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王清华:90%的公司不知道如何规划市场
发布时间:2017-3-27 14:40:05 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 王清华
  

市场不规划,营销不消化;不规划市场,不做营销。市场规划是营销管理的源头,市场规划是产品销售的第一步。每个公司每年都在做市场规划。但真正能做好市场规划的不多,甚至有些公司不知道怎么去做规划市场,怎么去定位市场,怎么根据不同的市场采取不同的营销策略与方式。本文从市场定位、市场策略、市场操作来讲解如何进行有效的市场规划。

一、如何进行市场定位

任何公司的资源和人力是有限的,公司每个营销部的管理者都不可能将每块市场、每类客户,做到精细管理、面面俱到。既然不能全部兼顾,就需要对核心进行兼顾。对每个营销中心、每个营销部、每个开发人员都应就自己的市场进行布局。市场的定位方式有很多种,一般比较简单的方式就是根据市场的容量、销量、市场竞争难易程度、经销商情况、消费者情况等指标将公司的市场分为三种类型:基地市场、拓展市场、外埠市场。

基地市场:市场处于成熟阶段。为公司提供销量、塑造品牌、高品牌溢价的价值市场。

拓展市场:市场处于发展阶段。品牌、销量、价格优势一般,市场发展目标为基地市场。

外埠市场:市场处于开发阶段。品牌、销量、价格优势弱,市场发展目标为拓展市场。

6:3:1资源投入原则

市场定位是市场规划的第一步,根据不同的市场定位,确定公司不同的市场操作策略及操作思路。针对不同市场,公司资源投入的6:3:1原则,即公司60%的人力、物力、财力投入到基地市场,30%的人力、物力、财力投入到拓展市场,10%的人力、物力、财力投入到外埠市场。

二、基地市场策略与操作思路

管理者在时间、资源、人力分配上,需倾向于基地市场,核心工作需要销售公司负责人亲自抓。

2.1 基地市场策略

①营销目标:市场份额第一、品牌形象第一、客户数量第一、客户认可度第一。

②发展策略:保持领导者地位。

③营销策略:把领导者位置做稳、把客情关系做深、做客户服务精。

④产品策略:

v 全品项销售,让每个产品在基地市场都能活下来,打下更稳固的市场基础。

v 培育强势单品,增加竞争防御力。

v 建立产品技术壁垒,让客户对公司形成技术依赖;增大竞争对手的开拓难度。

⑤资源策略:资源重点投入基地市场,让基地市场可持续性的出量、出利润。

⑥品牌策略:基地市场客户对品牌的认知已经较深,品牌传播和推广应下沉到客户的客户,让客户的客户认同公司。通过“品牌力倒逼客户建立认可度和忠诚度”是基地市场品牌的核心任务。

2.2 基地市场操作

①客户管理:客户升级,提升优质客户占比,淘汰劣质客户。

②后台支持:技术支持、订单交付、客户服务、研发设计等支持应优先满足基地市场客户。

③价格定位:高价定位,背后是高品质、高服务为基地市场做支撑。

④人员配置:要求人员数量多、能力强,让开发人员服务更精、更专的开发和维护客户。

⑤维护要求:基地市场要维稳、要做精、要做深,因此服务要求是:高频次,深客情、精服务。

⑥高层管理:基地市场承载公司的主要销售任务。营销总监及营销中心负责人应将核心精力投入基地市场的管理中去。针对基地市场的管理要求:重点管理、精细管理。

三、拓展市场策略与操作思路

3.1拓展市场策略

①营销目标:拓展市场,整体上公司不算强势,但我们做到一些点上强势,要么第一,要么唯一。例如:销量第一、品牌认可度第一、某些单品市场份额第一,某些区域市场做到第一等。拓展市场营销布标:点上突破,做到部分第一。

②发展策略:通过不通过一些点上的突破,不断累积、不断强大,最终将拓展市场发展为基地市场。

③营销策略:蘑菇战术是拓展市场常用的营销策略。在拓展市场中的优势区域,聚焦资源和精力做到局部市场第一;再复制、扩大,直到整个市场区域第一,那么该拓展市场则成为基地市场。

④产品策略:在拓展市场,应注意“打造强势单品”。

v 强势单品指:超值、客户都想买,进而形成很大的单品销量。

v 强势单品能提高销量、能打击竞品、提高公司的市场影响力

v 强势单品打造六个策略:

品质打造、政策打造、促销打造;

推广打造、激励打造、管理打造。

⑤资源策略:拓展市场资源投入应严格依据:市场营销策略,计划性投入。资源应用在刀刃上:核心区域支持、核心客户支持、核心策略支持。

⑥品牌策略:拓展市场品牌推广应聚焦于客户层,配合营销策略的总体计划,进行强势推广,为下一步打造基地市场做品牌支持。

 

3.2拓展市场操作

①客户管理:拓展市场是大、小、强、弱客户掺杂混乱的。开发人员应“建立、壮大核心客户群”,增加优质客户的质量和数量。

②后台支持:优先支持核心客户和市场策略需求。

③价格定位:拓展市场建议定位:中价,保持价格竞争力。(特殊产品除外)

④人员配置:配合蘑菇战术,聚焦核心客户、核心区域多投入,其他区域可以考虑少投入。

⑤维护要求:聚焦核心客户重点维护。

⑥高层管理:管理要求一般,重点抓策略执行。

最后,值得一提的是:拓展市场的操作核心是制定合理的市场策略,围绕策略进行“聚焦投入、点上突破”。聚焦人力、聚焦资源、聚焦核心客户群、集中突破。“聚焦”是拓展市场发展的重要手段,是蘑菇战术的重要支持。

四、外埠市场策略与操作思路

4.1外埠市场策略

基地市场和拓展市场,已经耗费绝大部分销售资源和人力,对于现阶段尚不能顾及的外埠市场,是机会型市场。

①营销目标:按要求消化任务目标。

②发展策略:在市场机会成熟、公司资源匹配的时候,发展为拓展市场。

③营销策略:不考市场面,而考虑客户本身。建立一定的客户关系,了解和收集一部分“潜在核心客户”信息,为未来发展做准备。

④产品策略:外部市场很多产品是没有竞争力的。根据市场机会和客户需求,销售产品。

⑤资源策略:不作投入计划。

⑥品牌策略:仅做常规推广。

4.2 外埠市场操作

①客户管理:挖掘、培育核心客户。

②后台支持:优先支持正在培育的核心客户。

③价格定位:低价,以任务量消化为目的。

④人员配置:大区域配置,一人负责大区域。

⑥维护要求:不做主动维护,根据客户实际需求开展维护工作。

⑦高层管理:建议只管理目标达成。

五、市场规划小结

 

不同市场营销策略对比分析

市场定位

营销目标

发展策略

营销策略

产品策略

资源策略

品牌策略

基地市场

市场份额、品牌形象、客户认可度第一

保持领导者地位

做稳、做深、做精

全品项销售,建立产品技术壁垒

重点投入

品牌下沉到客户的客户

拓展市场

点上突破,做到部分第一

发展为基地市场

蘑菇战术

打造强势单品

计划投入

客户层强势推广

外埠市场

按要求消化任务目标

发展为拓展市场

培育重点客户

不作要求

不投入

常规推广

不同市场营销操作对比分析

市场定位

客户管理

后台支持

价格定位

人员配置

维护要求

高层管理

基地市场

客户升级,淘汰劣质客户

优先支持

高价

数量多,能力强

高频次、深客情、精服务

重点管理

拓展市场

建立、壮大核心客户群

优先支持核心客户

中价

聚焦核心客户投入

聚焦核心客户维护

一般管理

外埠市场

挖掘、培育核心客户

优先支持正在培育的核心客户

低价

大区域配置

不作要求

只管目标达成

营销从规划开始,市场从定位开始。

 

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