温和的淡季涨价

　　喜力内部人士对媒体表示，公司从2月15日开始对超市销售的喜力和虎牌啤酒进行调价，涨价幅度5%-8%.昨日，珠江啤酒的一位经销商也向南都记者证实，今年年初，珠江啤酒已经针对几个产品上调了出厂价，但上调幅度不大。此外，也有知情人士表示，在今年1月时百威、嘉士伯也已经计划对旗下啤酒进行调价。不愿透露姓名的业内人士透露，青啤在今年年初也对部分产品调高了价格。

　　不过对于目前啤酒市场价格的变动，啤酒企业均默契地保持着沉默。百威英博和珠江啤酒、青岛啤酒方面均表示公司暂不回应价格问题的咨询。

　　借淡季涨价是酒业惯常的模式，每年的二三月都是啤酒涨价的最好时机，借助销售淡季调整价格可以减少旺季销售的波动。而对于此次众啤酒企业的涨价，业界再度将目光集中在原材料及人工等各项成本上涨上。

　　“2010年至今，麦芽的价格上涨了1000元/斤，原材料成本上涨的压力和人工成本的上涨，促使啤酒企业要涨价”，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬在接受记者采访时表示。不过他同时认为，除了成本上涨，提升企业的利润回报率、重新进行渠道上的利润分配也让啤酒企业涨价成为必然。

　　此次调价是否会触及消费市场的变化？有啤酒经销商表示，啤酒行业每次的调价只是针对个别品种，而且幅度只在5%上下浮动，通常都会通过返利、增加赠酒、加大促销支持等新形式支持经销商，因此价格的上涨未必会大规模反映到终端市场上。苏赛特商业数据有限公司董事长兼总裁李保均表示，啤酒涨价还是比较温和的，随着市场集中度的不断提高，市场出现了集体涨价的趋势，但每次提价的幅度并不太高，以避免刺激消费者。

　　朱丹蓬表示，啤酒企业调价的手法比较灵活。“如果调价后企业发现市场销售波动比较大，往往可以通过加大促销力度对价格进行微调。”

　　而企业的调价也促使啤酒行业产品结构发生了极大的变化，苏赛特给本报记者提供的数据显示，2009年3元以下啤酒在啤酒行业的占比高达32 .7%，但2011年上本年这个比例仅为18 .6%.而处于3-6元价格档次的啤酒的占比则由48 .3%上升至57.4%.

　　终端投入逐年递增压缩企业利润

　　尽管啤酒原料和人员成本

　　如果按照上述啤酒成本的构成，原材料成本在整体成本中的占比并不算高，但其价格的变动为何能直接触动了啤酒行业的涨价？“现在整个啤酒行业的竞争更多体现在营销资源的竞争，产品竞争只是噱头，”朱丹蓬指出。在朱丹蓬看来，啤酒企业进店费、促销的投入等营销成本的居高不下，制约了啤酒行业的利润。

　　尽管啤酒是中国消费量最大的酒类，但近年来啤酒行业一直遭受到利润水平低下的困惑。有统计数据显示，2010年，中国500余家规模以上啤酒企业利润总额合计104亿元，这个数字不及茅台五粮液两家白酒企业创造的利润，据其公布的2011年业绩预增公告显示，2011年两家企业的静利润之和超过140亿元。

　　此前苏赛特一份统计青岛、燕京、重庆啤酒、珠江啤酒的2008-2010年销售费用率（即销售费用占营业收入的比例）的数据显示，过去三年上述四大啤酒品牌销售费用率均呈现上涨趋势，其中青岛啤酒的销售费用率从18 .5%上涨至19 .7%，销售费用率为四品牌中最高的，珠江啤酒次之，但已然从12 .7%上涨至15 .4%；而重庆啤酒则从12 .2%上涨至10%，燕京啤酒的数据为四个品牌中最低，但依然从10 .1%上涨至11 .8%.朱丹蓬表示，在销售成本中，主流媒体投放费用的涨幅高达15%，而促销成本也有8%-10%的涨幅。

　　这也就意味着，啤酒市场在营销上的惨烈致使企业用于终端销售的投入越来越高，为了保证利润的增长，逐年提价则是最直接的手段。李保均表示，提价以及产品结构调整可以提升吨酒价格，但企业之间的竞争投入仍然会不遗余力。“要大幅提升利润率，在终端投入难以缩减的前提下，推出中高档产品、特色产品、加强品牌的力量等是现实的选择。”