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古怀亮:打造畅销爆品的六大关键
发布时间:2017-4-26 14:47:50 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 古怀亮
  

在为一些中小型企业提供咨询服务的过程中,不少老板提到一个共同的问题:当今爆品营销如此火爆,但我们中小企业却一直没有找到塑造爆品的方法,爆品只是“别人的”爆品,是大牌的爆品,是资本的爆品。

究其原因,主要有两方面原因,成为中小企业爆品策略的“拦路虎”:

 

一是:技术门槛让爆品难以极致

爆品强调的极致、锋利,这背后是研发技术的支持。但很多中小型企业是靠模仿生存的,没有强大的技术团队。

 

二是:资源门槛让爆品难以火爆

爆品打造需要较大的资源购买流量、投入广告、事件营销等等,这都需要费用。但很多实打实、一步一步发展起来的中小型企业,根本没有这么大的资本投入,去推广一个爆品。那么,中小型企业与爆品无缘?

 

一、中小企业应改变对爆品的认知

一直有些营销专家试图将“爆品”概念同“大品”区分开来,其实爆品就是大品的升级,大品是站企业的角度讲,爆品是站在市场的角度讲。每个企业都有自己的爆品。从企业的角度看爆品应具备:性价比高、市场认可、渠道商认可、建立竞争壁垒、单品销量贡献大五大特点。满足这些条件的大品,就是爆品。爆品的背后是一种产品策略、是一种营销思想:

利用企业技术优势,结合企业对市场需求的充分了解,打造一款高性价、消费体验好、消费市场大、销量潜力大的产品,该类产品单品利润往往较低,靠规模盈利;

在大销量、高性价比、消费体验好,三大条件同时具备时,形成口碑,良性循环;此时企业应该注意产品优化和升级;

通过市场倒逼经销商忠诚,通过爆品实现厂商关系升级;

进而抢占对手市场份额,通过爆品打击竞争对手,壮大自己的综合竞争力。

站在中小企业的角度上说:爆品不一定非要是整个行业的一匹黑马、一朵奇葩,是自己的奇葩就足够了!中小企业成功打造几朵自己的奇葩,难道还不算成功?

 

二、爆品塑造的本质

爆品打造方法众多,但只是角度不一样、路径不一样而已。目前比较流行的三种方式:一是产品极致法,让产品趋向于完美,强化用户体验;二是高性价比法,让产品超值,形成大销量;三是高举高打法,线上线下推广重投入。产品做到极致、高性价比、大营销推广,这些方法的确是爆品的一个个关键环节,但它们都不是爆品塑造的本质。就像营销人绝对不相信:加多宝仅仅只是改变一个定位,有了“怕上火喝王老吉”这句广告语,就能如日中天。背后是团队、市场策略、渠道管理、终端管控、营销推广等等一系列的支撑,才成就今天的加多宝。爆品塑造的本质是:对爆品的系统营销管理。褚时健说:“爆品的原点是认真”,概括得非常准确,认认真真的去做爆品的每个环节,才能成就爆品。系统的解决:产品问题、管理问题、团队问题、渠道问题、推广问题、消费者问题,这些都是爆品的营销管理!

 

三、中小企业如何塑造自己的爆品

首先,基础工作:找准市场、做好定位、理清卖点三者不可缺少,这是爆品营销的工作基础。

其次是爆品选择。爆品选择两大核心要点:结合自己的资源优势,同时市场份额够大,消费群体够多。

再次,产品设计:从外观、包装、触感、便捷、使用体验等,尽量做到极致,尽量做成一把锋利的尖刀。

最后,营销管理是本质!爆品营销管理六大关键:品质打造爆品、政策打造爆品、促销打造爆品、推广打造爆品、激励打造爆品、管理打造爆品。

 

关键一:品质打造爆品

产品品质是爆品策略的核心。品质让爆品超值、品质让顾客想买、品质形成好口碑、品质能成就爆品。爆品品质管控,做好三方面工作:

①精细生产:在设计、原料、生产、工艺、品控、检验等环节,重点要求、重点把控,爆品的品质关。时刻关注供应、生产、库存、物流等环节。将爆品品质、产量纳入生产体系考核的核心指标。

②厂商一心:经销商、营销人员、管理者、研发、生产、采购等各个部门同心同力,共同为“爆品”保驾护航。经销商及时反馈市场信息,第一时间传递给营销人员;营销部及时反馈给生产、研发部门;管理者决策时,应优先配置“爆品”资源。

③及时优化:不断通过市场验证,来完善爆品的各项细节,更加符合消费者的真实需求,逐步让爆品各个方面定型、成熟。

 

关键二:政策打造爆品  

有了好的产品,设计具有诱惑力的产品政策:让经销商愿意卖、主动去推。最简单的方式是:提高爆品的销量/销售额折算率,例如:卖一吨按1.5吨计算奖励;这不会打乱整体的政策体系。或是,单独针对爆品设计一套渠道奖励政策,虽然操作复杂一些,但可以就更多细节进行有针对性的刺激和约束。

 

关键三:促销打造爆品  

经销商愿意推,还需要消费者愿意买:除了本高性价比的定价策略,让爆品自带流量,还需要配套一系列策略明晰的促销政策。特别是新上市、薄弱市场或对手促销力度较大的区域市场。

 

关键四:推广打造爆品   

所有推广资源,聚焦爆品。提高爆品的知名度,传播爆品的核心价值。特别注意:为了增长爆品的生命周期,推广爆品的核心价值是首要任务,让消费者认同爆品的价值而不是价格。这是一个长期、持续的过程。

 

关键五:激励打造爆品

销售激励上重视爆品,让营销人员:愿意卖爆品、愿意推爆品、时刻关心爆品。要让销售人员意识到,卖爆品最赚钱。方式一:提高则算量,例如:1:1.5,卖爆品1万元,相当于其他产品1.5万;方式二:加大爆品提成力度,例如:爆品提成5%,其他产品提成3%

 

关键六:管理打造爆品

高层在销售管理、目标跟踪、绩效核时:重视爆品、关心爆品。关心爆品的品控、产量、推广、销售情况、目标达成情况。多对爆品提要求,多看爆品数据,大会小会三令五申。

只有高层高度重视爆品,基层才会用心;

只有爆品直接关联利益,员工才会用心。

中小企业管理者,不要一味去羡慕行业爆品的成功,不要一味苦于自己无法塑造爆品;应该看透爆品背后的营销思想,准确把握爆品的运作思路;若打造不了行业为之一振的大爆品,何不结合自身实际情况去运用爆品营销思想和爆品塑造方法,去打造一个公司内部的爆品!

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