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王清华:客户的名义—颠覆你对客户的认知
发布时间:2017-4-10 14:10:21 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 王清华
  

1、从客户出发


营销千头万绪、竞争千难万险;

客户千奇百怪、市场千变万化;


但万变不离其宗的就是我们必须知道我们的客户到底是谁,我们要想方设法让客户来购买我们的产品和服务,客户就是企业的最终目的,客户就是企业的最终价值。不论我们做什么都是为了满足客户的需求,实现客户的价值。


一切营销都是建立在客户的基础之上,脱离了客户,就脱离了营销;脱离了客户,就脱离了根本。很多企业口口声声喊“客户至上”、“客户为王”,但真正把客户当回事的其实并不多,有客户的理念,没有客户的行为,有客户的口号,没有客户的行动。


毛主席干革命向世界说的第一句话就是:“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这个问题是革命的首要问题”。这句话源自《毛泽东选集》1-4卷中的第一卷的第一篇的第一句话,能放在这样一个位置,说明了这句话对革命的重要性和价值性,说明了搞清楚革命的对象是革命的源点问题。


做营销一样,首先要明白的就是“谁是我们的客户,谁不是我们的客户,这个问题是营销的首要问题”、“谁是我们的核心客户,谁不是我们的核心客户,这个问题是营销的核心问题”。只要把客户研究透了,把客户读懂了,把客户搞明白了,我们才能知道怎么做营销,我们才能做好营销。


市场上很多失败的产品,不是产品本身不好,而是产品没有找到自己的客户,没有找到自己客户的产品,再好的产品也是烂产品,再好的产品也是失败的产品。没有不好的产品,只有没有客户的产品。这样的例子举不胜举:王老吉在没有找到自己的客户前,一直碌碌无为,直到找到自己的客户后,才一飞冲天。百事可乐在没有找到自己的客户前,举步维艰,直到找到自己的客户后,才平分天下。


在实际过程中,我们见过了太多失败的产品,很多公司自以为有了产品就会有客户,中国市场实在是太大,客户实在是太多,它们前期大量投入厂房建设、购买设备、研发生产、招聘人员,开发渠道,信心满满的以为产品出来了客户就来了,但客户并没有像想象中哪样蜂拥而至,相反门可罗雀。产品生产出来后才发现不知道自己的客户是谁,,往往公司到这个时候已经江郎财尽,陷入了泥潭和倒闭之中,还没开始就结束了。


他们愿意花大量的人力物力来投入设备、厂房等硬件,却不愿意花微薄的精力来研究用户在哪里,这是一件多么可怕的事情。但遗憾的是这种事情每天都在中国上演,这种悲剧每天都在发生。今天的企业要想获得成功,就必须首先知道你的客户在哪里,谁是你的客户,谁不是你的客户。


2、客户的价值


如果非要用一个词来解释什么是营销,我认为就是“客户”两个字,想办法把产品卖给客户叫做销售,想办法让客户来买我们的产品叫做营销,把客户研究研究透,把客户搞懂,营销的方式方法也就迎刃而解了,客户是营销的源点和起点,客户的价值就是营销的价值。


如果非要一个字来解释什么是营销,我认为就是“买”这个字。客户如何买,客户为什么买,客户又为什么不买。 “买卖”两字就是销售与营销最大的区别,“卖”是客户被动, “买”是客户主动。如何让客户主动购买我们的产品和服务是营销最核心、最基本的工作。


我们很多时候更多研究的是如何把产品卖出去,却很少研究如何让客户来买我们的产品,我们更多的是在研究自己,而不去研究客户,研究客户如何买、为什么买、为什么不买。


我们总是会很乐观的认为人人都是我们的客户,而最终发现人人都不是我们的客户,放弃一部分客户,才能得到一部分客户,找到我们的原子核心客户,才能引爆我们的众多客户。


客户的价值不在于我们最终的所有客户,而在于能顾引爆我们最终所有客户的原子核心客户,找到原子核心客户就是客户最大的价值,他们是导火线,他们是发动机,他们是点火器,看上去很小,实际上能量超级大。


客户越聚焦,产品越容易成功;

客户越分散,产品越容易失败。



 

3、客户与竞争


华为任正非有两句非常有名的名言:“让听得见炮火的人做决策”、“所有的人都要到一线去”,这两句话如雷贯耳,这两句话沁人心脾,这两句话说得太好了,说得太对了。“一线”和“炮火”硝烟味很浓、对抗性很强、竞争性很强,这两句话都在强调市场的重要性、竞争的重要性,指明了企业经营的方向,企业营销的方法。


但实际上企业的决策往往很多时候都是在办公室做出的决策,很多时候都是公司老板做出的决策,而不是“听见炮火的人”做出的决策,办公室的决策往往在决策的时候都是对的,但在实际执行中往往又都是错的。所以,我一直特别强调:不下市场的老板不是好老板,不下市场的董事长不是好董事长。


但另一方面,我觉得任总的这两句话还说得不够彻底、说得还不够不完全,说得还不够到位,甚至还有一些片面性,甚至还有些偏颇,有一种意犹未尽的感觉。过分强调竞争,没有从客户的角度出发,我认为应该叫做:


“让听得到客户心声的人做决策”

“所有的人都要到客户哪里去”


为什么要这样说呢,任总的两句话实际上更多的是在谈竞争的重要性,而不是客户的价值性,忽视了客户的价值。我个人认为:自己、竞争对手、客户这三者之间有一个先后顺序,大多数公司都容易从竞争的角度来开展营销,而不是从客户的角度来做市场,我们首先要从客户出发,从客户出发就能够超越竞争、从客户出发就能打败竞争,而从竞争出发,很有可能被竞争打败,最终丧失竞争、丧失客户。我们只有知道客户在想什么,客户需要什么,客户到底需要什么,我们才能获得客户的青睐。


在实际过程中,很多公司喜欢从竞争的角度出发,以竞争对手为首要参照物,以竞争对手为市场出发点,以竞争对手为主要的决策依据,经常谈到的都是竞争对手如何如何,很少谈到客户如何如何。忽略了客户的价值和需求,即使在竞争中获胜,也有可能没有满足客户的价值与需求,最终无法建立客户的满意度和忠诚度,最终还是会失去客户。


眼睛始终盯住竞争对手而忽视客户价值,最终会在竞争中失去优势。这样的案例举不胜举:早期的苹果电脑和王安电脑,都是从竞争出发,以IBM为眼中钉、肉中刺,最终导致了王安的衰败和苹果电脑的困境。


还有就是竞争对手本身也不完全,竞争对手的某些看上去的优势不一定是真正的客户优势,而我们很容易在这种虚假优势上投入无效的资源,导致最终浪费了客户真正需要的价值。更为重要的是:竞争对手从来都不是被竞争对手干掉的,竞争对手从来都是自己把自己干掉的。


当然,在这里我并不是认为竞争对手不重要,没有半点否定竞争对手的重要性。只要参与市场,就逃不掉、逃不脱竞争。


从客户出发,就是最好的竞争方式;

从客户出发,就是最高的竞争方法。 

 

4、客户的定义


“客户是上帝”、“客户至上”、“客户第一”,这些话实在是太烂,实在是太假、实在是太忽悠,没有一个企业能够把客户真正当上帝,也没有一个企业有能力把客户当上帝。当客户真正找上门来的时候,大多都是本能的自我保护:能推就推,能拖就拖,公司利益大于一切,极大了伤害了客户的自尊和利益。


客户本质上就是弱势群体。


不论是在卖方市场还是在买方市场,客户始终都处于弱势地位,客户在购买很多产品和服务时,内心深处都存在不安全感,不论是价值的不完全,还是使用的不安全。当一些问题产品伤害到客户的时候,客户或据理力争或怒发冲冠或四处投诉或无可奈何……表面看上去客户很强势,而实际上恰恰反映出了客户的弱势地位和客户的无助。


客户满怀期待的购买了企业的产品或服务,能够达到客户的期望值,本是企业的职责所在和义务所在,客户付出了同等价值的价格,企业就应提供同等价格的价值和服务;


企业不能达到客户的期望值,甚至是负加值时,很多时候客户是没有办法的。比如看场电影,不好看,客户能够退看吗?吃个饭,不好吃,客户能够退吃吗?买瓶水,不好喝,客户能够退喝吗?这种没有反悔的商业机制设计,本身就是把客户置身于弱势位置。


当我们意识到客户就是弱势群体的时候,我们就会对客户有怜悯之心、有同理之心,我们才能真正产生对客户有爱,对客户有心。当我们对客户有怜悯之心的时候,我们就不能容忍产品有缺点、有缺陷;不能容忍产品的功能不好、品质不好;不能容忍客户的感受不好、体验不好;不能容忍我们的产品要依靠售后服务来保证客户的安全,不需要售后服务的售后服务就是最好的售后服务……。让客户不再弱势,让客户可以平等,让客户可以放心,就是要消除客户的不安全感,就是要满足客户的价值感,就是要达成甚至超越客户的期望值。


90%的公司不会定义客户,不知道客户是什么,所以市场上也只有10%的企业获得了成功。我们看到过很多客户分类的方法,什么ABC法啦,什么高中低法啦、什么男女老少法啦,什么人群分类法啦、什么行业分类法啦,什么规模分类法啦。但实际上,我认为这些分类方法都不完全,客户的定义不是简单的人群概念和组织概念,而是生动的场景概念。即什么人在什么时候在什么地方购买了什么产品在什么时间在什么环境使用后的感受和体验。5个什么构成了客户定义,5个什么描绘出了我们完整的客户形象,从场景的角度来定义我们的客户,才能完全定义出我们真实的客户。


客户定义不是静态的,客户定义是动态的,客户定义是立体的。客户定义是场景的。我们满足客户实际上是满足客户的感受和体验,客户最终的感受和体验构成了客户的具像描绘。



5、客户的理由

 

连客户都不知道是谁,你还搞个毛的营销。


连客户都不懂,你还干个鸟啊。


要想客户买我们的产品,我们就要研究客户为什么买,为什么不买,“为什么”从来都比“是什么”更重要,很多时候,我们讨厌为什么,但在客户购买这个问题上,我们必须不能回避“为什么”,“为什么”是探求问题的本质所在,“为什么”是挖掘问题的真相所在,多问几个“为什么”,美好自然来。


“为什么”是我们探究客户需求的有效工具,客户的需求往往会有两种状态:真需求和伪需求,我们很容易被客户的伪需求所打动,而忽略了客户的真正需求,客户从来不会为自己的伪需求买单。很多时候,客户告诉我们的需求都是客户的伪需求,我们必须通过“为什么”来抓住客户的真需求。


为什么买你的不买他的,为什么在这个时候买,为什么在这个地方买,为什么买了后不再买,为什么买了还再买……,是什么真正打动了客户购买这个品牌而不是购买那个品牌,是什么真正触发了客户购买这个产品而不是购买那个产品。


客户购买某一个品牌一定有他的原因和道理:客户不论购买什么东西,都是客户价值观的一种反应,客户的价值理念决定了客户购买什么产品或服务,也许会因为购买能力的差异导致客户购买的产品或服务有差异,但不论客户购买什么样的产品,在某种程度上,都是客户价值观的体现,产品所表现的价值与客户所倡导的价值越吻合,客户购买的可能性就越大。既然客户的价值观在某种程度上决定了客户购买什么产品,这就要求产品也必须要有价值观,产品的价值观要与客户的价值观相吻合。


我一直比较信奉的客户价值就是:


“如果我们不知道谁是我们的客户,也就不知道要生产什么产品”;


“如果我们不知道谁是我们的客户,也就不知道该怎么去做营销。”


客户就是产品的代言,产品就是客户的化身,客户与产品就是硬币的正反面,我们在生产产品的时候,实际上就是在生产客户。我们在描述客户的时候,实际上就是在设计产品,什么样的客户就代表了什么样的产品,什么样的产品就代表了什么样的客户。从客户的角度来设计产品,从产品的角度来描绘客户。


客户与产品就是孪生体。


为客户找个理由,为产品找个理由。


我们是产品为王,实际上就是客户为王;

我们说客户为王,, 实际上就是产品为王;

 

小结:


以客户的名义出发

客户是营销的起点

客户就是弱势群体

客户就是最大战略

客户就是最高竞争

产品是客户的化身

客户是产品的代言

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