经销商权利趋弱　进口车渠道谋求自主

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经销商权利趋弱　进口车渠道谋求自主

发布时间:2012-3-6 15:32:53 访问统计:点击次评论: 次作者: 常来摘自:

　　2011年上半年，进口车在二、三、四线市场增速分别达到42.3%、50.3%、52.8%，均高于进口车市场整体增速。

　　市场发展的周期性特点，让中国汽车市场在2011年不可避免地迎来了调整期，而进口车市场的表现却是例外。

　　当上半年国产汽车销量同比增长降至个位数时，进口车市场凭借39.5万辆的上牌量，在市场发展的潮起潮落中，独善其身，热度不减，同比增长达到36%，在让国产汽车感叹难望项背的同时，也对进口车向二、三、四线市场的不断渗透，备感压力。

　　按照GDP指数、人均收入等指标，中国市场大致上被划分为一、二、三、四线市场。北京、上海、广州等属于一线市场，其余30多个省会城市、直辖市及沿海发达城市为二线市场，280多个地级市中多数经济较好的城市被划为三线市场，而2800多个县级区域则被列为四线市场。随着一线市场的逐渐饱和，二线市场甚至是三、四线市场对于汽车市场发展的支撑力量日益显著，以高端为主的进口车增长更是令人咋舌。

　　中国进口汽车贸易有限公司提供的数据显示，2011年上半年，进口车在二、三、四线市场增速分别达到42.3%、50.3%、52.8%，均高于进口车市场整体增速，进口车在二、三、四线市场份额较2010年均有不同程度提高。即便是受到宏观经济放缓和国内汽车市场整体表现乏力等因素影响，进口市场增速之后出现一定收窄，但1～8月份，累计海关进口量仍然达到63.2万辆，同比增长25%。在刚性需求拉动下，进口车市场继续保持快速增长的态势没有改变。

　　想要更加茁壮地成长，就要把根扎得再深些。面对着消费能力日渐增强，已成为世界奢侈品销售大国的中国市场，致力于抢夺更多市场份额的进口车企业，未来会更加重视渠道建设。能否玩转渠道的“魔方”，不仅事关进口车企业的“内政”，也将成为衡量其市场地位的标准，更将决定竞争对手之间博弈的胜负。

　　中国市场需求激增

　　进口车销量持续攀升

　　十余年前，当奔驰、宝马、保时捷、沃尔沃等豪华汽车品牌还仅仅是通过香港等地的进口车经销商试水中国大陆汽车市场的时候，恐怕谁都难以预料到如今的中国汽车市场已经超越美国成为全球最大的汽车市场，并成为众多国际汽车品牌未来全球战略的重要支点。

　　“中国将在3年内超过德国，成为保时捷公司在全球仅次于美国的第二大市场。”“中国将在2012或2013年成为奥迪全球最大的市场。”2009年，一场不期而至的全球金融危机，瞬间让所有人认清了中国市场的重要性。这一年注定将成为进口车在中国发展的阶段性标志。

　　金融危机席卷全球的2008年，保时捷全球销量出现下滑。当时保时捷跑车部门负责人曾对媒体表示，保时捷2008/2009财年第一季度销量下降20%～30%，受经济衰退影响，作为保时捷全球最大市场的美国也难挡颓势。让人欣慰的是，这一年保时捷在中国的总销量达到了8371辆，仅次于美国和德国，而此前的7年里，保时捷几乎每年都以翻番的速度在中国增长。全球销量的不振与中国市场的形势一片大好形成了鲜明对比。

　　“中国已成为保时捷全球战略的稳固柱石。”在2011年5月下旬举行的保时捷进入中国大陆市场十周年庆祝活动上，保时捷全球市场与销售执行副总裁梅博纳感慨万分，“过去十年间，保时捷在中国大陆市场所取得的成就，对于我们在全球市场的成功有着非凡的意义，未来几年，我们希望在中国能更上一层楼。”

　　的确，要想实现到2018年全球销量达到20万辆的计划目标，中国市场是保时捷必须要倚重的。自2001年第一家保时捷中心在北京开幕以来，中国已成长为保时捷全球第二大市场。到2010年，保时捷全年在华销量已达13856辆，十年间，保时捷取得了超过500倍的市场增长。对于在中国的下一个十年，保时捷希望同样可期。

　　期待者不止一家，同样感受到中国市场力量的还有宝马。2009年，宝马全球销量为128.63万辆，同比下降超过10%，但中国市场上，宝马销量却达到9.05万辆，实现了接近40%的大幅增长。倍感惊喜的宝马集团董事长诺伯特-雷瑟夫也承认，中国市场已经在全球市场中具有非常重要的地位。不仅宝马得益于中国市场的强劲表现，奥迪和奔驰全球豪华车地位也进一步提升。

　　最新公布的海关进口量数据显示，今年1～8月份，宝马、奔驰、奥迪在进口总量中排名前三，其中，进口宝马为10.46万辆，同比增长42.5%；进口奔驰为8.87万辆，同比增长7.6%；进口奥迪为4.02万辆，同比增长54.8%。中国市场销量的不断增长为德系“三大品牌”的全球销量和利润做出了重要贡献。

　　伴随销量提升、市场扩张，豪华进口车急切希望通过布局中国市场抢占更多份额，支撑起未来不断高企的全球销售目标。目前，奔驰已在中国70个城市建立了140多个经销网点，覆盖了主要的一线城市，并延伸到二线、三线城市。宝马在中国的经销商数量超过200家，渠道覆盖由一线城市向二三线城市下沉，甚至延伸到一些县级市。在华占据豪华车销量榜首的奥迪更是拥有国内最成熟的豪华车销售服务网络体系，计划2011年达到240家。

　　不仅主流品牌加足马力扩张渠道，宾利、保时捷、凯迪拉克等豪车品牌也加紧在中国的网络布局。宾利汽车主席兼行政总裁沃尔夫冈·杜翰墨在今年5月举行的宾利汽车全球经销商大会上宣布，在中国市场的授权经销商将从13家增至18家。凯迪拉克授权经销商网络也有望在今年年底突破70家。

　　汽车行业专家贾新光认为，未来中国市场对于进口车型的需求量依然很大，豪华汽车品牌集中发力加速布局中国市场，将为其进一步快速发展奠定良好的基础。

　　宝马在中国内地的经销商已由年初的150家扩大到近200家，新增加的50家经销商，多数处于二、三线市场。

　　销售模式生变

　　渠道路径已廓清

　　高歌猛进并不意味着一帆风顺，销量的激增促成了渠道的变革。

　　2010年，进口车市场中出现了让人难忘的一幕，一直以来都是大排量唱主角的进口车型中，小排量车型却成为市场亮点。1.0L-1.5L的进口小型车数量暴增2069%，宝马旗下的MINI、奔驰旗下的Smart均刷新销售纪录。缘于此，MINI进入中国七年后，首度开始考虑建立独立的销售渠道网络。

　　MINI并不孤独，因为大众、雷诺等诸多品牌也都有所动作。究其原因，业内人士普遍认为，进口市场表现火爆是其主要原因，当销量增长超出预期之后，渠道调整就变得理所当然。

　　早期的MINI由于销量相对较低，难以独力支撑，只能“寄生”在宝马的销售体系中，凭借宝马全国各地的销售网络实现品牌推广和产品销售。但MINI品牌在华的高速增长加速了它自立门户的步伐。据宝马中国提供的数据，2010年MINI在华销量为10509辆，增幅达140%，目前MINI在全国有45家网点。宝马中国相关人士表示，MINI自立门户的同时，产品线也将更加丰富。

　　同样是七年，捷豹路虎在中国成立的全资销售公司于2010年7月正式运行，宣告了其进口总经销商代理制度的终结。此前占据着中国市场销售量七成左右的四大代理商，即惠通陆华、中汽南方、上海世贸和大连尊荣的“垄断”局面彻底被打破。变化显而易见。四大代理商被降格为“授权经销商”之后，将无法再直接面对厂家订车。越来越多具备实力的经销商已经迅速扩充到了捷豹路虎的经销网络当中，网点扩展了50%左右。

　　中汽南方相关人士表示，进口车品牌加强在中国市场上的渠道管控是大势所趋，经销商需要做的是适应销售模式上的变化，更好地为客户提供优质服务，确保品牌市场占有率不断提升。

　　相对于MINI和捷豹路虎，大众酝酿渠道变革也许还要更早些。“2009年我们就开始做内部销售流程的改变”，大众汽车集团(中国)副总裁苏伟铭提到的改变，其核心是“直销”。“直销并不是没有经销商，由我们直接来卖，而是经销队伍经过我们直接培训，使他们的销售流程和大众进口汽车直接连接，追求更高标准的质量、管理的流程”。已经建立的“辉腾定制中心”将成为这种直销概念的样板间。

　　变革无疑是为了做大大众进口车业务。大众不会满足于自己的旗舰豪华车型辉腾在中国只有几千辆的销售成绩，年销量过万比肩奔驰S级和宝马7系，才是大众变革渠道销售模式的目的。大众进口车运营总经理申筱洁表示，为了拓展高端豪华车市场，大众进口将在未来引入更多的经销商，在北京、成都、深圳已建立三个辉腾定制中心的基础上，今年武汉、昆明、杭州、厦门和广州的辉腾定制中心也陆续开启。

　　为了快速提升在中国市场的占有率，奔驰似乎更倾向于“并网”。2011年7月27日，戴姆勒东北亚与北汽集团就在华营销领域深化合作及资源整合发表联合声明，表明双方将合力拓展中国市场，分阶段、分步骤地开展，最终实现北京奔驰和奔驰中国在销售、市场推广等方面的统一部署、协调一致。虽然目前具体措施尚无定论，但对急于在中国市场赶超宝马、奥迪，计划2015年实现在中国年销售30万辆的奔驰而言，其整合销售渠道的迫切心情早已路人皆知。

　　渠道下沉加速

　　抢占市场话语权

　　不需要沉下去就已经知道水有多深的进口车品牌，在面对中国巨大市场容量时，更期盼快点沉下去，占领别人未曾涉足的领域。

　　工业和信息化部副部长苏波曾表示，未来十年中国汽车工业不会再出现爆发式增长，但三、四线市场及农村市场将保障汽车业在未来十年或更长时间稳定增长。国家信息中心信息资源部主任徐长明判断，目前三、四线市场有8亿人口进入了汽车消费市场，未来汽车消费增长最快的区域将主要分布在中西部较为发达的地级城市、东部富裕的县级城市。

　　敏感的进口车品牌洞悉于此，将其视为在中国汽车市场未来发展的乐土，开始积极布局、集体深耕，进一步加快下沉销售渠道。

　　来自中国进口汽车贸易有限公司的数据显示，2011年上半年，全国31个省、市、自治区，除北京、西藏外，上半年各区域进口车上牌增长速度趋向稳定，但总体上东部发达省市增速低于非发达省市，其中，陕西第一次进入进口车上牌量前十省份，在前十省市中非发达省份增加至4名，表明一线市场已非进口车市场的第一驱动力。

　　伴随着进口车渠道下沉速度加快的是，二、三、四级市场增速均高于整体市场增速，市场份额也不断提升。渠道扩张这股浪潮席卷了整个进口车市场。

　　宾利在温州、郑州、西安、鄂尔多斯和太原五个城市筹备建店。宾利汽车高层人士表示，经济发达、高增长的二、三线市场对豪华车的消费潜力巨大，商贾云集的温州、资源富饶的鄂尔多斯就是其中的代表。

　　奥迪渠道下沉的速度明显更快。2008年底，奥迪在宁波建成中国第一家城市展厅。到2012年，这种更豪华、建设投资更大，主要落户二线市场的“城市展厅”数量将达到近80个。一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石不久前接受媒体采访时表示，到2015年的时候，奥迪将拥有500个经销商网络，到那个时候将会从一线市场推进到二线市场，我们的目标就是全面覆盖所有的三线市场。

　　宝马从未放松对渠道的争夺。目前，宝马在中国内地的经销商已由年初的150家扩大到近200家，新增加的50家经销商，多数处于二、三线市场。而同为德系豪华品牌的奔驰，也表示将继续大力拓展销售和服务网络，重点发展二、三线市场。

　　对于德系进口车品牌在渠道下沉方面的咄咄之势，从事进口汽车销售业务多年的王瞿认为，宝马、奥迪等品牌已经在一、二线市场完成布局，可以有充分的准备向下拓展，但像讴歌等日系品牌，甚至在一、二线市场尚未完成布局，势必会影响对三、四线市场的渗透。进入市场的先后程度不同，渠道下沉速度也会不一样，但是渠道下沉的趋势已经不可阻挡。

　　快速下沉，为的是无限接近。当各个汽车品牌对“未来若干年内豪华车市场的潜在增长速度仍将保持在较高的水平”已经达成共识，那么，谁能在渠道上占据优势，谁就将掌握市场的主动权。

　　豪车赌中国，还能热多久？

　　眼下，没有车企比全球豪华汽车品牌更急于向中国转移。同时，中国消费者对豪车的偏爱会使得未来一段时间内豪车的总体增长速度高于普通品牌。

　　中国汽车市场三次调整期豪华车份额变化表

　　你认为中国豪车市场还有增长空间吗？

　　有 14724

　　豪车市场仍很大

　　一个成熟的汽车市场，豪华车所占比例在15%左右，美国是15%，德国则达到30%。而目前中国还不到5%，尤其豪华车更被很多人视为身份的象征，其他品牌难以超越和替代。

　　没 15162

　　豪车好景不长

　　加价、等车、维权难，逐渐成为豪车市场的关键词。其实，豪华品牌并非意味着质量和服务就好。随着经济放缓，其他品牌性价比提升，品质提高，国人会做出理性选择。

　　2010年福布斯中国奢侈品市场调查：顶级汽车

　　高端紧凑车市场从两分天下到三足鼎立

　　奥迪A3系列2010年国内销售，直面宝马1系竞争

　　奔驰A级概念车在2011年上海车展推出2012年新车

　　宝马1系2008年率先在高端紧凑车市场发力

　　中档紧凑型SUV市场 2012年或将洗牌

　　目前中档紧凑SUV三强车型：日韩系CR-V、RV4、德系途观

　　别克首款中高级SUV 2012年上市

　　福特SUV量产车2012年中期发布

　　进口车销量排行TOP10

　　排行/品牌　　　车型　　　　销量（辆）

　　1、宝马　　　宝马7系　　　　 15615

　　2、斯巴鲁　　森林人　　　　　15540

　　3、奔驰　　　奔驰S级　　　　 15260

　　4、丰田　　　普拉多　　　　　13990

　　5、现代　　　新胜达　　　　　12120

　　6、奔驰　　　奔驰GLK　　　　 11490

　　7、斯巴鲁　　傲虎OUTBACK　　 10830

　　8、宝马　　　宝马3系　　　　 10690

　　9、雷克萨斯　 ES　　　　　　　10020

　　10、雷诺　　　科雷傲　　　　　9980

　　豪华车上半年在华销量（万辆）

　　品牌　　　上半年销量　　累计增长

　　奥迪　　　 14.1　　　　　　28%

　　宝马　　　 12.16　　　　　 60.8%

　　奔驰　　　 9.5　　　　　　 59%

　　凯迪拉克　 1.14　　　　　　88%

　　沃尔沃　　 2.1　　　　　　 36%

　　（数据根据公开资料整理，仅供参考）

　　影响进口车市的四大关键词

　　1 关税

　　按照加入WTO的承诺，中国政府如期对进口车关税从当初最高的200%下调到目前的25%。关税的下降也促进了车价进一步向国际接轨。

　　2 许可证

　　2005年后，最高炒到20万元的进口车许可证变得一文不值，进而引发了进口车价格市场的“大地震”，从而结束了进口车暴利的时代。

　　3 落地完税制

　　“进口车一到港就必须缴纳30%的税务报关。”如此一来，从2006年元月1日开始施行的进口车落地完税制，使进口车市场开始经历优胜劣汰的洗牌过程。

　　4 品牌代理制

　　自2006年开始，进口车的操作实行严格的品牌代理制度，不具备品牌代理资格的进口车商将无法销售上述品牌车型。由此，进口车市从调整中进一步走向规范。

　　“只要能弄到宝马、奔驰、奥迪这些豪华品牌的授权，做4S店肯定赚钱，且很快回本。”

　　突飞猛进的豪华车市场必然引来更加激烈的竞争。一线汽车消费市场已经逐渐进入成熟期，市场增长率开始放缓，未来5～10年内，中国市场将成为豪华车竞争的重点战场，一线城市的增长将会被二三线市场的快速增长所掩盖，二三线城市将成为豪车主战场。

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