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盛斌子:命悬一线,2016企业生死元年-兼论360度精准营销之“四轮驱动系统”破局
发布时间:2016-1-5 15:00:42 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 盛斌子
  

微信朋友圈里,有马云90年代在北京“奔波劳碌”,推销阿里巴巴的前身——“网上黄页”的视频故事。

 

彼时,马云还是一介“屌丝”,在官僚系统中,行政思维还居于主导地位。所以,虽然马云苦口婆心,语重心长,费尽心力,奔走于各“衙门”。最终还是对牛弹琴,结果自然收效甚微,无功而返。

 

彼时,马云无奈而又自大的说:“十年之后,我要让全世界都要知道马云!”

 

今天的阿里系,得风气之先机,执电商之牛耳,领互联之风潮,一言九鼎,让中国乃至世界为之震惊。这正是马云异于常人之处,成功者,虽然常得天命所归,但其异于常人的胆识(洞察力、执着精神、外加勇气与智慧),带领阿里系披荆斩棘、乘风破浪走到了今天。

 

用马云的话来说,成功者至失败者,常有几大境界:少部分人“先知先觉”,自然,马云是这类人;一部分人“后知后觉”,这类人常常是跟随者,也能获得一定程度的成功。最可悲的是不知不觉,侥幸者成为台风中的“猪”——不知不觉就飞起来了;多数在风势过去之后,重重摔在地上。

 

毫无疑问,2016风向已变,多传统企业将成为风势过后的“猪”,不可避免的将重重摔倒在地。

 

从某种程度上说,不知不觉的企业就象“铁达尼号上的无知船员”,在灾难将至时,拼命往头等仓挤;俗话说,药医不死病,佛渡有缘人。不是每个企业每个人都明白2016年即将到来的危机感。

 

实际上,说2016企业倒闭潮来临并不准确,因为,2015多数传统企业已经“举步维艰、命悬一线”。坚持不下去了,也只有“三十六计,走为上计”,“失联+跑路”成为了这类企业的不二选择。

 

根据百度搜索记录,仅“倒闭潮”三个关键字的搜索记录不少于1000万条,就珠三解而言,每月的中大型的罢工就不下于15起。不少经济学家的观点在“官方媒体”上的表态也说明,2016年企业的生存环境只会比2015年更加恶劣。

 

之所以啰嗦这么多,笔者的结论很简单:在企业生态环境发生变革的时候,看清趋势,并勇于采取行动,是2016年一生死存亡的关键点。

 

毫无疑问,这两年热衷学习的老板越来越多了,请进外脑,比如说咨询公司也开始多了起来。当然合作的方式与对接的模块也五花八门。对于企业营销与管理系统而言。老板们应对之道也层出不穷。比如打鸡血(励志、喊口号)、搞企业文化(迎早、迎餐、标准墙、福利导入、生日PATY)、PK竞赛(优秀员工、销售竞赛)、人才优选(重新招人、选人、淘汰人)、改革激励机制(优化工资、奖励结构调整、设定分红甚至股权激励)、招商常态化、终端爆破、样板市场、标准话术、渠道促销、开发新品……等等不一而足。

 

客观的讲,为了提升绩效、应对危机,老板们是煞费苦心。导入的这些手段也确实或多或少有些用。

 

但是,就这两年所观察与咨询的案例而言,这些手段有用有效然后有限。这些单一的模块导入一段时间后,多数企业还是恢复了常态。原有的企业惰性或者说惯性,依然故我。

 

这,又是为什么呢?客观的讲,就营销与管理体系而言,导入这些模块或者招术确实有效,但为什么收效甚微呢?

 

经过长时间的思考,我的结论如下:

 

这些模块所针对的土壤-企业的生态环境-并没有得到优化,所以,没有发挥各模块间的整合效力、系统集成、与统合的节奏感。要理解这个结论,并不复杂,我讲一个简单的案例就明白了——

 

笔者最近购入一款华为手机,这一款新品,无论是容量还是配置,都是相当不错的。可是,每隔57天,我的某些APP,比如微信、支付宝、QQ等,总是失效,无法接收最新消息。这使我很困惑,开始以为是染上病毒了,于是装上杀毒软件杀毒、或者是运行的APP太多了,于是清理掘御载相关的APP。后来又以为是APP版本的问题,于是重新下载最新的APP版本。但是,问题仍然得不到有效的解决。最终去到华为售后中心,专家给出了标准答案,原来是安卓系统的版本有问题,重新安装系统后,下载了最新的APP,问题得到了比较有效的解决。

 

实际上,企业的营销系统也是一样,单从某一模块入手,效果当然亦可。但是从系统的运营效率与整合效率而言,还是要做营销系统的更新优化与升级工作。那么,在移动互联时代,企业营销层面的系统的突围主要包括哪些方面呢?(笔者不想讲大而全的理论,因为一个理论如果大而全,那么,他也许很多都是费话。)我以为,基于互联网+的营销系统升级,主要包括三个层面:

 

第一个层面,主要是产品升级;简而言之,就是同质化的产品做价格,差异化的产品做价值;或者做解决方案。

 

同质化的产品做价格,是因为在移动互联时代,突破了空间的限制,把同质化的产品放在了一个平台上进行比较。这也就使得同质化的产品比较容易打价格战。淘宝系在中国的成功,便是典型案例。但正因为淘宝系的存在,使得一些以价格战为手段的企业,产品竞争无底线——或者假货横行、或者偷工减料、或者质量奇差。

 

差异化的产品做价值,是因为差异化的产品比较容易讲故事,使得他可以成为企业的明星产品,从综合利率来讲,更是满足了企业的盈利要求。更是企业竞争力的体现。

 

或者,就产品而言,更有第三条道路,就是把产品做解决方案。基于产品线的丰富,或者基于对行业的深度理解与对消费者的深刻洞察,为消费者提供基于产品的应用解决方案,或者为消费者提供一站式服务。

 

基于互联网+的营销系统升级第二个方面是作全网营销,可以粗略的理解为天网+地网+人网。

 

所谓天网就是互联网,互联网的电商平台,以后必定是三分天下,以淘宝系为主的大众电商在轻体验轻服务的品类上,依然会保持强劲的竞争优势;而行业垂直O2O电商,则必然强劲崛起,为什么呢?主要的原因有四:

 

第一,消费人群的变迁,随着九零后的成长和成熟,他们的消费潜能逐渐爆发出来,其消费能力不容小视。这一代的人以独生子女为多,生活环境优越,多才多艺,以自我为中心,讲究个性化的消费。第二,技术的发展日新月异,细分领域的移动电商崛起。谁的流量最大,谁对消费者的粘性最强,谁就能把流量转化为销量。细分市场的垂直平衡的崛起,还有一个很重要的原因是,许多行业都有自己的独特的行业属性,这些属性在某种程度上制造了竞争的门槛。第四,移动智能时代,二维码的普及,lbs地理定位技术的普及,为细分市场的垂直平整的崛起,奠定了技术基础。

 

什么是地网,也就是传统的线下细分渠道,比如家居建材行业,除了零售、分销、工程,隐性渠道,近年来还可以细分为小区、砍价、联盟、签售等。

 

什么是人网?也就是全员营销,对于微商平台,每个人都是一个端口,每个人都是一个接触点,每个人都是渠道;借助于人网,在法律的框架内可以设计出“三层分销”系统,这是微信商城基于“人网”全员营销的独特魅力。

 

互联网+的营销系统升级的第三个部分是顶层设计与模式创新。移动互联时代,一切都在变化。包括职业经理人与企业的合作模式;典型的雇佣模式也许面临着瓦解,以合伙+众筹的方式应当是未来企业的模式之一。不仅仅企业于员工,还包括企业与渠道商,与供应商等。比如,细分行业的生产商、渠道商共同打造一个生态链,共享流量,统一品牌、统一产品、统一展示、统一推广,统一在线商城,共同参与市场的竞争。利用平台的流量,在资本市场上重新估值,也是现在及未来的主流模式之一。

 

以上的内容,是互联网+时代,传统企业的营销系统升级的核心内容。那么,具体落实到动作分解,应当如何操作呢?这就不可避免的谈到360度精准营销落地系统,他是从理念到动作、从模式到方法,从战略到战术,由上至下,由内而外的营销体系,如下图所示

 

居于核心的便是精准营销之“四轮驱动系统”,如下图所示:

 

这个模型的第一个模块是“目标”,企业营销与管理,无不是以目标为前题,没有目标的团队,就没有前进的方向;目标是指引团队前行并为之奋斗的动力;就营销层面而言,目标还包括结果目标与过程目标(常见的结果目标包括销售额、增长率、完成率、周转率、毛利率等。常见的营销层面的过程目标包括网点开发、终端建设、推广、新品上市、人员流失、客户流失、培训场次、团队建设等。当然,过程目标与结果目标根据企业的不同,其差别是很比较大的,不能一概而论);关于目标设定的方式方法,南方略&百脑慧的精准营销之“四轮驱动系统”有很多原创的工具,比如:

目标3-8原则

KPI提炼:重点工作、易采集、易验证、第三方提供、时效性

目标-实际对照表

过程指标负激励,结果指标正激励

其他

 

精准营销之“四轮驱动”系统第二个模块是计划系统;

 

有了目标,并不意味着团队具有执行力与销售力,因为不把目标分解成计划,团队也就缺乏行动的依据,工作也就毫无章法可言;一般而言,营销层面的计划主要遵循“五到”原则,即目标分解成计划必须“到人、到产品、到区域、到渠道、到时间”。这种计划,严格意义上讲,是“结果型”计划;作为营销系统的管理,还必须要有与之匹配的“过程型计划”,即市场推广计划、新品上市计划、渠道开发计划、终端建设计划、团队建设计划、终端爆破计划、培训计划等;南方略&百脑慧的精准营销之“四轮驱动系统”有很多原创的工具,比如:

 

销售分配5到原则

过程计划:产品、渠道开发、店面、开业爆破、市场推广、培训(文化建设)、其他

一张表、三件事,三合一升级

质询+PK会议

 

精准营销之“四轮驱动”的第三个模块是“标准系统”,

这个模块是整个系统的重中之重,他是企业的操作标准,是商业模式;比如企业的产品策略、渠道策略、价格策略、人员策略、终端策略、推广策略、品牌策略、管理策略等;南方略&百脑慧的精准营销之“四轮驱动系统”关于标准系统,有很多原创的工具,可以说,四轮驱动体系100多个原创工具,有60%以都是关于此模块的;比如:

 

产品三段论

产供销一体化

联营公司

四专型代理

商学院

虚拟利润中心

工程+合伙人

代理分销一体化

微信加粉

精准搜索

三位一体招商

联合招商舰队

建材跨界整合

存量+增量裸价政策

市场推广“六, 联动”

三层分销

样板市场

店面6S标准化

专家教练团

全员营销

三层分销系统

垂直生态链设计

……

 

 

精准销之“四轮驱动”最后一个模块是“激励系统”;

站在营销角度来说,主要包括底薪+考核工资+提成工资+PK奖金+福利+分红+股权激励;

底薪主要包括工龄工资与岗位工资;工龄工资顾名思义,只与工作年限挂钩。而岗位工资与行动级别挂钩。一般而言,底薪部分不参与绩效部分的考核,只与出勤率有关,比如迟到早退或请假等;

 

过程考核,一般而言是指对重点工作的KPI提炼,比如网点开发、终端建设、产品推广等;什么是过程考核?我们看看肯德基或者麦当劳厕所门背面的“清洁规定”就明白了;那里有一份对照表,清楚规定了清洁的标准与次数;完全量化可执行。

 

提成一般而论,当然是指基于业绩的提成,但是从操作层面而言,可以按时间维度进行分解,比如月度、季度、半年、年度等;按增量维度,可以分解成基本提成、台阶提成与超额提成;按产品维度,又可以分为高价值产品提成,促销产品提成与一般产品提成等。也就是说,根据产品的利润贡献,来确定提成的比例。

 

PK奖励更多是在销售竞赛的时候设置的激励方式,比如评选销售之星、服务之星、新品冠军等;如要需要再一次的细化,也可以按增长率、销售额、进度、服务能力、终端形象等进行PK奖励;需要强调的是,PK奖金的兑现一定要尽量遵循“广而告之、微言大义、及时性、现金性”四大原则;并且利用例会、微信、短信等工具第一时间发布,让团队弥漫着一股“比学赶帮超”的份围。

 

福利则是对团队进行精神抚慰的一味润滑剂。营销团队虽然是以销售为目的,以金钱为纽带,但福利与文化建设,使得团队的氛围少了剑拔弩张,多了一层温情脉脉的面纱;营销层面的福利设计,没有固定的规律,常见的包括生日PATY、迎早迎餐、团队拓展、国学堂等。

 

分红与股权激励则是近年来对高管的一种激励方式;具体细节就不多说了。一般而言,中底层员工激励偏向于底薪+提成+过程考核+PK奖励,高层员工偏向于分红与股权激励。

 

精准营销之四轮驱动系统,从表面上看,企业多少都在做这项工作,每个企业或多或少都有目标、计划、标准与激励;

 

但是,以笔者的观察,多数企业的所谓“四轮驱动”不成其形;没有形成完整的系统、没有形成整效率;南方略&百脑慧倾力打造的“四轮驱动”系统,从战略到战术,从理念到动作,从模式到方法,由上至下,由内而外,原创100多个工具,具备内在张力,整合效率。较之一般企业,就象母鸡蛋与人造蛋的区别(尽管色香味可能差不多,但前者能孵化生命,后者只是物质的组合);

 

再打个形象的比喻,为什么中国队与阿根廷队与德国队有着本质的区别?

 

因为中国队在个人能力,与团队整合能力上与他们有着巨大的差别。中国队是一个没有灵魂的球队;为什么本次世界杯,巨星云集的阿根庭输给了身价低很多的德国队。因为德国队是一支有灵魂的球队,团队的整合力、节奏感、内在的张力得到的淋漓尽致的体现。而这种区别,就是精准营销之“四轮驱动”与一般企业的所谓“四轮驱动”区别。

 

精准营销之“四轮驱动体系”,就象一部性能良好的宝马车;但是要使四轮驱动体系得到最佳的运行,高明的管理者——司机的角色,至关重要。

 

作为驾驭“四轮驱动”的司机——管理者,有三重角色,第一重角色是行政管理角色;主要表现为人事任免权利、考核淘汰权利;这种权力更多体现为上下级关系,体现为一种威慑力。但是管理者仅仅使用为这种权力,常让人口服心不服。管理者的第二种权力是教练角色,什么是教练呢?愚意以为,教练的职责表现为四个方面:“说给你听、示范给你看、过程辅导、监督执行”,管理者行使教练的职责,不仅让下属口服,而且心服。管理者的第三种角色是“布道者”,所谓布道者,更多的是一种人格魅力,一种精神气质;比如宗教领袖,便是这种角色的集中体现;管理者如果能够成为布道者,便达到了管理者的最高境界,不仅让下属口服佩服,而且心悦诚服。

 

 

典型的四轮驱动系统包含的框架大体如如下(备注:单从结构而言,四轮驱动系统并无颠覆式创新,但他的精髓,主要在于植入的100多个原创工具):

销售红宝书——XX公司四轮驱动操作手册

 

一、    四轮驱动之关键目标设计:

1、销售额:保底目标、冲刺目标

2、增长率

3、网点数

4、招商数量

5、人员编制

6、样板市场数量

7、费用投入(物料、广告、展示、人工、差旅、招商会)

8、人均产出

 

二、    四轮驱动之计划体系:

1.  产品-市场-渠道-区域销售分解

2.  销售工作计划报表

3.  利润-预算分解体系

4.  渠道开发进度表

5.  市场推广计划表

6.  培训规划

7.  展会规划

8.  主营业务模式及开发进度

9.  核心客户重点工作跟进表

 

三、    四轮驱动之标准化

1.  定岗定编,组织架构、工作流程、岗位职责

2.  价格政策

3.  返利政策、促销政策

4.  终端展示政策

5.  经销商选择标准

6.  销售管理报表体系

7.  区域+行业市场开发策略及操作细节

8.  “三位一体招商”作业手册标准

9.  地理+行业的业务模式及操作细节

10.公司O2O立体推广模式及操作细节

11.核心客户培养“天龙八部”体系

12.区域市场拜访动作分解

 

四、    四轮驱动之激励:

1.  关键岗位之岗位能力测评体系

2.  关键岗位的绩效考核体系:底薪+过程考核+提成+PK+福利+分红

3.  公司组织架构、关键流程、岗位职责

4.  关键KPI落地分解

5.  营销各岗位考核目标责任书体系

6.  销售PK体系:比学赶帮超

7.  培训体系-商学院模式

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