进入互联网时代，传统媒体遭遇危机但仍要继续自己的征途。毫不迟疑地“互联网化”，改变与新媒体并行割裂的局面，实现深度融合，或许是传统媒体当务之急。

　　党报等主流媒体能否创新表达方式，使党的声音、主流话语在网络舆论场中赢得认同、发挥影响？传统媒体能否改变与新媒体并行割裂的局面，实现深度融合、一体化发展？国有媒体集团，能否借力各种社会资源，打造具有清晰商业模式的垂直领域的互联网产品？这“三问”，是中国传媒业不可回避的“世纪之问”。

　　2014年，澎湃、界面等新媒体强势崛起，媒体融合再度成为业界焦点，也让其“老东家”上海报业集团跃升为国内最具活力和表现力的传媒集团之一。昨日，上海报业集团党委书记、社长裘新在机场接受深圳商报专访，对上报集团在融媒体上的探索和思考、传统媒体拥抱互联网的路径，以及媒体融合发展方向等问题，给出独到见解。

　　“今天，对于报纸、报业来说，我们所做的各种努力、探索，是否踩在了点上？功成不必在我，一切交给时间去检验。”裘新坦言，进入互联网时代，传统媒体遭遇危机但仍要继续自己的征途。毫不迟疑地“互联网化”，改变与新媒体并行割裂的局面，实现深度融合，或许是传统媒体当务之急。

　　谈转型：

　　互联网化要毫不迟疑

　　今年以来，两个相反的数据或许能说明一些情况：

　　一方面，传统媒体行业形势与去年一如既往地严峻。CTR最新研究显示，整个报纸广告市场在今年上半年的花费和面积同比分别减少32.1%和33.9%。另一方面，最近与广告界、投资界接触，总体感觉是市场不差钱。大家问的是，报业有可供投资的新项目、有可供投放的新载体吗？

　　以离我们最近的互联网广告为例。在2013年，中国互联网广告投放规模首超纸媒，之后差距不断增大。2014年，互联网广告投放总规模是1540亿元，同比2013年增长40%。预计2014～2017年复合增长率可达26.9%。“客户、预算就在那里，问题是， 传统媒体现在有能力去分一杯羹么？我们有哪些项目、产品的储备　　有可能去分享这样一个年均30%稳定增长的大市场？”

　　再举一个例子：在海尔的企业管理中有这么一种认识，一个部门要裁减10%的人往往很难，但这个部门要不要存在是可以讨论的。在三星内部也有一个类似的判断，让一个部门减少5%～10%的成本很难，但是降低50%是可行的。

　　“两个例子想说明的是同一个道理——转型。当用传统思维，在原有的理念、模式上靠局部的改良、提升解决不了问题的时候，我们就必须要下决心，用颠覆式的方法去破局。”

　　裘新表示，互联网已经成为全社会的底层架构和标配，留给转型的时间窗口不是按年计，而必须是按月计、按周计。互联网领域经常讲一个词——“先发优势”，意思是半年甚至三个月的领先，常常决定鹿死谁手。三五个月的时间跟不上行业新的变化，一个偌大的企业态势就可能发生扭转，这对于习惯循序渐进、　　谋定而动的传统报业来说，怕是真的要坐不住了。

　　“对今天的报业而言，转型已经不是改版。”裘新说，好在过去一年，一批优秀的传统媒体人以不同的方式进入了二次创业。如果很快的，这些新媒体项目的收入至少不亚于其曾经所依托的一张报纸母体的广告收入，那么就成为一种可推广、可复制的模式，这对于报业转型是具有里程碑意义的。

　　当然，传统媒体在“最后一公里”仍具有优势。以都市报为例，它们地推团队强大，后端能力强，长期以来通过对本地社区、学校、医院等深耕覆盖，形成了深厚的资源积累和沉淀，对于行业痛点也有比较透彻的理解。互联网更多的是作为一种工具和能力附加于传统行业之上，传统企业学习互联网的成本可能低于互联网企业学习传统产业规律的成本。正因为此，去年有一批基于线下优势的传统媒体项目，受到来自平台级互联网公司的追捧，他们希望走收购这条捷径，去直接截获连接线下“最后一公里”的核心资源和能力，这是传统媒体的机会。

　　“媒体融合要深度发展，就必须互联网化。”裘新指出，在互联网+的背景下，作为传统媒体来发展新媒体，根本目的就是要占领新的阵地，占领新的舆论场，来提供更多的优质内容，打通两个舆论场，利用所有的资源来提升主流媒体在互联网舆论阵地上的影响。

　　谈融合：

　　“融到深处更知难”

　　今年，“媒体融合”任务加了两个字——“深度”。这也从另外一个方面说明，业内迄今为止的“融合”还是表层的。

　　以上海报业集团为例，第三方评估报告一针见血地指出，上报媒体融合发展中较为突出的共通性问题是三个：一是缺乏足够的技术支撑，大多采用外包方式解决技术力量不足的问题，对新媒体产品的调整、优化工作容易受制于人；二是缺乏以薪酬考核体系为代表的配套机制的创新应用，现有机制对人员活力的激发不足；三是缺乏成熟的商业模式。

　　“这三个问题不解决，‘融合’肯定是缺乏深度的。”裘新指出，虽然已经初步建立了报社层面的全媒体采编平台，但是资源、渠道、管理上恐怕还是“铁路警察，各管一块”，整体优势没有充分发挥。即使一些先行先试的试验田，一些体制机制的壁垒依然存在，一体化发展的模式仍处在边试行边调整边总结的阶段。

　　在裘新研究看来，传统媒体在推进深度融合上仍存在误区：

　　第一种误区，就是一说到新媒体，大家就有一种妄自菲薄的感觉，在技术、资本、渠道、商业手段、团队激励等方面和商业网站一比较，就认为如果不是全盘照搬BAT、小米、360等商业网站的模式，传统媒体就办不好新媒体。

　　“事实上，和这些纯商业网站，我们不可比，不必比，又必须比。”裘新说。

　　不可比，是因为禀赋不同。首先，报纸靠的是内容，商业网站靠的主要是技术。报纸是新闻内容的源头，商业网站对新闻内容是再创造，不是创造。没有源头，就不存在再创造。从这个意义上讲，商业网站把报纸做内容的人挖过去也没有用，他们能生产的，并不是新闻和思想意识形态领域的内容，他们做的只是商业内容。

　　其次，内容的公信力、权威性又是靠专业化、职业化的团队通过后天努力积累的。在社会分工中，总是需要这样一批人，以高于社会平均水平的文字、思想能力，持续、创新地提供有价值的原创内容，这是传统媒体办好新媒体的核心竞争力。

　　为什么不必和商业网站比？是因为我们定位、目标不同。裘新认为，发展新媒体，对报业集团而言，当前更紧要的任务是“亮底色”，是打通两个舆论场，传播主流声音和价值观，是突出社会效益和社会责任。因为有媒体属性、意识形态属性，而不是完全的商业属性，我们就不能唯商业模式论。

　　“但在这个‘抢话筒’的年代，我们又必须比。”裘新说，传统媒体要在互联网传播能力、制造引领全国性热点和话题的能力上有更大作为，使我们媒体的全国影响力进一步提升。这是我们推进媒体深度融合的初衷和宗旨，是可以比，也是必须比的。

　　裘新对记者表示，虽然我们和商业网站资源禀赋不同、定位目标不同，但商业网站的许多理念和做法是完全可以借鉴的，完全可以“更大胆一些，和传统的模式再脱开一点，把商业网站的一些东西消化成我们的东西”。可学习、可借鉴的核心要素正是前面讲的三个“缺乏”——技术、模式和机制。

　　谈模式：

　　向媒体互联网产品深化

　　党报等主流媒体能否创新表达方式，使党的声音、主流话语在网络舆论场中赢得认同、发挥影响？传统媒体能否改变与新媒体并行割裂的局面，实现深度融合、一体化发展？国有媒体集团，能否借力各种社会资源，打造具有清晰商业模式的垂直领域的互联网产品？

　　这“三问”，是中国传媒业不可回避的“世纪之问”。

　　裘新说，去年上报集团推出的“上海观察”、“澎湃”、“界面”三个项目，正是要尝试着回答这“三问”。但是，这些项目在本质上还是媒体产品。必须看到，今天，中国市场上用户规模过亿、日活过千万的“平台级”互联网产品都不为主流媒体集团所有，我们在互联网舆论场上的想象空间还很大。

　　“包括上海观察、包括澎湃、包括界面，到目前为止还仅仅是互联网上的媒体产品，作为更高的阶段，我希望能够做出一两个真正的互联网产品。报业集团要实现从互联网媒体产品向媒体互联网产品更高阶段的深化。”

　　业界都想知道，这些项目靠什么赚钱，商业模式是什么？

　　裘新介绍说，目前澎湃还是以广告的属性来进行收入，从一季度的情况来看，两个项目累计起来今年有望超过1亿以上的广告收入。下一步仅仅依靠广告收入可能是远远不够的，希望报业集团的媒体互联网产品能够实现从广告的收入向服务收费转变。

　　从目前来看，界面已经完成了以采写商业新闻为切入点转向用户付费的金融信息服务，我们有一个新的产品叫摩尔金融，还有一个精选的电子商务叫尤物。今年年初，摩尔金融的一篇定价为288元的分析报告，在24小时内真实销售额超过20万，充分证明了商业付费阅读模式能够成立。“所以希望界面能够通过为城市公司白领提供基于移动互联网的财经商业信息，逐渐从一个媒体公司发展成为一个真正的互联网企业。”

　　有了互联网的产品、思维，还需要有互联网机制、环境相配套。

　　裘新指出，关于互联网的机制，主要有两个，一个是报社内部的报网结合的机制，集团下面三大报社，陆续启动了结构调整和流程再造。

　　第二个机制主要是积极探索管用、有效的激励机制。当前，上报集团正迫切探索基于互联网时代既与互联网时代相配套，同时又充分考虑意识形态领域特殊性的激励机制，确保互联网媒体人才的队伍和优化。

　　“所以从今年开始，我们计划根据媒体自身的特点，在形成明确的商业模式的前提下，探索分配资本化实现的利益，新的激励体系可能会包括薪酬水平、绩效的连接以及长期激励，长期激励也就是虚拟的股权激励。”裘新对记者表示。

　　精彩观点

　　●这种转型，既审时度势，又自然而然。一个家族、一个产业，在漫长的世纪传承中，决定命运的，往往就是那么几个关键的转折点、几个具有转型意味的瞬间。历史总有它惊人的相似。今天，对于报纸、报业来说，我们所做的各种努力、探索，又是否“踩”上了点？功成不必在我，一切交给时间去检验。

　　●今天，外面的市场机会足够多、空间足够大，所以先不要问“风口”在哪里，应该先问我们手里有没有“猪”？该养什么“猪”？（刘双 整理）

　　相关链接

　　裘新，上海报业集团党委书记、社长。上海报业集团成立于2013年10月28日，由上海两家主流媒体集团解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团合并而成。集团旗下拥有9张日报、7份周报、8家期刊杂志和2家出版社，总发行量超过370万份，员工超过8000人。集团从事的业务范围广泛，包括报业、印刷、新媒体，以及文化产业。集团是上市公司新华传媒的控股股东。

　　2011年，担任上海广播电视台台长、东方传媒集团有限公司（SMG）总裁。之前，作为数家主流媒体的创始人和领导者，裘新成为中国媒体市场的开拓者之一。

　　先后担任过多个重要职务，如两家中国极具影响力的报业集团——解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团副社长，两份中国历史悠久、发行量巨大并享有盛誉的报纸——《解放日报》和《文汇报》的总编辑；是上海第一份生活服务类周报《申江服务导报》的创始人，创办于1998年的《申江服务导报》在极短时间内取得成功，在年轻读者群中发行量巨大；2000年，主导了上海第一份都市报《新闻晨报》的诞生，取得令人瞩目的成功，是上海发行量最大的早报；2014年，主导打造了上海报业集团媒体融合的两个标志性项目——澎湃与界面。