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田力丹:工业品市场中的市场调查
发布时间:2016-11-25 14:57:42 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 田力丹
  
在工业品市场中,想要做好工业品营销,前期“宏观计划、竞争对手、客户体验、交易场所寻访”等市场信息是企业营销战略和销售政策等制定的重要基础。企业只有整合多种调查途径和方法,进行全面的工业品市场调查,加上与客户良好的沟通,才能更好的了解客户需求,痛点,在风云变幻的市场环境下准确决策。
任何工业品的销售,都是以工业品市场为基础,以营销战略为导向。营销战略制定的根本是工业品市场信息。从市场信息的分类来看,内部信息比较容易得到,从企业内销售统计就可以获取,但对于外部信息,需要收集多元化的信息反馈。因此,工业品营销,前期同样离不开市场调查及行业分析。
做好工业品的市场调查和行业分析,首先要把握以下几个步骤:
 
一、工业品市场客户调查
对于工业品来说,客户相对较少,比较分类集中,一般合作时间较长,对于客户的把握和维护显得极为重要。而按照通常的80/20法则,企业80%的利润来源于20%的客户,如何找出这20%,并予以重点服务,就成为客户调查的一项重要内容。
首先,客户基本情况调查。如客户地址、名称、负责人、企业规模、年销售收入等等,建立合作客户档案,对客户进行动态的管理和维护。其次,我们还应重点做以下几方面的调查。
      1,资信调查,根据合作历史对客户做出信用等级评估;
      2,赢利能力调查,主要调查客户最近三年的利税额、销售利润率等一些财务指标;
      3,抗风险能力调查,主要调查客户抵御风险的能力,比如对“速动比率、资产负债率”等指标的调查;
      4,发展趋势调查,主要是了解客户近期是否会扩大生产规模,是否会上新的设备,是否会转产等等。这些都是我们降低合作风险和扩大合作范围和深度的重要依据。
再次,对于客户满意度调查。调查客户对产品质量、服务等方面的意见,是规范服务管理、提高产品质量和改进生产工艺的重要根据。客户调查的目的非常简单,就是提高客户满意度,了解客户需求的变化,从而维护老客户、开发新客户。
 
二、工业品宏观市场的调查
1、宏观经济环境和自然环境的调查。任何产品都处在一个特定的宏观经济环境和自然环境中。在实际营销中,只有审时度势,才能制定出切实可行的营销战略和策略。
2、宏观市场环境的调查。包括行业市场前景、市场总供给和总需求、供需结构、行业设备闲置率、赢利企业的比率、整体的赢利率或者亏损率、行业销售费用比率等等。具体包括:1)行业总体供需状况。社会总供给等于社会总需求,但对于特定的行业来说,其供需状况反应了该行业的竞争程度,是企业新品上市、产业介入的重要依据。2)产品的供需结构。特别对于一些小型企业来讲,如何及时有效的调整产品供需结构,集中资源,以小胜大,市场调查的作用就显得尤为重要。3)影响行业供需变化的因素。这是研究整个行业发展变动趋势,进行正确市场预测的重要基础。
 
三、工业品市场交易场所调查
对于工业品市场而言,交易的渠道比较简单,基本上都是直销。但是对于一些存在特定交易场所的工业品,如钢材、纺织品等,必须对这个交易场所有一个较为全面的把握。调查厂家情况、经销商情况、购买者情况、产品情况等。
1、工业品交易市场调查问卷;常用主要有:1)工业品专业刊物、杂志。在行业宏观形势和运营状况的研究中,专业媒体是必不可少的工具。特别是在对于一些专业性、时事性较强的信息,如国家相关的法律法规、行业规定以及业内近期比较有影响的大事件等的了解上,通过专业刊物可以非常轻松、非常及时的得到。2)工业品行业专业网站、客户或竞争对手企业网站等。在信息时代的今天,网络是最快捷、最直接、最有效的工具之一。3)工业品行业展会。通过展会不但可以与我们的客户面对面的进行交流,达成合作意向,而且还可以搜集更多竞争对手的信息,包括企业简介、产品、市场、销售网络等方面的信息。4)工业品问卷调查。工业品的调查中,对于一些特殊的行业,问卷调查同样不失为一种好的调查方式。特别是在对交易市场调查中,通过问卷我们可以非常容易了解到市场中的经销商、客户等构成、交易量的大小等等信息。同时,通过专业媒体也可以做问卷调查。5)工业品专家访谈。通过对企业高层、院系教授等业内专业人士的访谈,可以及时的了解到业内一些前沿信息,甚至个别主要竞争对手的详细信息。6)工业品企业内部销售人员的搜集。通过内部市场一线人员搜集的信息可能更准确,更全面。具体办法可以在销售考核中出台相关的政策激励或对业务员进行强制。比如对竞争对手信息搜集,可以给业务员下发如上“竞争对手调查表”,然后在月底回收、分析。7).其它形式。如电话访谈、向专业的市场调查公司购买资料等。
 
四、工业品相关行业竞争情况分析
1、工业品行业生命周期。通过对工业品行业的市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等判断行业所处的发展阶段; 
 2、工业品行业市场供需平衡。通过对工业品行业的供给状况、需求状况以及进出口状况研判行业的供需平衡状况,以期掌握行业市场饱和程度;
      3、工业品行业竞争格局。通过对工业品行业的供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力的分析,掌握决定行业利润水平的五种力量;
     4、工业品行业经济运行。主要为数据分析,包括工业品行业的竞争企业个数、从业人数、工业总产值、销售产值、出口值、产成品、销售收入、利润总额、资产、负债、行业成长能力、盈利能力、偿债能力、运营能力。
     5、工业品行业市场竞争主体企业。主要调查竞争对手的产品状况、技术状况、价格状况、盈利状况、竞争策略、市场份额、竞争力(swot分析)分析等等。在这些方面的调查中,需要设置一些能够量化的指标,确定指标权重,然后根据各指标比较结果描绘出自己相对于竞争对手的优势和劣势,从而选择正确的市场策略。
6、潜在竞争对手和替代品的调查。通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查,对替代品的现状和发展趋势的调查,明确自己当前所面临的威胁和挑战,从而在工业品营销战略、工业品开发、工业品行业介入等方面避重就轻,准确决策。
7、投融资及并购分析。包括投融资项目分析、并购分析、投资区域、投资回报、投资结构等。
    8、工业品行业市场营销。包括营销理念、营销模式、营销策略、渠道结构、产品策略等。
工业品营销中市场调查还通过对客户消费性态的研究,以求进一步细分市场,调整自己的产品和服务,从而满足消费者需要。
工业品面临的是下游厂家、中间商,是非常理性的消费群体;而大众消费品面临的是你我一样的普通消费者,是众多理性加感性的结合者。因此,在“以客户为中心”的现代营销思维来看,机会从何而来,其实是来源于客户的需求,只要能够敏锐的发现客户的需求,然后在思考以何种方式通知客户,并且让客户有良好的体验,那赚钱的事情就会顺理成章了。
客户的需求一般可以分为两种:
痛苦需求——客户现在状况中的难题、不满或困难的陈述;(也称:暗示需求、隐含需求)
快乐需求——客户的欲望、愿望或行动企图的清晰表达;(也称:明确需求、远景需求)
 
在实际工作中,针对客户,我们只需要记住三个词:痛点、痒点、兴奋点,就能简单、清楚的了解客户痛苦和快乐的需求。
马斯洛将人的需求分为五个层级,生理-安全-社会-尊重-自我实现。近几年国内一些专家又从中总结出基础需求-期望需求-兴奋需求,生理和安全属于基础需求,客户痛点基于此;社会、尊重是期望需求,客户痒点基于此;自我实现和这些年提到的自我超越是兴奋需求,客户兴奋点基于此。
痛点:客户存在什么问题,苦恼,这些痛就是客户急需要解决的问题;
痒点:工作上有些别扭的因素,有种乏力感,需要有人帮挠痒痒;
兴奋点:即能给客户带来“哇”效应的那种刺激,立即产生快感!
抓住这3点,立即成功拿下客户!
1、抓住客户的痛点
痛点,简单地说,就是需要及时、必须解决的问题,有强烈的迫切感。如果不解决,就会很苦恼、痛苦。那在营销中如何抓住客户的痛点,确切地说,就是客户的基本刚性需求。我们要做的,就是发现问题,解决问题,最后告诉客户:我能帮你解决这个问题,如果你想解决问题,可以选择我的产品。
抓住客户的痛点,是揭开序幕的第一步,正确的锁定客户的业务难题和挑战,更有利于我们理解客户的深层意图,探索客户的潜在需求,在营销工作的最开始就占得优势。
2、抓住客户的痒点
客户对未来期望实现的需求就是痒点。痒点更多的是客户的潜在需求,更多地满足一种深层次的欲望。痛点对应的是解决客户的刚性需求;而痒点更多的是满足客户的欲望,给人一种在心理上更好的满足感。我们要做的就是不断地刺激痒点让客户非搔痒不可。
3、抓住客户的兴奋点
兴奋点即产品的卖点,简单地说就是和同类产品相比,你的产品或者是解决方案所体现的差异化特色。只要把产品的特色介绍完,一下就能抓住了客户的G点,打动人心。
如何寻找客户三点?
1、对自己的产品和服务有非常详细的熟知。
要真正懂得产品的每一个细节特点,必须给客户一个为什么就是好的可信的特性介绍或者是直接拿数据说话。
2、对行业内竞争对手的产品或服务有充分的了解。
不能仅仅把自己产品挖透了,还需要知道同行业中竞争对手的产品的特性,最好能够和自己的产品做一个深度的比较,明确那些是优势那些是劣势。优势和劣势有时候都可能成为解决客户痛点的途径。
3、充分了解消费者对所处行业的看法或认可度
可以通过社会化媒体去做了解,例如通过百度搜索或者微博关键词查询等,必须掌握消费则如何看待所处行业的产品。
4、对客户购买心理有充分且几乎详尽的解读。
这是找到客户痛点的最关键步骤,对于自己产品或服务和竞争对手的产品或服务的了解是用来做差异化定位的,通过细分市场区找痛点。
客户疼点是一个长期观察挖掘的过程,不可能一触而就的,这些都是细节的问题,都是客户最关注的细节,做好这些,为后面的工作打下了坚实的基础。
 
 
 
 
 

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