取消补贴、降价刺激经销商

    “其实对经销商来说，这次五粮液并没有降价。”五粮液华南地区一位经销商向南都表示，此前普五的出厂价虽然为729元/瓶，但每瓶有120元的补贴。此次调低出厂价之后，五粮液的所有补贴已经取消。“这可以减少对经销商资金的占用。”该举动在该经销商看来虽然实际上价格变动不大，但厂家勇于面对市场，有积极的一面。

    其实五粮液此次降价早有先兆。在今年全国春季糖酒会上，五粮液在针对经销商的营销会议上，宣布取消返利政策。这是倒逼终端提价的节奏。

    在5月9日的年度股东大会上，五粮液公布了政府对五粮液松绑、泄压后的业绩调整思路：集团到2015年实现收入1000亿的目标调整为到2017年实现，在这千亿目标中，集团和股份公司各承担400亿和600亿的担子，但现在调整为各500亿。

    “出厂价调低到609元并取消补贴，是要求经销商必须提高出货价。”白酒营销专家晋育峰表示。

    此外，五粮液方面确认，另一款产品五粮液1618出厂价调整为659元/瓶、建议团购价729元/瓶、建议终端零售价809元/瓶。

    价格倒挂仍需理顺

    事实上值得关注的是，尽管将普五的出厂价降低到609元。但是，五粮液的价格体系目前并未能实现平价或顺价。五粮液的经销商范萧(化名)告诉南都记者，目前市面上的批发价多在570元左右。

    那么五粮液接下来将如何稳住普五609元/瓶的出厂价？“公司此次调整，是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措，年内在市场不出现大的变化的情况下，会坚定不移地执行。”五粮液在回复记者的资料中引述了五粮液副总经理朱忠玉的话。五粮液称，此次调整后，还推出了一系列组合型的配套保障措施，包括调整市场支持政策与打款执行方式、加强市场秩序管理、并加大打假防伪等系列配套保障措施。

    对此，晋育峰认为，目前五粮液要提高市场价面临三大障碍。“马上进入6-8月的传统淡季，需求支撑不够。另外经销商原有的按729元打款的商业库存、以及已经打款但未发货部分，五粮液需要考虑对经销商补贴价差。货补的价差，加上老库存消化，普五609元的出厂价要到市场上还需要一段时间。”在晋育峰看来，短期内普五的价格能够稳定在600元，五粮液调价就已算成功了。

    高端白酒阵营或分化

    事实上，早在五粮液之前，南都记者昨日从可靠渠道获悉另一白酒巨头泸州老窖在年初已经低调调低了其高端品牌国窖1573的出厂价。此前52度国窖1573的出厂价为999元/瓶，终端建议零售价为1589元/瓶。调整后国窖1573的出厂价为680元，对不同经销商的供货价实行分级。“调整后的价格是消费者可以接受的价格。”一位国窖1573的经销商认为，酒厂与其坚持脱离市场的价格，还不如敢于降价积极应对市场变化。

    事实上，对五粮液此次降价，范萧等多位经销商认为还没“到底”。“五粮液既然去年能给大商540元左右的出厂价，证明该价位五粮液是有承受能力的。”范萧认为，如果普五能将出厂价调整到500元，零售价调整为600元，那么将能迅速放量，切掉剑南春、洋河、西凤等品牌同等价位产品的市场份额。

    虽然五粮液方面并未回应此问题，但晋育峰认为，如果五粮液再次下调出厂价至500-550元之间，这个价格并不会影响业绩，反而会继续实现放量。“五粮液的放量是挤压了二线品牌的高端产品，如红花郎15年、剑南春、梦3等。”

    不过如此调整之下，高端白酒阵营似乎就有种茅台一枝独秀的感觉。目前53度飞天茅台的出厂价在819元/瓶。