近代中国广告的兴盛

　　近代中国的广告，是资本主义商业发展的产物。在起初的一段时间里，大多数华商对广告重要作用的认识并不充分，因而较诸洋商而言发布广告很不踊跃。20世纪30年代研究中国近代报纸发展史的戈公振曾经指出：“往者交通阻滞，报纸鲜少。偶有广告，亦只轮船进出、拍卖货物及寻人之类耳。然犹西人之广告居多。”

　　不过，随着商业的迅速发展和报纸的日益普及，以及近代电信、交通业的逐渐发达，广告这种新的商品促销方式，在清末民初已逐渐为许多中国商人接受，而且不久即受到广泛欢迎。至民国时期，广告的作用越来越受到工商界人士的重视。

　　由于社会舆论的呼吁以及广告实际作用的显示，要求刊登广告的华商日益增加，各种报刊杂志登载广告的版面越来越多。“广告之地位，已较新闻之篇幅为多。”例如1925年的上海《申报》全张面积为5850英寸，广告的版面即占2498英寸，新闻的版面仅为1825英寸。同期的北京《晨报》全张面积为2880英寸，广告版面多至1258英寸，新闻只占949英寸。天津《益世报》全张面积为4864英寸，广告版面占3016英寸。可见，当时各家有影响的报纸都由广告占据了大部分版面，对登载新闻的版面形成了较大的冲击。“有时会把新闻地位挤成一小块，或者夹成一条小弄堂。而且花样翻新，广告千奇百怪。有的在版面中央登一块广告，而四面都补上新闻。”这是当时比较独特的“四面靠水”式的报纸广告，所需费用当然也是最昂贵的。

　　除了商人思想认识的提高，报刊和其他传媒的普及等等因素所产生的重要影响之外，近代中国广告的发展与兴盛，与商业的日趋繁荣也紧密相联。所以，越是商业发达的地区，广告的发展也越是迅速。例如上海是近代中国进出口贸易中心，工商业最为繁荣，因而广告的发展在全国也最为令人瞩目。如当时人所言：“商业之广告，乃销售上最重要之不二法门也。上海既为全国商业中心，广告之新颖灵巧，亦为首屈一指，无论文字图画、橱窗布置，大都精益求精。”另一方面，近代中国广告的迅速发展与趋新，也与文人和新型知识人才的参与不无联系。20世纪二三十年代，即已有人意识到：“中国广告事业有今日之形态，亦即人才增进之表示。凡从事广告事业者，咸知非有特殊学识与经验，不克胜任，于是研究者日众，分门别类，各专一长，藉资应付。”

　　从总体趋势看，在广告日益兴盛之后，不论是外国人还是中国人创办的报刊，广告收入无疑都是报刊杂志社最重要的收入来源。“广告费之销耗，以报纸为最巨；而报纸之支出，亦多仰给于广告。”因此，各报刊和出版机构大都设立了广告部，想方设法招揽更多的广告，并且出现了专门的广告社和广告掮客。例如1934年仅在上海即有广告社30余家，一些高等学校和专科学校还创设了广告系科。在此情况下，近代中国的广告文化也随之愈趋兴盛。

　　利用广告战扩大经营规模

　　近代中国的广告虽然是从西方移植而来，与西方资本主义对中国的入侵有着紧密的联系，但它的出现对中国民族资本主义的发展产生了积极的推动作用。许多华商都通过这一新方式，加速了自己商品的销售，取得了比较显著的效果。下面列举近代上海商人的若干实例，对此加以具体说明，以帮助我们增加这方面的感性认识。

　　20世纪20年代初，上海已有“先施”和“永安”两大公司并立为百货业的双雄，这两家公司的资本都十分雄厚，而且名气相当大，一般的百货公司根本无力与其竞争。但在1926年，刘锡基通过广东银行总经理的资助，大胆地在上海创办了一个名为“新新”公司的大型百货商场。

　　在与老牌的先施和永安两大公司竞争的过程中，“新新”显然处于不利的处境。于是，新新公司的经营者以开拓进取的精神，实施了一系列新措施，尤其是在广告宣传上开动脑筋，不仅在各大报纸上连续刊登广告，而且兴建电台，并标新立异地用玻璃建造，称为“玻璃电台”。后又建造舞厅，重金聘请当时的著名影星出席开幕剪彩仪式，使“新新”的印象在市民中越来越深刻。在上海始有冷气装置出现时，“新新”即率先于炎热的夏天在商场安装了冷气设备。这一新招更使“新新”的营业额猛增。等到“先施”和“永安”两公司急起仿效，“新新”已捷足先登赚得大笔利润。此后不久，上海的百货业即形成先施、永安和新新三家大百货公司三足鼎立之势。

　　又如近代上海的香烟市场，除洋商居垄断地位外，民族资本卷烟厂只有实力较为雄厚的南洋兄弟烟草公司和华成烟厂拥有一定市场。沪商经易门曾在南京路开设一家华美烟公司门市部，因获利甚少不得不改营煤油。但其子经仲平、经叔平后来却坚持继续经营卷烟业，虽遭到父亲反对，他们仍在小沙渡路租用一间小民房开始了创业的历程。起初只不过从事卷烟的加工，后又打出华明烟公司的招牌，生产“大百万金”香烟。

　　由于资本有限，“华明”不可能像南洋、华成烟厂那样花巨资大做广告，他们利用本厂一位叫陶福臻的人在无线电台开辟“空中书场”这一专栏节目之便，物色专门的播音员在这个节目中为“华明”的产品进行宣传。因当时上海拥有很多评弹听众，通过这个途径使其产品被越来越多的市民所熟悉接受。另外，经氏兄弟还采取了其他一些类似广告的措施，如印制一种有阴历和阳历对照和节气表的广告日历牌，悬挂于上海、无锡、苏州、常州等城市旅馆的每一个房间；并规定积有20个“大百万金”香烟盒可兑换一只瓷碗；上海举行全国运动会时，在体育场廉价销售印有“大百万金”字样的草帽等。经采取这一系列的举措之后，“华明”生产的“大百万金”名噪一时，成为当时的名牌香烟之一。经氏兄弟所获得的利润，自然也十分可观。

　　近代上海，采用广告这种新方式促销商品者并非只是那些富商大贾，中小商家往往也能以别出心裁的形式取得成功。例如“老九和”是上海的一家小型绸缎店，由于在资本及货物品种等方面都比不过那些财大气粗的绸缎庄，无力吸引顾客，故生意十分清淡。但聪明的店主汪氏决定在报上刊登广告，率先以清仓廉价拍卖的名义招徕大批顾客，营业额较诸平常增加了近10倍。待同行店铺纷纷仿效时，因在顾客中已失去了起初的那种吸引力，效益远不及“老九和”显著。

　　善用广告战与洋商竞争

　　值得强调的是，广告尽管是由西方传入，但近代中国的商人也利用这一新方式与洋商竞争。

　　例如本世纪30年代上海的出租车大王周祥生，原本家境并不宽裕，但他不仅刻苦耐劳，而且精明能干，颇具事业心，通过省吃俭用小有积蓄，加上四处筹借，买了4辆旧轿车开办起祥生出租车行。当时的上海已是中国工商业最为发达的大都市，各种交际娱乐场所数不胜数，上流社会的阔绰人士乘坐出租车已较为时尚。因此，“祥生”的出租车虽然仅有4辆，仍不无盈利。后来，“祥生”以所得利润购置“雪佛兰”牌新轿车，规模有所扩大。但是，美商开办的云飞汽车出租公司资本雄厚，新配的“福特”轿车更为高档舒适，并以电话叫车吸引顾客，用重金购得“30189”这一电话号码。该号码与上海话“三人一杯酒”谐音，通过大做广告很快使市民广为知晓。于是，美商云飞公司的生意格外兴隆，“祥生”则每况愈下。

　　精明的周祥生自然不会甘愿落后，也准备采取电话叫车的营业方式招揽顾客，他意识到“祥生”的电话号码必须更为新奇，也更富有寓义，才能达到出奇制胜的目的。经过一番绞尽脑汁的冥思苦索，周祥生终于想到了一个绝妙的电话号码，这就是“40000”。中国有四万万同胞，去掉一个万字，即为四万这个号码。为了得到这个号码，他花费了不少气力，经济上也多有破费，最后总算是如愿以偿。他随即将所有的出租车均印上“祥生电话40000号”字样，同时还在上海各主要报刊及电话簿封面上大做广告，另又设计制作了一种电话听筒挂钩，安放于一些大公司、酒楼、旅馆、戏院及其他各种娱乐场所的公用电话机下。功夫不负有心人，周祥生充分利用广告的作用，使“祥生”的40000号电话在上海几乎是家喻户晓，公司的营业额随之直线上升，规模也迅速扩大，兴旺时曾拥有200余辆出租车，压倒美商的“云飞”而成为近代上海最大的一家出租车公司。

　　不仅如此，近代中国许多商家还比较善于利用特殊的有利时机，通过广告宣传的方式抵制洋货，达到推销国货、促进民族资本主义工商业发展的目的。例如在近代中国曾多次爆发大规模的抵制洋货运动，运动期间各阶层民众的民族主义爱国热情空前高涨，洋货的倾销则遭受沉重打击，从而为国货的畅销创造了有利的条件。每当此时，即有一些商家大登广告，以改良土货和购买国货为爱国的实际行动相号召，敦促国人不用洋货而用国货，产生了良好的效果。

　　如上海三友实业社在生产“三角”牌毛巾的过程中一直同日商进行激烈的竞争，“五卅”运动之初，该社即利用上海爱国学生被枪杀、民众反帝情绪高涨的时机，在报上登载以“哭南京路被害的学生”为题的广告，其内容先是号召“未死之中国同胞，一醒睡狮之梦，三省戴天之仇，努力奋起，以雪是耻”，接着即希望国人抵制洋货，保护国货。该广告以提问的方式向国人指出：“此后尔愿着外货之毛丝纶乎？抑愿着国货之自由布乎？尔愿用外货之珠罗纱乎？抑愿用国货之透凉罗乎？尔愿作冷血动物乎？抑愿作热血之人类乎？当尔觉悟国货可以作一子弹无形之抵抗时，则今日学生诸君虽死，亦可作挽救中国民气之动点矣。”

　　该广告不仅占了《申报》一版中的半版篇幅，而且报社也精心制作了特殊的版面设计，将标题第一字“哭”套红放大为其他字的两倍，并画了一个泪流满面的愤怒人头，形成不同一般的强烈视觉效果。毫无疑问，在当时特定的历史条件下，这则广告肯定能够起到较诸平时更为突出的抵制洋货和推销国货的作用。稍后，三友实业社又曾登载广告性文字，向国人告知“五卅国耻以后，三角牌毛巾打倒铁锚牌（日制毛巾）”，并殷切盼望“中国人自己有了的东西，却〔切〕莫再用外货”，以便“造成商战的趋势，护助国货的成长”。

　　黄楚九经营的龙虎公司生产龙虎人丹，在销售过程中与日本仁丹进行过激烈竞争，最后终于占据市场，也是得益于他在销售宣传方面的新办法。他不仅在上海各主要大报上大做广告，还在铁路沿线、轮船码头、各繁华城镇遍设广告路牌。另又在一些城市招雇一批儿童，身穿引人注意的制服，手敲铜鼓边走边唱：“龙虎人丹怀中宝，除百病，有奇效，中国人请服中国人丹”。结果，龙虎人丹销路大开，日商无可奈何，先是控告龙虎人丹系日本仁丹的冒牌，但一场诉讼不仅未告倒龙虎公司，反而更进一步扩大了龙虎人丹的名声。日商见控告不成，遂又另施一计，企图以金钱相诱惑，用巨款收买龙虎人丹的商标和制造权，仍遭到黄楚九的拒绝。以上这些事例，都体现了近代中国商人的广告战技巧及其重要影响。