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李兴敏:嘿客开店,马云睡的好否?
发布时间:2014-8-6 11:18:46 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 李兴敏
  

  顺丰开了一个“嘿客”社区店,网络传言,此举让马云睡不好。这个玩笑是真的吗?

  先说一个较久之前流传的故事:某男与某女恋爱,异地恋,每一周男的都给女的寄送礼物,过了一年之后,男的来探望女的,发现这女的和送快递这哥们好上了。

  不想泡妞的快递不是好男友。

  近水楼台似乎有先得月之便。

  互联网电商三流分合中孕育的机会

  互联网电商的出现,打破了面对面的交易方式,让效用流(产品,即消费者要购买的核心利益),物流和支付流在技术手段上可以完全分离,如下图所示。

  正是由于这种分离,在大范围多频次的市场培育后形成了巨大的购买市场,而通过集成形成的规模,也造就了三个行业:产品平台商,支付商,快递商。

  产品平台商(提供效用流的平台):各类电商网站,如马云的淘宝、天猫。

  支付商:如支付宝,微信支付以及各类含支付应用类APP等。

  物流商:各类快递公司,如本文中的顺丰。

  因为争夺的是最终消费者的腰包,电子商务发展到今天,三大流的巨头们在完成了各自领地的圈地并巩固地位后,便实行了对剩余两流的横向整合,使得三流重新走向融合,作为物流商的杰出代表,顺丰也获得了这个机会。

  顺丰开店是战略必然

  首先、顺丰若仅作为物流商,经营价值质量不高。因为只搞物流,顺丰的营收只能靠快递的规模,只经营快递,其客单价也较低,无法获得进一步的发展,要获得更有价值的经营,就必须“跨界”。

  其次、移动互联网的出现,使得支付流平台商异军突起,对顺丰形成了极大威胁。在互联网电商的三流经营主体中,顺丰本是最靠近消费者的。在互联网电商中,人货的异地交易是交易的主流,而异地最终交易主要靠快递实现。但是移动互联网的出现,打破了这一格局,以微信为代表(但不仅仅限于微信,未来的移动支付平台会更多)的掌上支付商随着其它运用嵌进了消费者更多的时间里,更深层次的介入了消费者的生活,形成了密布的触点,可让消费者随时进行购买。如此情况下,嘿客开店是物流商对三流进行整合、形成消费者“黏性”、应对支付商侧面超车必须应对的战役。

  再次、优化盈利方式设计,是顺丰应对电商向三线及以下城市规模扩散的必然之举。三线及以下城市将成为电商的下一个爆发式规模增长点,而在三线城市与广大农村地区,目前具有成本优势的三通一达渗透得更深。顺丰若要保持其快速速递的核心优势,就得面对极大的成本挑战。应对之路就在于重构盈利方式,把快递当做低盈利甚至是“免费”产品,把产品卖给消费者,形成新的盈利方式,才能渗透到乡镇,实现对市场的最大化开发。

  第四、抢在产品平台商之前实施O2O战略,是超越京东的必然之举。在京东本身构建了高效物流体系,又打通了腾讯微信的支付环节,京东俨然成了最凶猛的野兽,顺丰要赢得和京东的竞争,必须更进一步,开设线下实体店,导入O2O,方能赢得先机。

  顺丰成功的关键要素

  顺丰要想成功,必须做好以下四件事。

  首先,解决产品(流)短板。移动互联网的出现,020成为广受追捧的形式,顺丰引入020,采用社区店+网络平台的方式,提供高价值的产品组合,成为产品平台商,弥补短板,打通线下消费,完成消费者导流,是顺丰成功的首要核心要素。

  其次,优化下单体验。包含优化社区店产品的展示,社区店内与消费者的互动,产品的试用模拟,产品效果的可视化呈现和感知呈现,甚至是消费者参与部分定制,消费者APP的下载和使用等环节,促成消费者下单。

  第三,完善支付系统,形成闭环。顺丰必须建立闭环的消费支付系统,一方面为消费者提供支付便利,另一方面可以实现消费会员管理,且唯有如此才能避免重蹈携程式非闭环平台之覆辙。

  第四,优化供应链管理:借鉴京东,各地配仓,梳理消费数据,实现精准预测和销售。只有实现各地建仓,才能优化消费者购物体验,实现更快速的速递,同时节约快递成本,只是对顺丰来说,需要建立消费者消费需求数据库并进行高效管理。

  顺丰挑战了谁

  关键的问题是,顺丰要卖什么产品,是自己卖还是打造平台、引入其它商家入驻,将决定着竞争对手和竞争形势。

  开放平台与否是管理问题,涉及到引入平台商入驻的难度,进度、规模,对入驻商的管理难度等。在产品过剩时代,引入商家不是难事,有京东和阿里的管理在先,一流管理的顺丰应当可期。

  1、 经营小日货

  若是经营小日用百货,快速消费品,如饮料、牙膏等产品,那么顺丰的对手是社区便利店。一如在广深地区,顺丰将可能对垒美宜佳等社区便利连锁店店,对这一类店,顺丰优势不大,因为这类便利店有着更高的灵活性、专注、客情以及店主的经营韧性。

  2、经营时限性、试用性产品

  经营时限性、试用性的产品,如服装、生鲜,家电等,通过产品的临场试用或高逼真模拟试用,通过可视化的产品呈现,顺丰将对超市、专卖店以及京东,淘宝等形成强有力的挑战。

  3、经营标准化产品

  若顺丰经营标准化的产品,发挥其物流优势,经营标准化的产品,如服装,书籍等。京东将成为顺丰的最大竞争对手,天猫次之,因为天猫店的核心竞争优势并非物流,换言之,天猫的消费者并不是冲着物流去的,何况,顺丰不至于停止给天猫提供物流。

  4、经营非标准化产品

  如果顺丰经营非标准化产品,顺丰将挑战淘宝。但淘宝有淘宝的规则,在很大程度上,淘宝依旧是目前最具活力的电商平台,因为在电商普及化、大众化的今天,淘宝满足了“大众消费者购买小众产品”的核心需求,相比而言,京东满足的是“大众消费者购买大众产品”的需求,从这个角度看,挑战淘宝是难度最大的,因为消费者在淘宝上可以“发现价值”,因此具有很高的归属性。

  5、成为生活服务平台

  实施品类管理(沃尔玛式),以各种畅销产品为进门砖,实现产品的快消化,增加消费者的购买频次,加强与消费者的互动,实现对消费者生活的深度介入,建立与消费者的强关联,并以此为契机,把消费者的其它生活性支出包含进来,如税费,电费等,可以成为消费者最信赖的管家,可以构筑较高的壁垒。

  由于社区便利店、超市这一类店很分散,同时顺丰在挑战他们时,这种挑战的主体不对等,尽管这种挑战可能在广度上和深度上存在,但却不是对标性挑战。

  所以,从以上综合来看,顺丰要么独树一帜,要么最大程度上挑战了京东。

  顺丰胜算几何

  在短期内,顺丰的步伐肯定不会太快,顺丰成败与否,还是看顺丰到底卖什么?如果不介入消费者的生活,顺丰将同京东、天猫短兵相接,京东自有快物流,微信的黏性都成为顺丰的极大障碍,同时,不要忘了,马云那一出不知道会不会演的菜鸟戏,如果马云也搅进物流,顺丰的胜算有,但不大。

  最终决定生死胜败的还是消费者,消费者一般只会为亲近的、便利的和独有的东西掏钱。

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