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“三点成一线”——爆炸性新闻公关策划创意秘诀
发布时间:2010-12-16 14:42:51 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 易圣华 摘自:
  

  成功的新闻策划者创意要关注三个因素,企业、外部环境与新闻媒体(读者或者说受众),一个好的新闻策划应该是三者的碰撞,三者的统一,换言之,“三点成一线”。这种规律我们称之为新闻策划的“三只眼理论”。关于此笔者曾写过一则随笔,兹录如下:

  “三只眼”理论

  ——新闻策划创意的产生

  广告策划只需要“两只眼”,一只眼盯消费者,一只眼盯企业。看准了目标消费对象,知道是“对谁说”,结合企业、市场实际情况,看看“说什么”“怎么说”好,然后选择一个好的时机、传播渠道“说出去”,这个广告策划就成功了大半。除非触犯广告法规和社会伦理禁忌,世上好象还没有肯掏钱而登不出的广告。

  广告是有偿的,新闻却是无偿的(用钱买版面在某些栏目刊登软性文章不在本文讨论之列)。好的新闻策划、记者不请自到,差的新闻策划,手上拿着金条,别人也不敢要。影响大小如何,-全球品牌-全球品牌网-网-决定于策划的质量。从这种意义上说,新闻策划其实比广告策划难,这个难就难在,新闻策划要一只眼盯住企业,一只眼盯消费者,还要一只眼盯住新闻媒体,符合你的市场营销战略,能作用于消费者,也紧扣产品、企业,“适销对路”固然重要,对于新闻媒体来说,更重要的是,这是一个新闻,值得报道。

  著名记者、新闻出版署副署长梁衡如此总结他的新闻工作经验:像打枪瞄准一样,眼睛——准星——目标,三点成一线,命中率就高,好的新闻是事实——读者——政策(外部环境)三者的和谐相处,作者必须采用新鲜、有意义的事件,这事情还得大多数读者不知道又想知道的,同时这消息的传播又不受外部制约,为政策所允许,最好还是当时政策所鼓励,所倾斜的,精彩的事实加读者的热点,再加政策倾斜的环境,稿子定能见报。


  好的新闻策划正与此同也。好的新闻策划呈“企业——社会——新闻媒体”三点一线的结构。策划者必须挖掘,策划企业中新鲜、有意义的事情,这些事情是消费者关注的,是市场关注的,是社会关注的,同时足以引起新闻媒体与读者的兴奋。如果这三点都符合,策划成功的几率将大大提高。

  挖掘企业中有意义、利于企业发展的事情,难!要这些事情消费者关注、市场关注,难!引起消费者关注、市场关注还要引起新闻媒体产生兴奋,难上加难!

  你策划的新闻使企业财源广进,我衷心的祝福你。你策划的新闻,不仅使企业财源广进,还让主编对着采访记者大光其火:“这么大的题材,派你去,你就采了这么个小稿子回来!”请告诉我吧,让我也学习学习。

  我们来看企业的三则报道:

  1、 A公司的旧车油漆喷洒一新。

  2、 B公司员工张三因为苦练气功,入选中华名人词典。

  3、 C公司为增强国际竞争力,在中国加入世贸后,引入大量的“海外兵团”(国外人才或海外归国人才)。

  在第一个例子中,企业的事情对企业本身可能是一个新闻,但它跟公司以外的人无关,跟外部环境也没有关系,即使是该公司对面的邻居都不会关注这件事。它与企业的连接关系是确立了,但与外部环境,与新闻媒体都没有统一起来,因而我们可以很确定的说,它不是新闻策划。如果有哪个媒体真会登它,那么我们可以想见,这个新闻媒体的根本是商业媒体,它登出这个新闻,为了能让这个企业投一些广告。

  在第二个例子中,新闻媒体会关心这种事情,但是这个员工的练气功,与企业和企业的外部环境关系不大,企业只会成为一个背景出现,甚至于以“某企业”表达,最大的可能是只采访员工本人,连企业都不用涉及。即使涉及对于企业品牌发展并不会起到良性的作用,因而我们说,这也不是新闻策划。

  第三个例子中,企业引入兵团是企业管理力的增强,同时,因为中国加入WTO,这一外部环境的存在,新闻媒体会关心,企业是如何应对WTO的?三者的融合,这是一个成功的新闻策划。可以想见,这个新闻是有影响力的,而且对于企业品牌形象的促进是有好处的。

  有很多事实,在平时可能是新闻,比如一个企业的崛起过程,也是有人关心的,但是在特殊的环境背景下,其新闻的影响力将会更大,比如,在垮倒之前是一个有名的企业,它的崛起会影响力大一些,但是如果它是一个在美国世界贸易中心大楼的企业,在“9•11事件中遇袭,那么它的崛起就是世界性的大新闻了。

  因此,一个新闻策划者应该找出企业中与企业经营相关程度较高的事实,放在一个大的背景下考察,同时要考虑新闻媒体目前的关注的“热点”。

  美容师开始美容前的第一步,他要观察美容对象,身高、三围,皮肤,头发、固有的气质、个性,他首先要为你找出你的美的“因子”,然后参照你的情况和爱好,除此之外,很重要的一点是,他同时需要对目前的流行趋势和时尚了然于胸,美容的结果,就是“内”(你个人的特质)与外(时尚的审美观)交汇的结果。新闻策划的“包装”过程,实际上也是一个整合企业优势资源,与宏观环境进行碰撞,激活企业存量,借助于新闻传播传递给公众的过程。用规范的语言表述,即是企业内部的微观因素与企业外部的宏观因素交汇的过程。

  微观因素指的是与企业密切联系、影响其顾客服务能力的参与者,包括企业自身,企业的供应商、产品的中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。在本章节中,下面我们将会论述。

  宏观因素指的是影响企业生存的巨大的社会力量,包括人口、国家宏观经济政策、科技、法律、社会文化环境等。
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