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刘祖轲:低价,是经营的万恶之源
发布时间:2017-9-6 14:55:18 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 刘祖轲
  

在激烈的市场竞争中,以低价作为竞争手段的公司和产品比比皆是,但最终都是两败俱伤,尤其对于一些注重品牌价值和用户体验的产品。当一个公司把“低价”作为打开市场的利刃,往往造成一个行业“杀敌一千,自损八百”。

 

低价,公司除了损失了利润,更是在向客户、向消费者证明:即使你比低阶品牌具有更好的品质,更好的消费体验,你实际上也是便宜货!而换来的,只是眼前的可怜的一点点的市场份额,更可悲的是,这种短暂的喜悦转瞬即逝,就是当同行也举起“低价”这个武器的时候,你是不是想到了恢复价格?不好意思,再也没有机会了!当你觉得是时候恢复正常价格的时候,你会发现,消费者根本不认你的正常售价:因为他们认为你不值这个价!在消费者心中,你就是一个便宜货的形象,低端的代表。

     

华为任正非曾说:“再不可以忽悠中国消费者了。什么物美价廉,什么让消费者享受低价等等,这些东西都是靠不住的。提升产品品质,需要巨大的投入和决心,需要几十年厚积薄发。你一味低价,就没有好产品。而消费者根上的需求是好产品,是高品质的产品。企业满足不了他们的需求,就把他们逼出中国,到日本等国去狂购。”

 

1、低价让产品没有利润,谁来保证产品的质量

 

谁都知道一分钱一分货的道理,天下真没有免费午餐。好的产品品质与质量,不仅需要好的原材料,需要好的技术,更需要好的生产设备和工艺等作为保障。这些都是需要花钱的,都是需要投入的。偷工减料不可能有高品质,差料也不可能有好品质,“巧妇是难为无米之炊”的。市场竞争,产品质量是最基本保障,一家公司如果产品质量没有过关,路是不可能走远的,因为你把路走反了。  

      

2、服务是需要资源的,服务是需要投入做保障的

 

服务,不是一句空话,服务,不是简单的口号。服务是需要资源的,服务是需要资金、人力、车辆、工具等物力投入的。主动服务,及时服务,应急服务,还有消费者和用户希望的星级服务,金牌服务,100%的服务,其背后对企业资源投入的要求是巨大的,需要一套完善的保障机制与流程。

 

低价的背后就是公司赚钱很少,您得不到应有的服务那是正常的。不是公司不想提供,不愿意提供,哪家公司不希望自己的客户高高兴兴,成为回头客,还转介绍客户,成为终生的客户,或铁粉,谁都希望这样,但是,公司“兜里空空”是做不到的!  

             

3、低价,企业和商家不可能有高的市场推广费用来打造品牌

   

马云最初的创业口号是“让天下没有难做的生意”,帮助85%中小企业。说的好听一点叫中小企业,其实就是假冒高仿的小作坊,或者是卖三无产品的个人。而这种走低价却毫无品质保障的,一直到现在还只有百分之五的淘宝店在盈利,足以说明问题。到了2008年的时候,马云看到京东的的品牌效应,意识到了正品商城的魅力,立即发力做淘宝商城,并在2012年改名为天猫商城,为用户提供了一个可信赖的正品商城,淘宝不再是一个low到爆仓的假货集中营了。现如今,淘宝的品牌价值高达2300亿人民币,高于中国移动、百度及微信,成了国内最具价值的品牌。

    

品牌是需要推广和维护的,活动造势、广告宣传、形象代言、传播及硬广等等,品牌不是天生的,是靠企业大量的投入资金、人力及物力慢慢打造出来的,而这一切的来源都是来自于产品的销售收入,没有产品的收入,品牌从何谈起?例如,汽车之家近日宣布,将斥资1000万元重点包装公司美女编辑张玥玥,打造汽车自媒体头部网红——“@车漫黄小邪”,为此,公司团队不仅为其量身定制同名漫画车评栏目《车漫黄小邪》,还将投入专项基金及头部推广资源进行大力扶持,目标是打造汽车界含精量最高的漫画车评人。因此,有媒体评论说,汽车之家这么做让人看不懂,但是,首先是汽车之家二季度盈利就达5.65亿元的汽车之间不差钱,1000万投资才有的玩。

 

4、低价,企业不可能有研发投入,不可能有创新能力,将难以持续经营

  

华为正式发布2016年度财报,营收同比增长34%,达到5216亿元(751亿美元),净利润371亿元人民币(约合54亿美元),同比微增0.4%,研发投入高达764亿元(110亿美元)。但由于利润率自2013年以来首次跌破两位数和屡创新高的研发投入还是引发了业内的争议,甚至有观点认为,华为过高的研发投入拖累了华为的利润。事实真的如此吗?华为的研发投入真的过高吗?我们不妨先看看去年主要科技企业在研发投入上超过百亿美元的企业的研发、营收和研发占营收百分比的情况。其中研发投入超过百亿美元,按研发投入计算的企业排名是三星140亿美元、英特尔121亿美元、谷歌120亿美元、微软119亿美元、华为110亿美元、苹果100亿美元;按营收计算的企业排名是苹果2170亿美元、三星1810亿美元、谷歌883亿美元、微软853亿美元、华为751亿美元、英特尔594亿美元;按研发投入占营收百分比计算的企业排名是英特尔20.37%、华为14.65%、微软13.95%、谷歌13.59%、三星7.73%、苹果4.6%

 

不难发现,研发投入越高,营收越高,排名越靠前。如果再去看看其他国际知名品牌,奢侈品品牌,国内500强的企业财报,你会发现,没有任何一家企业是因为依靠低价而站在行业之巅的,低价,带来劣质的产品,没有生命力的企业,没有盈利的企业,损害的是企业创新能力。没有利润,企业拿什么来投入研发,一家没有创新能力的企业,一定是没有未来的企业。

 

做公司不是短跑,而是长跑。吃在碗里,看在锅里,种在田里,现有产品是吃今天的饭,而研发是吃明天的饭。今天,企业销量与知名度的领先都是暂时的,明天可能随时掉队落后,因为竞争还在继续。做企业不进则退,慢进也是退。任何一个企业不可能靠一个产品打天下,吃一辈子,研发是需要投入的,低价造成企业没有利润,哪来投入?  

 

5、低价业务人员提成少,不可能有很高的积极性做市场

    

最近,有网友曝光了华为在南京校招的聘用通知书,年薪高达28.8万。Offer显示,华为南京研发岗应届毕业生的工资为18万,年终奖金7.2万元,并附带一系列长效激励机制。在去年华为的秋季校招中,华为高级副总裁陈黎芳曾表示:“我们从14万到17万起薪,最高到35万人民币每年,工资就是零花钱。”阿里巴巴由于集团的人才战略调整,从2016年开始阿里巴巴的校招本着“优中选优”的选择,校招人数开始呈现递减的趋势,甚至一度从3000人递减到400人,尽管外界传言阿里的年薪和员工福利也有所缩水,但仍被爆出员工最高年薪可达27万的消息。

   

看着很眼红有没有?羡慕嫉妒恨有没有?很多企业最大问题就是产品的定价策略出了问题,单价那么低,销售人员单个产品销售提成必然少,卖多少产品才能有像样的收益呢?没有高提成,不可能有动力去跑市场、更不用说去做市场。

 

任正非说“钱给到,所有人的都是人才”,这话是有道理的。企业没有利润,拿什么给人才就是问题。以高收入的机制吸纳优秀的人才,因为人才优秀,产生更好的订单与销量,企业赚了更好的利润,从而能招聘更优秀的人才,更优秀的人才,带来更好的业绩,企业就进入良性循环,这种商业逻辑更符合潮流与时代的要求。反之,最怕的是恶性循环:产品价格低,因为企业没赚到钱,业务人员提成与奖金必然低,优先的人才不愿意进来,只能招聘到更差的业务人员,更差的业务人员带来劣质客户,更低端的客户,带来穷客户(穷客户最大特点就是没钱,不管你产品多么好,最后还是价格低,付款方式恶劣,甚至收不到货款),带来劣质订单,带来差的销量,企业赚钱更难……

 

6、低价,经销商和零售商赚钱少,不可能有积极性主推你的产品

 

一款产品的销售需要经销商去推,需要零售商去卖,在企业的眼里,分销渠道是永远吃不饱的孩子,好像永远和“得寸进尺”连在一起。零售商、经销商需要获取比对手更高的利润空间,如果你的产品利润空间比对手少,经销商和零售商就去主推别的品牌,经销商可以讲“唯利是图”,谁不唯利是图?!经销商、零售商的资源是有限的,谁的产品利润空间多,经销商就主推谁的;谁返利高、政策好、广告投入大就跟谁跑,刘祖轲常说:“经销商和零售商的最高战略就是跟庄。”就是要看跟谁赚钱多,跟谁更有发展,谁做经销商、零售商又不是这样?!

 

卖你的产品不怎么赚钱,没有底气要我们去拼命推吧,不好意思吧,也不敢吧。

 

7、低价,企业主赚不到钱,不可能有能力把企业做强做大

 

刘祖轲说“一切都是低价惹的祸”。一个不具盈利能力的企业是无法生存的,低价的企业盈利能力是很有限的。优质低价并不是所有用户都喜欢,低价就是低端,越来越多的用户拥抱高端,远离低端,何况企业优质低价还不可持续。优质优价就是高端,优质优价,就是优质高价。高价的企业和品牌盈利更多,发展后劲更足。

 

质量是企业的立身之本,提升产品质量归根到底要靠企业自身,只有一个个产品都有质量,一家家企业都以质量为目标,中国经济发展才更有质量。当前,中国市场正在实现消费升级,主流换挡;产业结构正悄然发生变化,高端制造业与现代服务业等领域将成为产业投资的热点,这些领域的竞争将更加激烈,对质量和品牌的要求会更高。只有坚持以质量为本,把质量问题上升到价值观和现代企业理念的层面来认识,中国企业与品牌才可能后来居上,在国际竞争中立于不败之地。

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