“企业形象与行业公众形象是一损俱损一荣俱荣的关系，形同鱼水。企业在谋求发展时，要与行业公众形象紧密结合，不但不能做有损行业形象的事，也不能只做到独善其身。为行业公众形象建设承担应有的责任，是企业应该承担的社会责任。”在上周由南方都市报和九方马管理顾问机构联合主办的“中国行业公众形象论坛”上，九方马总经理王万军表示。而安利(中国)日用品有限公司总裁黄德荫、CSR Asia企业社会责任亚洲中国区总负责人何智权、益海嘉里集团政府及公共事务副总监肖土池、东亚银行(中国)公司市场策划及传讯部总经理韩志远、宝洁中国C SR负责人王云涛、嘉士伯中国公共关系负责人胡钺、北京市盈科(广州)律师事务所高级律师合伙人陈北元纷纷发表精彩观点，分享各自企业所履行的社会责任，并探讨了动摇行业公众形象根基的因素以及维护行业公众形象的方法。

　　企业社会责任的基础是提供安全产品

　　诚信，是中华民族的传统美德。《论语》中言，子贡问孔子，一国要想安定需要哪几个条件。孔子答，足兵、足食、民信之矣。子贡问如果不得已必须去除掉一条，孔子答可去兵，再去一条可去食，因为“自古皆有死，民无信不立”。“人而无信，不知其可也”，不论是交友、齐家，还是经商、为政，都离不开诚信二字。

　　当不止一家企业、一个行业爆发出种种问题，就不再能归因为管理制度的不完善，而需要更深层次地思考商业伦理的缺失，避免头痛医头脚痛医脚，治标不治本的情况。南方都市报就此携手九方马管理顾问机构，联合推出“中国行业公众形象论坛”，汇聚各方智慧，搭建公共沟通平台，承担探索中国行业公众形象建设的路径，记录中国行业公众形象成长进程的使命。记者了解到，在月初展开首季活动《稻盛和夫哲学与行业公众形象建设》，邀请畅销书《活法》译著者、稻盛和夫经营研究中心董事长曹岫云等从提升企业家心性与行业公众形象建设方面进行讨论之后，本季的《企业社会责任与行业公众形象》话题中，各路精英则聚焦“如何通过履行企业社会责任从而促进行业公众形象”。问题门’的频繁发生，很大程度上在于企业承担社会责任方面的迷失，城门失火殃及池鱼，让整个行业的公众形象受损，进而连累到企业的发展。”王万军表示，如果企业能够很好地履行社会责任，不但有利于树立社会公众形象，更会促进所处行业的社会形象。

　　事实上，行业的公众形象是由企业形象个体组成的，要想建立良好的行业公众形象，简单而言就是行业内的每个企业都尽到自己应承担的社会责任。“一个企业安身立命之本是为社会提供产品和服务，如果背离了这一条，这个企业就不存在了，因此，企业承担社会责任中最基础的便是为社会提供安全的健康产品和服务。”益海嘉里公共事务及品牌传播副总监肖土池表示，除此之外，作为一个有使命感和责任感的企业，在快速的社会发展之中怎么承担，或者说发生大事件时如何起到表率作用，也会奠定在行业和公众前的形象。

　　嘉士伯中国公共事务负责人胡钺也强调，取得共识是企业获得良好社会责任的第一步，而共识是在充分沟通的前提下产生的，“嘉士伯在与消费者沟通方面做得最多的就是提倡理性饮酒。”宝洁中国CSR负责人王云涛亦称，产品和服务是快速消费品整个价值链里面最核心的，宝洁之所以存在174年，一直坚持不懈地了解消费者需求非常重要，“不是说从我们的角度看哪一个产品更加盈利，而是从消费者的角度，研究哪些产品更加符合消费者。”

　　直销业捐赠比重国内各行业最大

　　而作为一个具有特殊性的行业，直销业从进入中国的那一天起，就从来没有脱离过被公众用有色眼镜观察的命运，甚至一度被明令禁止。重新被立法开放后，消费者对行业的看法仍是毁誉参半。但正是这个行业，在经济低迷时逆市飘红，在各种大灾大难面前，其捐赠与产值的比重成为国内比重最大的行业。

　　作为中国最大的直销企业，安利(中国)总裁黄德荫在论坛上详细地讲叙了直销行业公众形象发展的进程，认为尽管近年直销行业公众形象建设取得了一定发展，但建设之路仍任重而道远。“建设直销行业公众形象存在几大难点：一则对人员的依赖性过强，销售人员的素质好坏在很大程度上决定了行业形象的好坏，企业就显得很被动；二则是开放的创业平台，从业人员众多，关系也比较松散，流动性大，如果培训跟不上，素质就很难保证，行业形象建立可能更加困难；三则推销的挑战性与艰难性很大，销售人员在销售过程中每天都会遇到很多的曲折与误解，所以必须不断地打气鼓励，做好心态建设；再就是中国特有的难题，直销在中国背负历史包袱和传销的负面影响。”黄德荫表示。

　　在王万军看来，直销行业在承担行业公众形象建设方面可以用四个“自”来概括。第一是已成为行业共识的自律，其实就是做好自己，规范直销，打击传销。第二是自爱，在激烈的行业中相互包容、相互尊重、不搞恶性竞争。第三是自助，独善其身是远远不够的，要相互一起建设。第四是自宣，中国有一句话叫“好事不出门，坏事传千里”，所以建设行业公众形象要自我宣传。加强与公众的沟通，让公众看到行业优秀的一面。

　　必须先懂法，再谈CSR

　　“产品制造中添加不合法的添加剂，企业运营中拖欠工资等让行业形象贬值的行为。还有那些形象不特别好的垄断行业、高社会和环境代价的能源行业，以及一些经营透明度很低、让人永远搞不清运作过程的神秘企业，都容易令外界对整个行业的形象产生质疑。”在CSR亚太区总裁何智权看来，很多时候，我们看行业的形象并不是看企业的运作实际情况，而是习惯性地受到单一事件的影响，比如三聚氰胺和郭美美事件。据报道，郭美美事件发生后的一个月来，各地红十字会收到的社会捐款大幅缩水。

　　“一个郭美美就让人觉得整个公益行业都是腐败的、不透明的，所以企业做每件事之前都要考虑到影响。”在何智权看来，真相是怎样主要是取决于社会对你的认知是怎样。而企业在行业不好的情况下会有什么影响呢？比如三聚氰胺之后大家都跑到香港去买奶粉，公众形象不好的行业也更容易引起媒体高度关注，使企业面临重大舆论压力，处理不好可能股价大幅下跌。“公众在一个行业形象不好，但又不得不购买这个行业生产的产品的情况下，就只能是在最坏里面挑最好，所以在行业形象还没有改善之前，只能先把自身做好，成为行业领袖，再把行业的形象往上提升。”

　　至于企业如何做好C SR (企业社会责任)，何智权认为，C SR首先必须是基于法律、基于商业原则、基于企业生产守则的。其次，CSR不是“责任重担”，而是一种管理理念。“很多企业之所以会将社会责任看作是重担，是因为没有一个评估体系可以看出这个投入跟产出是多少。其实C SR是通过管理社会责任，将很多不同的元素放到商业运作里面，然后利用它为企业创造价值，并且应将C SR作为一个理念渗入到商业运作的各个层面。”

　　何智权强调，虽然眼下企业的社会责任越来越受关注，但当企业在讨论该问题时却连基本的守法遵章都没有做到。“我们必须先懂法，再谈CSR，先把企业本身的问题解决了，再去考虑如何做公益，如何参与社会发展，如何进行品牌建设。”

　　对话

　　安利(中国)日用品有限公司总裁黄德荫：

　　在华改变传统直销模式提升行业形象

　　南方都市报(以下简称“南都”)：在直销行业种种“问题门”面前，安利作为行业龙头有何举措以重塑更好的行业形象？

　　黄德荫：一个企业假如履行自己的责任，就可以彰显自己是一个负责任的企业。全世界的人的眼睛都是雪亮的，且大家的价值标准是一样的，看到你很努力地做一件事情就会尊重你。首先要把自己的公司做好，别人才会觉得你值得尊重，值得去跟进，可以带到行业中间，提升整体形象。安利以农民工子女作为帮扶对象，今年5月成立公益基金会，注册资金1亿元，希望在留守儿童的营养和流动儿童的教育方面做一些事，跨出新的一步。再者是要组织行业的合作，目前北京大学直销发展研究中心旗下有10多个企业，每年都开4次会，每次都会有调研报告，去年15家企业还共同签署了行业自律协议。

　　南都：直销员是直销行业面向客户的最后一个环节，也是企业形象的代言人，安利采取何种方式对直销员的行为进行监控和管理？

　　黄德荫：在这方面，安利的做法是教育先行。我们在全球第一个推出了营销人员专属的培训中心和教育网。我们的培训方针是：全员覆盖，全程相伴，公司的正确资讯要一竿子插到底，覆盖所有营销人员，避免信息过滤及虚假信息的传播，营销人员也要在从业的每一个阶段，都能接受到公司量身定做的培训，受到正确观念的引导。

　　同时，我们也非常注重处罚惩戒的作用。为此，安利(中国)在全球首先推出了八级处分制度，建立了包括营销人员营业守则、十项警示、十项禁止在内的多项规章制度，严处各种违规行为。

　　南都：在中国，安利的直销模式与全球相比做出了很多改变，这些改变有什么样的影响？

　　黄德荫：在海外的传统直销中，我们是把直销员推到前面。直销员的素质好，行业和公司的形象就好，但也造成了公司形象不太好控制和建立。但中国政府一开始就对直销行业进行了强势管理，出台很多规章制度。作为企业，我们必须去配合政府法规，所以告诉营销人员哪些可以做，哪些不可以做，制定了强势的营销制度和强势的引导态度，对直销行业的形象就有很大的帮助。再就是直销在海外不做广告，也没有店面，都是靠口碑相传，但在中国做了不少广告，开了挺多店，做了很多市场活动。消费者看到广告就很相信这个品牌，看到店面觉得有什么问题就可以找到你，对于形象建设也很有帮助。

　　南都记者 吕静莲 实习生 陈钊瑞