地点：江西省某市

　　人物：市场总指挥杨承平　　　　经销商公司的法人代表袁总

　　自杨承平加入某地产白酒，很快就发现，企业一直使用的是成长型市场的运作模式，而早在几年前，该企业的市场和产品就已经完全成熟，至今，甚至已经显现出衰退期的迹象。因此，必须按照成熟型市场的标准对市场进行全面的整改，然后，再运用成熟型市场的运作模式，对市场进行全面的管控，建立市场的壁垒，确保市场长期平稳增长。

　　2010年2月1日，经过重新整合，专一经销企业低档流通产品的公司宣告成立，产品开始有序、合理流动，到3月15日，三家专一经销企业产品的公司顺利实现集中办公，集中仓储，接受企业统一物流，至此，宣告杨承平对渠道的重组已基本完成（见2010年酒版21期），市场出现了由乱到治的崭新的局面。

　　在一次经销商的例会上，原经销商联合体会长、目前已经是经销商公司股东、法人代表袁总问杨承平：“反击入侵者的时机是否成熟了？”其实，业务人员也不止一次在周例会上提出过同样的问题，杨承平看得出大家焦急的心情，但还是坚定的摇摇头说道：“虽然渠道已经初步理顺，但是价格还没有稳定达标，只有当价格稳定达标之后，渠道的信心才会凸显出来，渠道的能量才能得到最大的发挥，也只有到那时，企业才能够在渠道内呼风唤雨，将渠道转变成为企业的核心竞争力。”

　　杨承平继续说：“营销界有这样的十二个字：价格乱，产品衰；价格穿，产品亡。由此可见价格管理的重要性。现在，渠道已经由乱到治，企业的货物流向也已经得到管理，经销商之间的相互低价窜货已经得到了遏制，下一步，我们需要制定详细的价格标准、管理措施以及执行标准，确保二批商以及终端，销售我们的产品就能获取应得的利润，这样他们才会有销售的积极性。同时，我们还需要让消费者明明白白的消费，因此，必须要做到“三达标”，即陈列达标、服务达标、价格达标。尤以价格达标为重”

　　价格之乱

　　俗话说冰冻三尺非一日之寒！说到这价格混乱，企业高层也一直头痛不已。在竞争对手未大举入侵之前，问题并没有今天这样明显，各个经销环节到也是相安无事。2008年，地头蛇遭遇过江龙，随着竞争对手的攻势展开，二批商、经销商纷纷倒戈经销竞争对手的产品，企业开始意识到问题的严重性。

　　各级经销商、二批商促销囤货，低价销售成了惯例。此前，只要一到旺季做活动，大家都会大量进货，而进货之后便是低价销售，已经成了习惯，你不低价卖，别人低价就把你的客户给抢跑了。现在的情况是，企业常年促销不断，促销一停，立即无销量，这是十分典型的“有促便销，不促不销”的促销疲软症。

　　经销商和二批商都掌握了企业的促销规律：每年有几次促销，促销力度有多大，促销起止时间等，多数经销商和二批商比业务员还要清楚，因为企业每年的促销都非常有规律，市场甚至出现了促销来临之前规律性低价抛售产品的现象，这让企业的终端活动举步维艰，只有全面停顿。

　　长期以来，企业以结果为导向，忽视过程管理，造成渠道内讧，引发恶性竞争，结果是全部产品价格倒挂，特别是旺销产品，价格几近穿底，各个经销环节几乎无利可图。对此，经销商、二批商怨言很多，责怪企业没有维护好价格体系，渠道利润过低，所以，渠道和终端的销售积极性不高，只是因为这个产品目前还能给他带生意，消费者点名购买才不得已销售。

　　有一次在和经销商沟通的过程中，经销商给杨承平讲了这样一个故事：该经销商有一个亲戚在单位上班，负责采购的知道他和经销商的关系，就委托他来给公司领导采购五件酒，因为是亲戚，经销商自然给他一个非常低的价格。第二天，亲戚黑着脸把五件酒还给经销商，说：“我们采购打了几个电话，别人的报价比你的低得多，我不能要你的。我们还是亲戚，你还说给我的价格是最实惠的，差点被你给害死。”经销商打趣的对杨承平说：“莫道君价低，更有价低人！”价格之乱，由此可见一斑。零售价格的不稳定，让消费者无所适从，再加上尝新的心理，消费者开始转向竞争品牌。

　　重构渠道利益链

　　经过一段时间的市场调研，通过与业务员、经销商和二批商的沟通，杨承平发现，经销商、二批商甚至是零售终端相互窜货杀价，低价销售，致使各个销售环节无利可图的原因是，市场竞争激烈，为了留住顾客，商家相互杀价，像企业产品这样知名度高、价格敏感度高、价格透明的产品自然就成了商家相互杀价的首选产品，再加上企业长期无人维护终端，久而久之，价格自然越来越低，直接导致无利可图。

　　杨承平认为，一个产品就是一条利益链条，只有确保这个链条上的每一个环节都能获得合理的利益，产品才能销售好。那么，要怎样做呢？杨承平提出来：只有合作才能确保这个链条上的每一个环节的利益。李嘉诚先生说过：合作就是分钱！有钱可分，合作自然就会成功。那么，要怎么做才会有钱可分呢？杨承平计划从下面三个方面来重新构建渠道利益链：

　　一、制定价格标准表、陈列标准图以及服务标准手册。规范产品的价格体系，表格中列出二批进货价、终端进货价、终端零售价等信息，明确规定销售的各个环节应得的利益，把钱分好。

　　二、制定管理措施。经销商、二批商、终端网点，通过划定区域等形式，分别由专人（业务员）负责，实行一对一的服务模式，按照制定的标准，限期达标。未达标者，经销商、二批商和对应的业务员一起受罚，当然，对达标优胜者，客户和对应的业务员将会获得相应的奖励。对于终端，要求业务员和二批商一起，分三期整改达标，同样实行奖惩。通过管理措施确保有钱可分。

　　三、制定执行标准。经销商、二批商强烈要求今后不要针对渠道做促销，把这些费用变成终端促销，以提高终端销售的积极性。据此，企业制定出针对终端的统一的促销政策，经销商和二批商提供车辆，企业派出业务员进行配合，按照规范和统一的形式，针对终端开展促销铺市活动。做大蛋糕多分钱。

　　重拳控价

　　利润的源泉来自于稳定的价格控制，只有保证渠道合理的利润才会给产品销售带来源源不断的推动力。在对价格的管控上，杨承平决定以重拳出击，严格按照成熟型市场的标准，制定了强硬的政策：

　　一、确保二批商的出货价格的统一。

　　二、统一和规范卖场和连锁店的价格。

　　三、统一规范零售小店和餐饮店的零售价格，以确保整个价格体系的稳定和统一。

　　首先，从控制货源着手，让窜货者拿不到低价的货，变产品的广泛“流通”为合理“流动”，严抓产品流向管理。其次，制定产品价格标准，严格执行。其三，展开通路精耕，提高服务意识。以确保各级客户的利益，提高其销售的积极性和主动性，

　　针对经销商，杨承平也制定和实施了一系列的措施：一、签订补充协议，明确要求其坚决执行公司的价格体系，确保不乱价销售。二、只供货给已签约的二批商，对于每次发出的货物流向进行登记，并且要对每批次的货物做好标识，以便于追踪货物流向，做好产品的进销存管理。三、指导并管理好已签约的二批商，严格执行公司的价格体系，以维护市场的价格体系的稳定和统一。在执行上，杨承平强化了两点：

　　1.建立了一支训练有素的业务队伍，同时，指导并协助经销商完善业务队伍的素质，通过合理的分工和制定不同的考核指标，让两支业务队伍同时工作，分别发挥了开拓市场、稳定市场、监管市场的主要责任。针对二批商，企业派出业务员和二批商进行直接沟通，传达公司要求杜绝窜货、稳定价格、确保大家的利益的决心。进而建立、健全二批商的资料档案。同时，将原来因为窜货乱价无利润而退出的二批接纳进来，扩大现有二批的数量，进行统一的管理，不仅避免其暗中窜货乱价，还可以扩大市场覆盖。指导业务员对二批商的下辖网点进行登记、调查、核实，建立二批商下游终端客户的资料档案，然后，对二批商及其下辖终端进行合理分布，协调并尽量杜绝相互争抢终端网点的行为，对于低价销售产品争抢终端网点的，给予严厉制裁，以确保二批商的出货价格稳定。

　　2.加大处罚力度。要求业务员必须定期和二批商进行联系沟通，发现市场问题及时进行处理。同时规定，二批商遇到冲突须先汇报，将问题提交给企业来进行统一处理。不得跨区销售，不得相互争抢终端客户，不得低价销售产品。二批商所供货的终端网点必须通过责任业务员在企业进行登记，同时，在已登记的终端张贴统一印制的服务卡，已登记终端的供货权受企业保护，属初登记的二批商所有，任何人不得争抢已登记的网点。未登记或是新开网点则以先报点为准，谁先报该终端的供货权就归谁所有，如果终端有指定的二批商，则以终端的指定为准。反之，第一次进行处罚，第二次就停止合作。经销商和二批商同时供应一个网点时，经销商应无条件、主动将供应权移交给二批商。

　　通过以上一系列的动作，企业全面的掌握了终端的信息，有效的遏制住了低价销售产品的行为，确保了二批商的出货价格稳定统一。

　　渠道的价格稳定了，大型商超、卖场的采购乐了，A/B类餐饮店的采购和老板也乐了，合作起来非常顺利，一纸函告，价格立即调整到位。下面就剩下各个零售小店和餐饮排挡了。

　　零售小店和排挡餐饮店价格的统一和规范是最后保证各级客户利润和全部市场价格稳定的一个关键点，因为它点多面广影响大，工作起来强度大，工作的难度也很大，是最最重要的一个环节。只有各个零售小店的价格稳定统一，才能让各级客户信心倍增，这样价格调整才算获得了初步的成功。可是，众多的零售小店和餐饮店，我们要怎样才能统一它们的零售价格呢？经过多次会议的探讨和沟通，最后达成比较一致的意见，那就是结合陈列展示，进行明码标价，逐步达到价格稳定的目标。

　　根据零售小店和餐饮店的特点，陈列标准是全品项集中陈列，要求每个品项最少要有一个陈列面，最好有两个陈列面，光瓶酒和口杯酒要求整箱陈列，同时制作规范统一的零售价格标贴在终端进行规范粘贴等八项陈列标准，我们称之为“终端八达标”，对于达标的零售店给予其一定的奖励。要求各级业务人员和经销商、二批商一起协作，限期达标，对不合格的零售店进行再次整改，直到其达标为止。

　　这样的做法，不仅仅维护好了终端的陈列，而且通过和零售店的沟通，梳理了和零售终端的关系，获得了客情，获得了终端老板的支持。保持和消费者零距离的接触，及时收集来自市场一线的信息，提高了品牌的美誉度。同时，还做到了规范和统一零售价格。有了规范和统一的零售价格，确保了各个销售环节的利益，进而获得各个销售环节更高的忠诚度和广泛的支持，产品的销售节节攀高。