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刘祖轲:杰克从“黑马”到拥有德国拓卡奔马,连续6年缝纫机销量全球排名第一
发布时间:2016-6-13 15:12:40 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 刘祖轲
  

作者:南方略咨询董事长 刘祖轲

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了解中国缝纫机行业的人都知道,浙江台州,特别椒江是缝纫机产业的一大基地;在台州,在行业,在全球,有一匹黑马——浙江新杰克缝纫机股份有限公司,从“黑马”到拥有德国拓卡奔马,连续6年销量行业全球排名第一,只有了短短20年时间。

中国是一个服装生产大国,作为服装生产过程中必不可少的缝纫设备,多年来其市场竞争趋于白热化。世界知名缝纫设备生产企业如重机、兄弟、飞马等企业,国内的标准、中捷、宝石、飞跃、上工等骨干企业凭借各自的优势,在激烈的市场竞争中取得了不俗的业绩,标准、中捷都是上市公司,曾一路遥遥领先,但是,位居第三的杰克后来者居上,短短十年时间,杰克于2010年在全球销量上力压群雄,一举成为了全球销量领先的工业缝纫机品牌,取得以下不俗业绩:

 

1. 连续6年销量全球排名第一;

2. 连续8年行业出口第一;

3. 连续3届行业综合实力评比行业第一;

4. 连续3届全国售后服务十佳行业第一;

5. 并连续8年行业出口销量第一。

 

1995年至今,杰克缝纫机历经20年的变革发展,由一个家庭小作坊蜕变成一家拥有世界顶级裁床制造商德国拓卡奔马公司、浙江众邦机电科技有限公司等多家子公司的民营企业,产品涉及工业缝纫机、自动裁床、自动铺布机等工业用缝中、缝前设备以及电机、电控等缝制机械重要零部件。以“聚焦、专注、简单、感恩”为核心价值观,专注向全球客户提供性价比最优的缝制设备的创新型科技企业,服务于服装、鞋业、箱包、家具、皮革、汽车、航空等多个领域,产品应用于全球70多个国家和地区。十年磨一剑,杰克取得今天的业绩与成功原因肯定是多方面的,作为南方略公司董事长,我常说,“交换机行业有华为,缝纫机行业有杰克,杰克就是缝纫机行业的华为”,杰克与华为太像了:

一是杰克十分重视职业经理人团队建设。比如2000年进入杰克郭卫星,从车间到总经理、营销负责人阮文娥几乎与公司一同成长,一干近20年,公司自2006年聘来原标准集团总经理、标准股份董事长赵新庆担任公司董事长,一干也是十年等,管理团队十分稳定,在中国成千上万的民营企业里,像杰克这样非常早而且很成功地实现从“家族式管理”转变成“职业经理人团队管理”的属于凤毛菱角。

二是杰克十分重视培训。对不同层级,不同系统职能部门、无论是内部员工还是对经销商,请进来,送出去,培训力度和投入都是空前巨大的,建立全方位培训体系。

三是杰克很善于借鉴外脑。研发、营销、品牌、战略、生产、服务、话术,甚至花钱帮助经销商管理咨询提升等,据我所了解,几乎各领域都花重金聘请过专业咨询公司,舍得在“软”的东西上面“硬”投入。

对如此卓越的企业,在这里,非常愿意把其在营销上的成功从个人理解上与大家一起分享,杰克在营销上以下六点值得借鉴:

一、定位上:从传统的产品供应商转向解决方案服务商转变,帮助用户提升效率与产品品质,省心、省事、省时、省力、省钱

在营销领域,每一次销售变革就是一种革命。传统销售理论认为,用户是上帝,好商品就是性能好、价格低,服务是为了更好地卖出产品。但是如今的客户,仅提供上述已经不够,他们希望你给他们普及产品知识、同行产品的优缺点;希望你配送到家,安装调试并教他们使用,希望我们在服务过程中随叫随到;希望我们能够从他们的痛点与问题角度出发,帮助他们认识需求,提供系统解决方案服务。

谁真正做到找到用户痛点,解决方案服务,谁就能在营销革命中脱颖而出,一骑绝尘,独领风骚。正因如此,杰克开始了从产品供应商到解决方案服务商的转变。

1. 从源头开始,牢固树立“以用户为中心”经营理念

杰克总裁阮积祥有句很经典的话“即使损失单子也要把服务做上去”。 杰克人明白客户才是真正发工资的人。杰克开始从以生产和销售为导向的业务模式向以客户和市场为导向的业务模式转变,加强营销中心的核心地位,将以客户和市场为导向的理念渗透到企业操作层面,整合公司所有的资源以匹配市场的需求;由“以我为主”的产品研发、生产、销售、服务的营销组合模式和政策设计逐步转向以客户需求为导向,根据客户需求进行产品研发、生产、销售、服务的营销组合模式和政策设计;进一步引入客户关系管理的理念,注重培育客户忠诚度,提高企业对市场的反应速度和应变能力。

2. 定位上从传统的产品供应商转向解决方案服务商

产品供应商的典型做法是:出发点立足于自己,营销方式为推销,靠价格、公关、回扣成交,价值承诺主要是有形产品,服务主要为售前,靠薄利多销取胜;而系统解决方案服务商则不同:出发点立足于客户,营销方式为专家顾问式营销,靠方案和价值成交,价值承诺主要是“产品+服务”,服务为售前、售中及售后全程,靠有差异的定制化取胜。完成缝制方案所需产品线全覆盖,集铺布、裁剪、平缝、绷缝、包缝、特种缝于一体。在总部技术中心成立缝制方案专业小组,搭配营销人员、售后服务人员,组成项目团队,定制化为客户提供解决方案系统化服务,包括测量、生产线设计、绘图、缝制设备配置与安装、设备应用培训、技术指导、售后维修等全方位服务。

杰克面对行业竞争对手的步步紧逼,率先做出了从以前的卖缝纫机械设备转向以产品线完善、技术先进、缝制一体化方案设计的系统解决方案服务商。

杰克提供给服装行业的,不只是缝纫机设备运行的价值,而是优化一个行业生产运营的价值。客户价值可以分为3类。一类为价格,这种价值需求对企业发展而言没有意义,因为价格没有最低,只有更低;一类为性能,客户总希望用同等的价格,得到更好的产品,而这也只停留在产品层面;一类为关系价值,即与客户超越了“生意”层面,形成了合作伙伴的特殊关系。

3. 全面实施3A缝制解决方案顾问式销售

服装生产企业从选址建厂到最终的服装销售有很长的一个周期,而在这个周期中,有这样那样的问题需要解决,客户是有众多痛点的。我们假设有一个服装生产企业,因经营业绩良好,产品受市场的认可度高,于是,作为企业的经营管理者便决定扩大企业的生产线,解决因生产线少而引起的产能不足问题,那么它就需要涉及到设立新厂的问题,而新厂的选址、整厂的规划方案、车间设计、生产线布局、服装工艺流程等都需要进行系统化的规划。杰克业务人员就从这时起,无私地参与到客户的新厂选址,凭借自己与建筑设计院的交流合作,为客户的整厂规划提出建设性的意见;根据自己接触不同工厂车间所了解到的经验,为客户的新厂车间和生产线进行合理布局,协助进行服装工艺流程设计,帮助选型,把自身产品如平缝机、绷缝机、包缝机、特种机等设计进去、从而帮助客户减少成本,节约时间,赢在起跑线上。

 

刘祖轲、陈国峰与杰克管理团队合影

 

因为从客户选址建厂开始,杰克便与客户同命运、共呼吸,在客户心中留下了良好的印象,所谓一步领先,步步领先,杰克在与其他缝纫机械争夺这个客户时,已掌握了绝对的优势;在客户采购缝纫设备的时候,也倾向于购买杰克的产品。杰克建立了3A缝制解决方案顾问系统,即做客户“缝制设备配置顾问,做缝制设备管理顾问,做战略合作顾问”,颠覆了业务人员“王婆卖瓜自卖自夸”式的传统销售手法。

二、打造厂商一体化的“战略伙伴式”经销商渠道

12006年一季度结束后举行“杰克

经销商清华高级研修班”,二季度结束后在青岛举行上半年总结和培训会议,三季度结束后举行“杰克经销商复旦高级研修班,1228日举行”杰克经销商英雄大会“,对销售额最大的、增长最快的、新品推广最成功的、对账最配合的、回款最及时的、市场管理最规范的等一一进行物质与精神的嘉奖。很早杰克就已经十分重视经销商的管理与帮扶了。

2、十年前杰克在众多经销商中根据销量、合作历史、信誉、实力、潜能、忠诚度选出六个战略经销商,参与到公司经营管理中来,献计献策;也作为经销商代表,使公司近距离倾听到市场一线的声音。

3、杰克为了使经销商能跟上企业快速发展的步伐,不落伍落下,还部分出资聘请南方略公司帮助经销商经营管理提升,实现自身突破。

4、厂商一体化,就是资本一体化,杰克还给了六个战略经销商股份,就是管理一体化、信息一体化、服务一体化、市场推广一体化等,为了快速发展,可以说杰克在经销商的管理、培训提升与帮扶中,一年集中高达四次开会与培训,还分区进行多次,从理念上、思想上、技术上、维修上、服务上、人力资源上、货款催收上等方面,集中培训,或派遣培训人员巡回前往经销商处培训,多年如一日,倾其所有,倾其所能,宗教般长期坚持与投入,终见成效。很多企业对像缝纫机这样的工业产品,给经销商的价格往往是有区别不同的,认为如果经销商经常在一起开会学习相互熟悉后、通气后,对价格、政策没法操作了,认为工业品这样的经销商主要是做大客户,是关系营销,培训学习没有太大价值,杰克恰恰反其道而行之,把经销商的集中开会、培训学习做到极致,真正从理念上、思想上、市场推广上、服务上、技术以及维修标准上、执行力上很好做到一致,“气出一孔、力出一孔”。

实事求是地讲,厂家营销做的不好,往往不是厂家做的不好,而是经销商营销做的不好,厂家的销量是由所有经销商的销量构成的,经销商销售能力决定了一个厂家的销量。厂家产品再好,各方面再优秀,经销商不会卖你的产品,不坚决地主推你的产品,或者认可厂家,但是,销售能力不行,方法不当、不会,再好的产品也是卖不出去的。经销商往往就是厂家销售的瓶颈,通路等于活路;打蛇打七寸,杰克就真正掌握了营销的本质所在,坚决抓住经销商渠道,十分重视经销商与企业的同步发展,在不断自我提升的同时,与经销商分享行业的发展趋势、公司的发展规划、技术的变革与创新、成功经销商的运营经验,让经销商第一时间了解行业最新资讯以及公司的最新动态;同时,针对经销商在技术、管理、服务等相关薄弱环节进行免费的培训,快速帮助经销商提升,实现厂商共赢,同时提升杰克品牌形象。

一个企业,要做好五支团队的建设:自身营销队伍建设、经销商老板队伍建设、经销商下游队伍建设、经销商营销团队建设、经销商服务团队建设。

三、品牌营销

多年独家冠名赞助中国服装品牌年度大奖,实现品牌联合推广

杰克做的是工业品,但也非常重视品牌建设。杰克与中国服装协会达成近十年的战略合作,独家冠名赞助中服协主办的“中国服装品牌年度大奖”,助力中国服饰行业科技与品牌贡献率提升,同时进入服装产业链交流合作,接受更多服装企业的检验,从而提升国产缝制机械品牌的认可度,实现杰克自身品牌升级。

聚焦目标客户,真正以科技为客户提升产品品质和生产效率,敢于亮剑;要做一流品牌就要有一流投入,舍不得孩子套不到狼。当真正拿出真金白银对下游目标客户赞助的时候,获取客户的资源是超越预期的,线上线上以及各种媒介的宣传是立体的,订单的获取也是顺理成章的。

2010年,“杰克 • 2009中国服装品牌年度大奖”颁奖典礼在北京世纪剧院隆重举行。除了颁布传统奖项以外,大奖评委会还授予杰克科技贡献大奖,肯定了杰克缝纫机为服装缝纫技术做出的卓越贡献。

全国征集广告语

在南方略给杰克品牌服务时,策划了向全国公开征集广告语的活动,为期一个月的活动,共收到来自北京、上海、浙江、河南、福建等三十多个省、直辖市的广告语3万多条,征集广告语一是借用社会的智慧,二是作为一次重大的品牌宣传,事实证明,收效是事倍功半。国内缝纫机同行,上下游、科研机构、一些知名媒体、创意工作室和策划公司的专业人士也寄来了投稿,经过评审团逐一筛选,最终确定“一线科技,盛装天下”为杰克新的广告语,“一线科技,盛装天下”的广告语就这样诞生了。随着杰克产品结构的积极调整和科技创新能力的不断提升,新品研发速度和科技含量始终领先行业水平,“好产品,好服务”已不能诠释杰克是一家以科技为先导的科技创新型企业的形象。

四、快速服务100%

在杰克定位服务中小企业后,发现中小企业最需要的就是缝纫机购买后的服务,而外资缝纫机制造商服务的反馈时间相对较长的特点。杰克将自己定位为服务,进一步强调快速服务,这样就能像针尖一样触到客户的痛点。

公司将服务理念高度概括提升为:快速服务100%。通过有效整合杰克公司、经销商和终端用户资源,形成三位一体的强大服务体系,力争为目标用户提供快捷、全面的技术服务。杰克总部和经销商分工协作,着力推行“急救服务+主动服务+增值服务”的3+服务模式。为了完美体现快速服务理念,公司购置服务专用车辆,实现了各营销大区专职服务的工程师,与呼叫中心、经销商、用户之间的有效连动。公司总部有固定的培训班,定期对相关人员进行技术培训。这时技术服务另一层面的价值也充分体现出来,就是对产品质量的反馈与实时把控,解决产品在使用中的问题,提出良好的改进建议,满足客户个性化的产品需求。

2014年底,为了更好地实现快速服务100%,杰克在原有的呼叫中心的基础上,与中国移动合作,部署云呼叫项目,届时将实现呼叫中心电话呼入、呼出、转接、录音等功能与现有的CRM系统呼叫中心界面无缝对接,从而快速准确获取用户信息,处理客户咨询、服务请求和投诉等。

如今分布在全球的2600多个销售和服务网点,联合广大经销商建立的5000多人的高素质服务团队是我们实现“快速服务100%”,不断提升客户体验的强大保障,已连续3届斩获“全国售后服务十佳单位”称号。

“快速服务”是一项长期性工作、系统性工程,需要不断的整合、改良与创新,持续向客户传达杰克的快速服务理念,让客户体验到杰克快速服务100%独特的魅力。

五、注重科技创新,掌握核心技术抢占产业制高点。

杰克始终坚持“我们一直致力于创新”的核心理念,注重产品的研究与开发。纵观18年的发展历程,杰克始终坚持只做自己最擅长的事,对缝纫线迹原理、精密机构设计及智能传感、先进控制、故障诊断、人机互动、无线通讯在缝纫机械中的应用等领域持续进行研发投入。可以说没有对创新的不断追求,就没有如今的杰克。

每一个到过杰克的人,都会感觉到这里的创新是实实在在的,是全方位的,已经固化为一种创新文化。“我们一直致力于创新”的理念不仅标识在杰克厂区最醒目的地方,更深入每一个员工的内心。

搭建创新平台

企业内部的创新不能仅靠某一个人瞬间的灵感,靠的是一个充满活力的创新平台。搭建创新平台,是杰克凝聚科技人才和创新资源的重要支撑与保障。多年来,杰克不断整合内外资源,积极搭建科技创新平台。

杰克先后与清华大学、浙江大学、东华大学、杭州自动化研究所等高校及研究机构建立起合作关系,建立国家级企业技术中心、省级工程技术研究中心、省级公共技术研发平台和博士后工作站,充分利用科研院所和高等院校的实验室、仪器设备、学科优势,解决企业技术需求、研发方向、攻关难题,实现创新资源的有效对接。

同时杰克还先后导入各种信息系统,CAD系统、CAPP(计算机辅助工艺设计)、PDM(产品数据管理)、IPD(集成产品开发),极大地提高了研发创新的能力和效率。

人才凝聚力量,国际顶级研发团队让杰克始终走在行业最前沿。目前杰克已有研发人才500多人,核心专业技术人才均来自德国、日本等行业技术全球领先的国家。

近年来,杰克以客户需求为导向,大力开发无油、伺服直驱、光机电一体化、智能化等高附加值的新一代机型,使产品朝无油化、直驱化、智能化和更加人性化的方向发展,促使产品结构的不断优化升级,拥有发明专利500多项。

未来,新杰克将进一步加大对创新平台建设的投入,创新研发经费5年内要达到营业额的4%-6%,创新研发人才5年内达到七八百人,除了杭州中央研究院,还要在上海、北京、西安、武汉等地建立研究所。

鼓励全员创新

杰克强调每一位员工都是创新的主体,都是发明创造的策源地。为了给员工创造一个充分展示自己创造才能的机会,杰克设立了一个“三级五星制”奖励办法,鼓励全员创新。

凡涉及管理、产品开发、生产制造、营销等方面的有效改革或创造发明,包括产品设计、工艺改造、合理化建议等,切实能达到降低成本、提升质量、提高效益、简化流程及便于管理、改善形象等效果的都属于奖励范围。该办法分创造发明、提案改善、合理化建议三个级别,每个级别又分五个档次,谓之五星级,每一星级都有评分标准和奖励标准。

同时杰克还通过内部刊物《质量与创新》对这些发明创造进行跟踪报道,进一步宣导创新文化,如《东久线平板模具改善:投入近1万元 一年节省近36万元》、《全自动攻丝获创新提案二星奖:提高日产量400只 一年节省90720元》等。

 “三级五星制”中,还有一个冠名奖,谁发明谁冠名,用普通员工的名字命名发明创造,并以图文并茂的看板形式进行宣传推广,这是对员工主人翁地位、劳动价值的确认和尊重。如“谢情高温塞夹具”、“张万庭倒送料轴套”、“尤颜喜赖小林气压自动添油器”、“王吉明整机看板”等等。其中“张万庭倒送料轴套”还获得了技术专利。

技术创新只有起点,没有终点。杰克公司将继续在“我们一直致力于创新”的核心理念下,掌握核心技术抢占产业制高点。

六、核心价值

专注于制造业

战略大师迈克尔波特指出:所谓的竞争战略就是创造差异性。在阮积祥的理解中,差异化并不需要独辟蹊径,能够专注于一个行当,不跟风,就是差异化。企业家中他尤为佩服的是任正非--信守自己订立的华为《基本法》,始终聚焦在主航道上发展。阮积祥和任正非有同样的坚守--1995年创办企业,管它外面风云变幻,始终专注于缝纫机研发和生产。在房地产最热的时候,买一块地,不用建房,把地卖了就挣钱。多少人劝我们去做,我们就不做。也正是那个时候,他将只在制造业领域发展当口号一样在公司内鲜明提出,这是杰克的基本法。

这样的坚守在金融风暴来临之际显示出了力量。2008年很多缝纫机厂或破产倒闭或转移投资别的行业,阮积祥却觉得机遇期到了,不仅不裁员,还加大力度,在人才招聘、产能储备、存货、研发等各方面做足准备。分水岭由此拉开--2008年全球行业平均销售额下跌48%,杰克下跌20%2009年全球下跌20%,杰克上升5%2010年行业整体回暖,杰克则率先实现160%的增长。2011年和2013年,由中国轻工业联合会和中国缝制机械协会联合发布的中国缝制机械行业十强名单中,杰克综合实力排名第一。

和谐共赢的家文化

公司构建了和谐、信赖、利他、共赢的家文化,并将产业链上下游纳入“家”的范围,通过共同成长实现公司发展目标。杰克与供应商、经销商之间向来保持着超一般买卖关系的信任。金融危机期间,为了减轻零件供应企业的财务压力,杰克除每月准时付款外,还收缩业务,调集了1个亿的资金,支付货款,以减轻供应商们在当时由于资金链紧张所带来的煎熬。这样的举动在日后赢得了同等对待。2010年行业开始复苏,缝纫机零件供不应求,当全行业的整机企业都在为零件发愁的时候,杰克的供应商表明态度:先满足杰克的需求!正是这样高效、互信的供应链,为杰克的一飞冲天立下了汗马功劳。

杰克与经销商的合作更为密切。和很多企业直接向经销商下达任务的做法不同,杰克每年召开经销商大会,根据经销商对市场和客户需求的了解共同讨论做出决策。2014年的几次营销战役,如百元购机活动,都是在经销商大会上利用集体智慧讨论出来的。回馈经销商的支持,杰克最好的礼物是培训。针对基层服务人员,杰克每年组织他们来公司接受营销管理、商务礼仪以及操作实务的培训;而针对经销商管理人员,则进行内部经营理念和管理策略的培训。培训课程的设计均由杰克自行承担,郭卫星等高管人员会亲自参与授课。

 

南方略上海公司总经理陈国锋与杰克总经理郭卫星合影

 

杰克深信:未来将是一个智能互联的时代。杰克将与合作伙伴一起,开放合作,抓住全球新一轮工业革命机遇,逐步构建以智慧数据、智慧生产和智慧服务为一体的“智慧工厂”,创造出具有智能化、可视化、无线通讯网络化、互动性功能,并可实现信息存储、自动检测的智慧型缝制设备,从而进一步提升“快速服务100%”的市场竞争力,为缝制设备行业和服装产业的发展做出贡献。

 

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