乔布斯一直都在告诉我们：

　　客户不知道自己需要什么。

　　这是真的吗？客户真不知道自己想要什么吗？乔布斯一直信奉的另一句相关名言来自于 Henry Ford。

　　如果我问顾客想要什么，他们可能会说自己想要一匹快马。

　　如果你只听从客户告诉你的需求，你可能永远也制造不出汽车。客户似乎被他们当成了猴子，一群可以被忽略的人。但我相信不论是乔布斯还是福特，这意义并不在于强调客户不知道什么，而是在于告诉我们客户不会替我们去进行产品创新，你只能依靠自己。

　　这样的观点是很容易理解的。客户不是猴子，但他也无法替你设计产品。因为：

　　客户不了解汽车和马达，他不懂技术。

　　客户也不想去了解汽车制造技术。

　　客户使用你的产品，但他却并不是专家，他对于汽车、手机、平板电脑的制造技术一窍不通，他当然更无法告诉你下一款汽车、手机、平板电脑应该如何去 做。如果你坚持要问他，他也可以变得富有创意，我们在科幻电影里面看到的天马行空的东西，难道不是非专业人士们的创意吗？但他们毕竟不是专家，幻想的东西 和制造出的产品不同。因此产品创新是客户难以做到的，必须由专家去做。

　　尽管客户缺少技术知识，但在购买时，许多客户都能够做到理性决策。这是为什么呢？一个完全不知道自己需要什么的人怎么可能去购买呢？在购买的一刹 那，客户还不知道自己想要什么吗？如果在他的意识上他还不清楚，那么至少他的潜意识是非常清楚的。他们可以不了解技术，他们也无法告诉乔布斯和福特如何做 到产品创新，但他们一直追求着几千年来一直追求的东西，这些东西有时是一些欲望，来自于内心深处；有时是一些基本需求，来自于日常生活。它们是一个产品价 值的核心，也是产品创新的意义所在，任何产品创新都基于这些需求和欲望，而对于这些东西，客户毫不糊涂。

　　更省力

　　更易用

　　更快

　　更舒适

　　更便宜

　　几千年来我们基于这些核心的欲望制造出了无数的产品，现在不例外，将来也不例外。就拿之前谈论过的移动设备电子地图来说。过去人们用着纸质地图。但 电子地图出现以后，人们发现它让我们更省力，不要再随身携带，只要有手机就行；它让我们不用每年都去买新版地图，地图自动更新到最新状态；它让我们免费使 用，不再需要花钱购买。客户在转而使用电子地图时，对于他们自身的这些需求非常清楚，尽管他不了解技术，但他们都知道自己更需要什么。

　　反过来试想一下，如果某某品牌的电子地图你要花费108元去购买，一年之后大量升级还要继续付费，安装时经常出错，查看地图与导航时会死机，每次升 级下载量之大要花费一天一夜，没有网络的地方就导航不了了，导航经常带着你绕路。这样的产品客户还愿意用吗？还是更愿意几块钱买本纸质地图？答案显而易 见。当我们在设计产品的时候，我们要多问一些问题。

　　它能让人们更省力吗？还是更费力了？

　　它操作起来反应更快吗？还是慢了？

　　它用起来更简单了？还是更复杂了？

　　产品创新中的功能创新要不断的重复这些问题。一旦发现所有答案都是负面的，那么这样的产品就不能再继续下去了，而不能再继续下去的东西，往往会成为更大的创新的开始。