不是简单的渠道网点问题

　　所谓“成熟市场”的再发展，往往面临三大瓶颈问题，现以白酒行业为例作以探讨。

　　瓶颈之一：客户瓶颈。一个市场往往在做到一定份额，特别是在当地市场做到行业前列后，受自身思路、眼界、能力和队伍等局限性所困，特别是前期成功经验的束缚，经销商常常会出现思维固化，干劲下滑，面对市场机会敏感度下降，甚至视而不见，导致个人和公司发展后劲不足，增长乏力，甚至裹足不前。又不能及时自我更新和调整，急需外力激活。

　　瓶颈之二：网点瓶颈。经销商或业务人员认为现有网点覆盖已达最大化，当地市场容量有限，开拓精神退化，网点覆盖停滞不前，不能继续扩展，覆盖率密实度不达标，无法支撑后续发展。例如，有的客户做了县城，却没有做乡镇和农村。有的核心店只分销进了中档产品，却没有分销进高档和低档产品。

　　瓶颈之三：渠道瓶颈。受客户能力或产品所限，目标渠道无法覆盖。如现有客户不擅长或不愿意做酒店渠道，或者当前所经销产品没有适合酒店销售的，导致酒店渠道工作无法开展，酒店渠道网点空白。现有的客户以流通渠道为主，社会人脉资源少，对团购、系统定制专销（如盐业、邮政网络系统）等渠道，无法覆盖。

　　以上瓶颈打破了，才能激活“成熟市场”，推动突破发展。

　　为什么要以渠道网点为突破口？

　　有网点不一定有销售，没有网点肯定不会有销售！

　　有网点，才有销售的可能，渠道网点是产品销售的基础。要做好网点覆盖，就要重点抓好以下几个方面：

　　第一，提高网点的覆盖率，密集分销。

　　有的客户虽然县城做得不错，乡镇却没怎么做，空白网点较多。而有的客户虽然乡镇分销到了，村里却还仍是空白。这些空白要扫盲，对目标网点要全部覆盖，以提高网点覆盖的广度和深度。

　　第二，提高产品的覆盖率，立体分销。

　　有的名烟名酒店，只分进了中档产品，高档产品没有铺进去；有的便民超市，中档产品铺进去了，低档产品却没有分销进去，无法做到目标终端匹配价位的全覆盖，少一个价位的产品，就少了一次销售机会。

　　第三，要激活现有客户及其队伍。

　　要结合市场调研，找机会网点和机会价位段，挖掘市场存在的巨大空间和机会，充分暴露市场存在的危机。激活市场，要协助客户做好产品的分割和组合，做好业务队伍的分割和组合，以产品为导向，成立多支专职业务团队。每支队伍聚焦一组产品，通过不同业务队伍间的竞争，激活经销商队伍，使网点覆盖最大化，销量最大化。

　　产品组合，既可以是现有产品的细分与组合，也可以适当引进新品组合。引进的新产品既可以是不同价位的，进行错位竞争，也可以是同一价位的，通过导入同价位竞争，左右手互搏，挤压竞品，抢占竞品份额，激活市场。采取同价位竞争，要选市场容量较大的价位段。

　　要激活现有客户及其队伍，既可以将现有客户队伍细化为两支或多支队伍，也可以通过新产品开发新客户；既可以开发同类渠道的客户，也可以开发不同渠道的客户或新兴渠道的客户，实现渠道互补。前者要分产品分价位布局，错位竞争，产品互补；后者既可以分产品分价位布局，也可以不分产品，而分渠道布局，渠道互补。

　　提高覆盖不是目的

　　提高覆盖不是目的，目的是激活所谓的“成熟市场”，挤压竞争对手的市场份额，或抢占新增市场蛋糕，提高市场占有率，成为垄断性的市场第一。所以，扩大渠道网点覆盖率，只是市场的基础工作，要想突破发展，提高市场份额，既要做好横向的发展，又要做好纵向的提升。一方面重点做好主力和主推产品的动销、返单，另一方面要重点提升单店贡献率，挖潜上量，培养高产店。20%的核心终端，贡献80%的销售。要做好核心店建设，构建和打造出自己的核心终端网络，建立有效的核心店服务和掌控体系，就能提高竞品进入壁垒，突破并牢牢占有一个市场，才能真正实现市场的突破。

　　如何打造第二套网络

　　从某种意义上讲，渠道网点的扩张，系物理的扩张，还是“术”层面，属于“销”的段位。而产品和价格定位，系化学的激发，则是“道”层面，可以解决方向和定位的问题，属于“营”的层面。要激活“成熟市场”，不仅要讲术，还要讲道，而且要术道结合，打造出有竞争力、可复制的运营模式。

　　所以，要打造第二套网络，激活“成熟市场”，首先要重点解决好“一个定位，两个构建”。

　　一个定位，就是要结合当地市场实际和竞争对手，做好价位的选择和产品的定位，占好价位段，选好主推产品，做好产品组合。

　　两个构建，第一个构建，就是要开发和构建出有优势的客户团队组合，客户取得了突破，市场才能突破，有优于竞争对手的客户，才能打败竞争对手。如果现有客户不能突破思维定式，进行改革和裂变，就必须利用外力来唤醒，促其变革，打破他的故步自封。

　　第二个构建，就是要协同客户，招聘和构建优秀的业务团队组合，有了队伍突破，执行力才能取得突破，创造性才能突破，才会有渠道网点的突破和销量的突破。有了第二、第三支队伍，才会有第二、第三套网络。有了优于竞争对手的队伍，必定能打败竞争对手！

　　有了清晰的定位，重构客户队伍和业务队伍，从基础网点做起，从核心店的动销、返单做起，抓好执行细节，解决好操作中的问题，市场就会良性持续的发展，也必然会突破瓶颈。

　　本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年06期,转载请注明出处。