心，灵活反应，就有无限机遇获得成功，成为时代弄潮儿。技术、资金、规模、渠道等已不构成绝对优势，只有对时尚潮流的悟性、眼光及把握能力才是最重要的。中小企业的星光大道越来越宽广。

　　10 人人都可以成为时尚潮流的开创者。未来市场将鼓励每个人充分发扬个性，展示自我，大胆发掘内心真实愿望和创意。小创意弄出大生意，小人物做出大名堂将屡见不鲜。对开心快乐的追求将驱动大家尽情想象，由此为市场创造出无限生机与活力。开心营销法则所依据之根本，就是生命本能之快乐原则。

　　让我们张开双臂，热情迎接这个时代的到来吧！