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家具消费者八大心理特征
发布时间:2011-5-24 14:37:31 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 王文刚 摘自:
    2011年,家具行业经销商普遍反映较往年相比市场不景气,尤其五一过后,大部分一线城市经销商大呼:家具行业的低潮期到了!面对低温的市场经销商开始做起店面基本功——店员培训,要从提升接单率来进行市场突围。在做过几场大型培训后,笔者发现越来越多的终端导购开始关注消费者心理特征,在这里笔者结合多年的家具行业经验和各位分享一些关于家具消费者心理特征的薄见。

  家具行业不同于电器行业,类似于建材行业,相似于服装行业,这是多年来笔者发现和总结的一句话。确实,无论是从行业整体现状还是从营销、技巧、消费心理上分析上述那句话还都是有一定根基的。

  一、感性居首

  前面说家具相似于服装行业就是这个原因。各位朋友想一想,某天去商场或专卖店买衣服您第一眼关注的是什么?或是说服装店最初吸引您眼光的是什么?显然不是服装的材质也不是价格,而是这款服装的颜色或款式,最终您购买某款衣服的前提也是在颜色和款式首先满意的基础上,而颜色和款式基本上不是经过深思熟虑和仔细推敲决定的,大多是第一印象,这就是感性。

  同样选择家具也基本如此,大多数消费者都是像逛庙会一样在家具市场东选西看,极有可能在一个小时的时间里走进五六家店甚至更多,也就难怪很多导购员都说:顾客进来看看就走,根本不给我们太多介绍的机会。顾客为什么会这么快就离开该品牌店?就消费者的主观因素而言是因为他第一眼没有找到自己喜欢的产品,即这个品牌产品的颜色和款式不能吸引消费者,不能让消费者满意。在这里,消费者认为好的东西才是好东西,而不是导购员和商家认为好的东西才是好东西。

  记得在一次培训中,笔者问学员为什么很多顾客会选择米兰家居的产品?其中一名导购的回答是:因为顾客看着我们的产品顺眼。话虽然有些粗,但却很实在,这就是顾客的感性原因。

  二、联想深入

  在消费者购物决策过程中有一个模式,即注意、兴趣、联想、欲望、比较、确信、决心。这是大多数消费者在选择大件消费品时的心理过程,笔者根据长期的市场观察和了解发现消费者在选择家具时联想环节会更加深入。

  面对一款家具消费者头脑中会不由自主的想像该款产品应该放到家里的什么位置,放到自己家里是什么样的感觉,自己在使用时是什么感觉,家人在使用时是什么感觉,朋友同事来到自己家中看到该产品会是什么感觉,在使用中会有什么样的问题,会带来什么好处……总之,这一切都是顾客面对产品时想像中的,这些想像是顾客最终是否购买该产品的直观依据。

  三、全盘布局

  无论在专卖店还是在消费者家中,家具都不是以独立的个体存在的,而是与饰品、灯光、其他家具、家庭用品、家庭装修风格等相依相存。顾客来到专卖店选择家具会不由自主的从整体家具的配套性和家庭装修搭配风格两点进行全盘布局。

  随着整体家居的出现,客厅、餐厅、卧室、书房的产品无论在材质选择、色彩搭配还是设计风格上几乎完全协调一致。面对整套产品消费者考虑的更多是整体风格和家具的实用性、便利性、环保等方面的问题,当面对单一产品时消费者则更多会考虑如何与其他家具相搭配。这时的布局也属于顾客的想像范畴,更多的是顾客主观意识在起作用,也就难怪很多品牌的导购在顾客犹豫不绝或将要离开时趁机提出上门量尺出方案的服务,通过到顾客家中实地测量和细致沟通了解消费者的实际想法,做出针对性的方案以满足顾客需求。

  四、体验至上

  家具是实用和使用性非常强的产品,按照目前的状况看来,正在由传统的耐用消费品转变成为家庭必需品,在生活中人们无时无刻不在感受家具带给人们的便利和舒适。

  消费者在选购家具时除了第一印象的感性认知接下来就是体验感受,在色彩、款式上感到满意后几乎都会不由自主的坐下来、触摸、推拉等,通过肢体动作来判断这款家具到底如何,到底是否适合自己。体验是带给顾客最直接的感觉与感受,相当于眼见为实。如果体验能得到身体上的满足消费者基本能判断该款产品是适合自己的,体验的满足感也会极大调动顾客的购买欲望,推动顾客一步步走向成交。如果体验不能满足顾客的身体需求,则消费者基本上会放弃这款产品,顾客对该款产品的选购过程也就基本终止。所以聪明的导购会不失时机的引导顾客对意向产品进行多方位立体式体验,通过体验让顾客喜欢上该款产品。

  体验式销售也是笔者一直以来倡导的一种销售方式,两年前在欧派厨柜做培训的时候笔者就曾经针对厨柜销售总结了“二十四项体验式”并配之以销售话术、体验工具,在导购员的实际销售中也确实起到了很大的积极作用。

  五、环境影响

  中国有一句古话叫“时势造英雄”,这里的时势就是指环境,可见环境对一个人的影响是巨大的,前段时间在网络上还看到一句非常有哲理的话“一个人能走多远,关键是看他和谁一起走”,这也是对环境意义的高度积极评价。消费者在选择家具时同样会受到周边环境的影响,这里的环境笔者指的是专卖店的装修氛围。

  当一名顾客还未走进某专卖店就会通过橱窗、门头、灯光效果和通过橱窗所观察到的店内布局来判断该品牌到底如何并在心理给价格定位。专卖店内的灯光效果、饰品搭配、空间设置、产品组合也在一定程度上影响着消费者对产品与价格的判断,好的视觉效果会吸引消费者不由自主的走进专卖店,并停留较长的时间,增加购买几率,较差的视觉效果无论在吸引顾客进店还是停留时间上都不会有太理想的效果。

  2010年初笔者在北方某城市做调研时发现市场定位、产品材质、款式、品牌知名度和专卖店位置相当的两个品牌在销量上存在这非常大的差距。销量好的A品牌每周的客流量达到61批,平均停留时间为37分钟,大部分顾客都会自己坐在沙发上体验,而且时间比较长;销量差的B品牌每周的客流量仅为34批,平均停留时间为18分钟,很多是进来看看就走,导购员使出浑身解数都留不住,能自己坐下来感受产品的顾客比例非常小,销量可想而知。通过分析论证后B品牌对店内布局重新调整同时增加饰品又进行了局部装修,一个月后客流量增加到每周66批,平均停留时间35分钟,销量大增。这也就是为什么那么多代理商投资大笔资金进行专卖店装修的原因了。


  六、品牌模糊

  笔者曾经做过一个实验,不经意的问非家具行业的几个朋友他知道哪几个主要家具品牌,只有一个说出了全友、左右,其他几个人一个都没有想出来。笔者在另外几个刚刚装修过的朋友家发现,消费能力并不低的他们选择的家具品牌很杂,全国性的品牌家具比例只占了45%左右,所谓行业内大品牌几乎没有。问其为什么不选择某些大品牌,他们的回答几乎一致:自己看得上的很少,再说每个店都装修的那么漂亮,牌子也差不到哪里去。可见,家具的品牌意识在很多消费者头脑中并不是很清晰。

  如果说建材、家电行业品牌集中程度高的话,家具行业的品牌竞争还基本属于无序状态,大品牌过得很滋润,中小品牌也同样销量不错。究其原因可能有两点:第一、中国家具市场需求巨大,消费者需求差异化严重;第二、家具行业进入门槛低,产品材质同质化、设计风格同质化、营销模式同质化严重,这些同质化在外行的消费者看来没有太多区别,但价格差却很大,因此导致消费者过于注重产品的外在表现,从而削弱了品牌意识。

  以上原因导致消费者在选择家具时品牌的意识相对模糊,更多的是凭借专卖店和产品的外在表现决定是否购买。

  七、面子最大

  除了实用性外,家具也成了家庭装饰的重要组成部分,尤其是“轻装修重装饰”思想的长期宣导使众多消费者越来越看重家具在这方面的功能。因此,今天的家具已经由消费者的需要转变成了需求,甚至有些高档家具已经转变成了欲望。消费者选择家具已经不再是单单追求其所带来的物质利益,而是求实、求名等多种心理相结合形成顾客消费心理的多样化,所以就消费者心理而言,家具除了装饰的美观性,面子心理也成了其选购家具的重要考虑因素。

  一套好的家具尤其是客厅家具绝对起着支撑门面的作用,亲戚、朋友、同事来到家里首先看到的就是精美的家具,如沙发,基本上就是客厅的中心,其它物品都以沙发为核心选择和摆放。如果该消费者选择的家具漂亮、实用、时尚往往会最大程度的吸引眼球,成为某一特定场合人们谈论的焦点,对周围人群的装修和房间布置起到一定的指引作用。

  可见,一套得体的家具体现了主人的财富与品味,无形中增加了主人的面子。可对消费者而言面子又是只可意会不可言传的东西,他们会在行动中体现但一般不会挂在口头上,因此如果导购员能再加以指引和引导则对成交会起到一定的推波助澜的作用。

  八、情感突出

  家具大多是整个家庭的共用品,沙发是一家人来坐,餐桌椅是一家人来用,衣柜要放一家人的衣服,床也会分单人和双人,即使是电视柜也是放在公共客厅,大家基本都能接触的到。一家人按年龄分男女老少,按外形分高低胖瘦,每个人都有自己的生活习惯和生理特征,不同的人对家具的需求也不一样。

  消费者在选择家具的时候不单会考虑自身的需求同时也会考虑其他家庭成员的需要。如选沙发要考虑老人喜欢偏硬、年轻人喜欢偏软,家里有小宝宝则对环保的要求会更高,孩子比较淘气会考虑是否会把家具划伤,家庭成员的多少对餐桌的大小和如何更舒适的围坐就餐有一定要求。多种情感因素集中在一起消费者往往会在选家具时耗费更多的时间与精力,考虑的因素也会按顺序排列并选择轻重最后做出购买的决定。

  消费者选购家具是一个比较长的过程,综合考虑的因素也比较多,其心理变化往往随着所了解的品牌和产品的增多在不断变化,最终可能是灵光一现某个因素打动了他就很快做出决定,也有可能是在深思熟虑多种因素综合考虑之后做出慎重的决策。无论是哪种可能,提高成交率的前提都是导购员牢牢的掌握住顾客的消费心理,观察到一丝丝微妙的变化最终促成成交。

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