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建材家居企业如何过冬?
发布时间:2011-11-9 10:06:04 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 杨峰 摘自:
    经历了2008年的盛传的金融风暴的洗礼,家居建材企业已经具备了一定的抗风险能力,但2008年这次危机实则对国内经济影响不大,而2011年才是真正是寒冬。继去年国务院推出“国八条”后,市场反应平平,2011年再度通知实施更加严厉的“限购令”,此后半年时间里,全国一线城市和部分重点二线城市纷纷出台限购令,受此影响,房价“涨价风潮”得到遏制,而家居建材行业作为下游产业,遭遇了有史以来最为寒冷的“冬天”。

  君不见金九银十销售旺季已经过去,各大品牌反应市场惨淡,加之楼市持续低迷,成交量和房价持续下跌,诸多建材家居卖场可谓“门可罗雀”。让家居建材业寒意更甚,不得不感叹:冬天来了!

  “不要冬眠要冬泳”

  楼市的持续低迷,销量减少了很多,各大家居企业的日子过得更加艰难了。蛋糕小了,诸多品牌和商家在冬天来临时选择了“冬眠”,收缩了发展脚步,开始不对外拓展业务了,开始力保现在的业绩。

  曾经有个经典的营销故事是这样的:甲乙两人向孤岛推销鞋子一样,孤岛上的人从来不穿鞋子,甲给公司反馈,这里根本不穿鞋,没有市场机会,而乙恰恰相反,给公司反馈信息,这里市场容量极大,很快便成为销量最好的市场之一。

  乙在恶劣的市场环境中,快速判断出市场机会,凭借自己的实力和胆识去“冬泳”,在冬天里找到商机,形成优势。

  经销商已然学会做“行商”,传统坐商心态已经被逐步淘汰,行商心态实质上是一种主动营销的心态,事实上,已经有一批橱柜企业像他说的那样,悄然通过各种创新营销活动去拉动销量。除了以动人的价格赢得顾客欢心,还通过广泛渠道展开营销手段,来完成目标销售。

  主动营销是厂家首先要和经销商一同去面对和解决的心态问题。厂家向经销商传达的理念和思路,在冬天的时候尤其关键,是关乎生死存亡的,思路决定出路,用叶茂中的话说:不去战斗就去死吧! 

  面对金融危机的寒冬来临,这个冬天有点冷,处在房地产下游产业的建材家居行业,如何过冬?

  一、 开源节流,增加销售渠道

  某些品牌在省会城市动辄3-5个店,主流销售渠道集中在零售、工程、家装及分销等,一方面是省会城市建店已经接近饱和,销售已经平稳,另一方面在三四级市场,销量却成倍增长,建材家居目光投向了更广阔的市场——城镇以及农村市场。几年前就着手铺设三四级市场的建材家居企业都已经尝到了甜头,而今这块市场成为他们的利润之源。

  中低端市场可能成为橱柜企业度过严冬的救命稻草,国家“十二五”规划中,经适房、保障房成为各个品牌竞相拼抢的焦点。这块市场往往是坐商和各个品牌容易忽视的,但是蛋糕却是异常的大,建材家居企业要紧跟宏观调控政策,抓住每个稍纵即逝的机会。

  不仅如此,随着新农村建设逐步推进以及城镇化建设的带动,农村新增楼房增加,农村市场对建材家居的需求也日趋旺盛。这部分消费者成中低端市场的重要消费力量。虽然此类消费群体消费“质量”并不算高,但是企业和经销商如能拿出利润,亦可在农村等低端市场“分一杯羹”,亦是渡过难关的好渠道。


  开源节流,是一个企业盈利的不二法则。在这个原则的指导下,建材家居品牌在不断开发新渠道进行扩张的同时,一定要节省内部开支。


 


二、不要冬眠要冬泳,金融危机下更显企业实力


  建材家居市场本身竞争就十分激烈,面对金融危机的今天,各厂商成本剧增、市场需求缩小,投入大,产出小,导致企业的利润大幅减少,一些实力欠佳的品牌企业,在此时采取了收缩策略,为了生存,企业除了裁员、减薪、收缩投资项目,部分企业更是没能逃脱金融危机的影响,市场逐步缩小,员工流失大,企业生存举步维艰。


  寒冬时刻,当其他品牌收缩,正在冬眠之时,恰是主动营销的企业凸显其实力之日。正是金融危机的到来,诸多一线品牌及领先品牌采取了收缩策略,这是常规经营思路,但处于后进及地位尚不稳定的企业,这恰是千载难逢的机会。搜狐张朝阳在近期接受采访,当被问及如何与新浪微博进行抗衡时,坦言:“一失足成千古恨。晚一步就晚十步……只能等着竞争对手犯错误。”


  金融危机部分品牌的收缩恰给对手留下了极佳的超越机会,可能是千载难逢的反败为胜的机会。往往这个阶段才是更能体现品牌竞争的关键时期,收缩型企业的裁员、减薪,导致大量人才流失,攻击性企业正好将人力资源好好深入整合一下;收缩型企业减少广告、促销及渠道的投入,主抓内部管理,攻击性企业恰好利用这个机会加大品牌推广力度,在推广方法、终端促销、渠道推广及扩张上只需略微加大投入,便可起到事半功倍之效。如此,可快速奠定品牌地位,并极有可能超越对手。


 


三、价格创新VS价值创新


  众多企业想到了降价来拼抢市场份额,金融危机时刻尤为突出。中国各个品牌企业的竞争仍然一味采用价格战,殊不知此种降价销售是对品牌的极大伤害。


  当今市场上,降价大战打的可谓昏天黑地,拿马桶举例来说,国产卫浴行业第一品牌箭牌卫浴连体马桶,惊爆特价已经出现了499元一只的“大牌特惠”,将市场竞争直接提前进入“白热化”状态,诸多二三线品牌价格相继跳水,纷纷表示箭牌令其“无法生存”。


  而与此形成鲜明对比的是国际著名品牌TOTO卫浴,一个有着近100年历史的日本经典品牌,其认为,价格战是最无力的销售模式,他们从不打价格战,目前的分体马桶仍然保持着千元以上的价格,通过一系列科技创新,TOTO近年来推出的SMA恒温龙头、水力发电感应龙头、EcoMax冲洗系统、超漩式冲洗及智洁技术在全球卫浴科技保持领先,其价格的坚挺保证了国际品牌的形象,并在市场竞争,特别是一线市场中,无论零售、工程还是分销,路子越走越宽,权威调查显示,国内五星级酒店绝大部分被进口品牌,尤其是TOTO、科勒所占据,令国人不得不叹服。


  以上对比,我们可清晰的看出品牌策略,走价格创新,必然可以获得更多市场份额,但却在品牌建设上一输千里;部分品牌走价值创新,通过科技作为企业核心竞争力,在金融危机时,苦练内功,强化科技形象,运用新技术导入产品及销售活动中,不仅很好度过难关,并且在长远的市场竞争中“步步为赢”,成为笑到最后的“大赢家”。


  冬天正是内练基本功,外决品牌战的最好时机。价值创新可快速过冬并能长远决胜。


 


四、充分重视网络营销,绝不输在起跑线


  作为21世纪最重要的营销模式,网络营销越来越成为新宠。家居建材行业近年来的网络营销呈暴风骤雨急速增加之势,中国市场诸多成功的鲜活案例,验证了网络营销推广的独特魅力。


  如果说在资金人才实力管理等各方面已经逊色,几乎到处都是短板,网络营销推广则不一样,建材家居企业绝不能错过这颠覆传统的全新营销模式,绝不能输在新兴的网络推广的“起跑线”。


   TATA木门,这个年轻的公司和清一色80后的团队,正用网络营销改变着传统的销售渠道,在成立短短几年时间,快速建设了近千家终端实体店面,通过采用线上大型密集创新的活动,开创了网络营销的新兴模式。其独创的“总裁封笔网络签售”,到“限时限款秒杀”,“一句话换一樘门”,在终端一度火爆至极!封笔签售甚至曾创造了一天近一亿的销售额,对终端拉动巨大,也让TATA夺得木门行业最受关注的黑马。


  作为新兴媒介,网络营销具有传播成本低,目标群体集中,传播面广等特点,甚至逐渐有取代报纸纸媒、杂志的趋势,面对这一革命性的品牌推广契机,新晋品牌只有抓住这“科技改变世界”的机会,快速完善自我,借力发力,定能笑看寒冬。


 


  冬天来了,春天还会远吗?你懂得……

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