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产品价值理性回归,物美价廉不是空谈
发布时间:2010-10-11 14:07:01 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 叶敦明 摘自:
  

  国内服装业在经历了低价格、低质量阶段之后,以雅戈尔、罗蒙、海澜之家、劲霸、七匹狼为代表的企业,已经开始在款式设计、品牌塑造和专卖店体系等方面用心经营,使城市一族能够花费较合理的价格拥有像样的服装,相比国外大品牌而言可谓是价廉物美了。然而,今年十一假期,在南京水游城与优衣库这个日本品牌的亲密接触,则完全颠覆了我对于国产服装品牌的价值认知。


  也许你觉得我说的邪乎了一点,那就晒一下我的部分购物清单吧:一件纯羊毛的细格子西服上装只要599元,而质地、做工和样式稍逊一筹的雅戈尔或九牧王,打折过后都在1500元以上。长袖快干T恤,39元,探路者或OZARK最少要100元以上。清单就不详列了,总之,我们一家共买了12件衣物,一共才花费1979元。整个购物过程,感觉不是在花钱,而是在赚钱。

  比国产品牌更便宜的价格,式样简约,品味大度,质地考究,这一切塑造了优衣库“物美价廉”的品牌形象,自登陆上海南京等大城市以来,便掀起了一股着装新潮流,优衣库也成为了都市各阶层都买得起、乐得买的品牌服装。听说他们计划在国内更多二线城市开设专卖店,我隐隐地替不少国产品牌感到担心。狼来了,而且还没有什么还手的办法,因为两者完全不在一个性价比的层级上,谈不上有什么直接的竞争,有点不战而屈人之兵的味道。

  强烈的好奇心驱使我又上网多查了些资料,这一查着实让我大吃一惊:从价值体系上来说,优衣库是与H&M、ZARA和GAP等一样奉行从设计、制造、销售垂直一体化的自有品牌服装专业零售商,采用少款式、大批量制造、仓储式店面等办法,把成本降到最低,让顾客用超级合理的价格就能购买到一流品质的服装。优衣库的款式只有一般休闲品牌的三分之一,但却可以百搭百变,因为他们认为自己需要扮演的是螺丝钉制造商,将产品搭配的自主权交到顾客手中。仓储式服装店则是像超市一样卖服装,每一寸空间都得到了极大的利用,连试衣间都集中设在一个专区。

  这些理念和做法,是流行欧美近20年的SPA法则,与国内品牌服装、汽车、建材等流行的4S店模式大相径庭。4S店的确可以提供品牌体验的完整空间,但问题是,只要稍微像样一点的产品,都会标出不菲的价格,如果价格标的“便宜”了,自己都觉得不好意思。高标价、多促销,希望利用品牌价值和产品价格的“错层感”,在利润可观的基础上达成一定的销量。但这种走高打低的销售方式,导致销量爬升很慢,而当产品款式失去新颖性时就会清仓处理,大部分产品都是在青春期内夭折的,然后又不得不“创造”新的款式,这种急于求成的创新,主要是应景而生的速食,没有多少经典的款型和内在气质。经营成本和风险居高不下,赢利能力却没有多大改观,很多品牌总是在这种看似锦绣的恶性循环中苦苦挣扎。

  优衣库除了在经营模式上创新之外,在衣料创新和制造品质上也孜孜不倦。他们特有的HEATTECH面料,让秋冬装轻薄而温暖,一件衣服可以轻松面对多个季节,低价格、多用途的百变服装,岂能不受欢迎?“技术工匠”的品质保障措施,也体现了优衣库对服装品质的高度重视。技术工匠活跃在全球70多个合作加工厂,平均30多年的纺织行业经验,以极高的标准保障了纤维编织、纺织、染色、缝制、成品到供应的整个价值流的完善畅达。

  一个中等价位的服装品牌,改变了品牌操作的高价、高质的传统认知,这不仅仅是金融危机时期的品牌自救的暂时委屈,更应该是更多品牌值得效仿的“本手”,就像多年前搅动世界家居市场的宜家一样,凭借高品质、中等价位和超凡设计力,带动了一波波狂热的消费浪潮。然而,品质这个基本功,如今被很多国内企业忽略了。产品质量没问题,关键是品牌和营销跟不上,所以中国制造业要集体升级为中国创造业,这是国内企业众口一词的说法,但果真如此吗?

  产品同质化了,产品价值不能体现品牌的差异性,这是目前国内品牌塑造的基本腔调和理论前提。然而,我们眼中的产品同质化,只是质量不出问题、不是假冒伪劣货而已,又有多少产品是让人爱不释手、一见钟情的呢?物美价廉,是多年前我们挺起制造业胸膛的贞贞誓言,如今随着国际品牌的返璞归真,中国造还能担当如此殊荣吗?从产品价值的完整链条上看,需求洞察、创意设计、技术创新、生产制造、销售、服务,是创造顾客感知价值的全过程。而目前国内的品牌营销实践,过多地把中心落脚在销售这个单一环节上,对创意设计和技术创新却很少用功。大量低品质、低附加值的“裸奔”产品,充斥着市场的每个角落,当酒不再香时,剩下的就只能是吆喝了。

  产品同质化,其实就是制造业的集体失职。放弃了最实实在在的产品价值,把品牌建设在虚幻在顾客感知上,岂不是把顾客体验也当成虚幻吗?如果苹果也是这样思考的,那就不会有iPhone和iPad,如果宜家也这么干,那城市租房一族就只能用着简陋的家具度日了。很多人都会说,国内的制造业应该从产品关注转移到营销关注了,这个观念本身没错,可前提不成立,因为国内绝大多数产品的品质压根就过不了关。格力的董明珠几年前就大声疾呼“工业精神”的归来,她直言不讳地痛斥国内很多电器企业根本就没有品质观念,这些企业连最起码的基本功都没有练好,就迫不及待地去包装自己、梦想着品牌走向世界了。

  产品价值的漠视,必然会引发外在包装的狂热。高档白酒、天价月饼,像瘟疫一样弥散在中国制造业内。看着国外品牌吃肉,我们当然不甘心只喝着寡淡无味的剩汤。但没有技术创新和品质精进的空中楼阁,三十年来也没有创造一个像样的国际品牌。民族的,才是国际的,那些不尊重消费者的所谓品牌,那些始终让国人用着憋足产品的制造商们,是不可能创造出让世界感动的品牌的,因为他们内心并不尊重产品价值和顾客价值。

  依赖外在手段塑造品牌,是产品价值创造能力的缺失,唯一的副产品就是制造了媒体的膨胀效应。价格扶摇直上的传统媒体,又反过来蓄意抬高了品牌塑造的门槛,让一些品质出众的小企业,淹没在产品粗制滥造、广告漫天轰炸的“大”品牌的阴影下,粗暴战胜优雅,是品牌集体迷失的典型恶果。而结果呢,还是消费者遭殃,花不菲的价格,得到的却是毫无新意的破烂玩意儿。悲观地说,我们其实是生活在貌似高品质格调的产品垃圾堆里。滥用了无辜消费者的金钱,好不容易养育的一些品牌,到头来还是扶不起来的阿斗,这种外强中干的品牌,很难走多远,更不可能走向国际市场。


  一想到国产品牌的出路,心情总是颇不平静。看多少企业豪情万丈地奔向品牌的泥沼,就像一群玩疯了的高中生一样,丢掉烦人的功课,毫不牵挂地投入到自由的新生活。可是,品质丢了,又岂能玩得转品牌呢?在这里,我想给正在热心制造品牌神话的企业家提几点建议,望诸君能够冷静一下,搞清楚花里胡哨的手段是不能代替产品本身创造的价值的。

  1、选择高水准参照物,练好产品价值内功

  国内制造商,一直觉得自己委屈,自己造的产品丝毫不比欧美差,凭什么只能卖低价呢?营销界和媒体也起到了推波助澜的作用,让社会大众都认为自己生活在物廉价美的幸福世界中,其实这只是一个真实的谎言。房子、汽车、服装、通信、机票等很多产品和服务,国内的价格远比国外高,而品质却矮了一大截。

  先卸下民族情感的包袱,客观地比较一下产品价值,就会发现我们制造业水平还停留在发达国家的上世纪80年代左右,精益制造也只是从概念刚刚落脚在行动上。我们找不到多少像优衣库那样的30年经验的技术工匠了,一辈子专心干好一件事,会被大家认为是傻子的。而要练好产品价值内功,就得要这些专心执着的人,日清日高的海尔精神并没有过时。更进一步讲,企业家精神也要回归到工业精神的本位,制造大国最需要的就是品质观念、先进工艺和执着改善的精神。

  2、串起价值链主环节,降低品牌运营成本

  制造环节,只是产品价值的中间环节之一。我们的企业应该多学习星巴克,想尽办法帮助上游供应商成长,通过直营店面专心提供专有的咖啡消费文化,让顾客的每一次消费体验都能成为美好的回忆。像GUCCI、LV、巴宝莉等品牌,开始收回经销权改为直营,就是要将品牌价值更好地传递给顾客。

  国内目前流行专业分工的价值链断裂模式,产供销一体化也只有格力等极少数企业还在坚持。生产商与消费者距离远了,中间参杂着过多的第三方声音,品牌价值创造的方向就会偏航,而品牌运营的成本就可能远大于带给顾客的价值体验。耗尽钱财砸出来的品牌,只怕是肥了经销商或者卖场,而消费者则只能分享最微不足道的品牌价值。

  3、建立合理赢利模式,营造双赢价值空间

  一种简单的品牌价值模型主宰了国内企业:中高档价格、中高端人群、中高利润率。特别是在产品价值无法支撑的时候,就只好借助品牌包装手段了,于是乎顾客攻心术漫山遍野地茂盛起来。零和游戏,品牌成功之际,也正是消费者丧失权益的时刻。

  如宝洁总裁多年前说的话,中国最好的利润源就是中低价位区间。而现在很多品牌却不约而同地高估了顾客的消费能力,纷纷效仿房地产商那样死守着所谓的“刚性价格”游戏规则,把利润杠杆明显地倾向于企业的一方。技术创新、价值链整合、成本持续降低等基本功修炼,是该重新纳入到企业的核心经营活动中来了,创造更多的双赢价值空间,才是一个成功品牌的执着追求。

  说到这里,我禁不住也要给品牌策划大师提上几点建议。第一,学习佐藤可士和的《超整理术》中的理念,借客户的思想阐述品牌。广告策划人员手中最大的一张牌就是消费者洞察,然后导出顾客的新需求,进而成为品牌的价值新主张。但要明白,与客户战略思维相形甚远的品牌价值,是不能很好地满足顾客需求的,所以,最好能从客户的思维和行动中“整理出”他们的品牌价值主张,而非越俎代庖地去“发掘”。第二,立足产业视野,跑好品牌价值的接力赛。找到了顾客需求之后,就要帮助企业很好地整合内外部资源,眼光要纵向地看清上下游、横向地洞察利益关联者,把品牌价值的创造过程变成永不停息的接力赛,而非局限在设计和生产等少数环节的一次性创造。第三,尊重顾客体验,创造经得住考验的品牌。创造品牌,要用脑,更要用心。把虚拟的目标客户转化成身边的亲朋好友,自己可以自豪地告诉他们这些都是我创造的。只有这样,品牌与顾客的关系,才能像窖藏的红酒,历久弥香。

  科特勒曾经提出顾客让渡价值,提倡运用价值链的宽广角度塑造顾客价值,并通过有效的价值让渡网络传递给顾客。企业只有内外兼修,才能让顾客享受到“超合理”的品牌价值。当产品价值摒弃浮躁的自吹自擂,回归到理性的产品价值创造阶段之时,铸就有份量的中国品牌,就不再是一句空话了。

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