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家居建材门店管理十要素
发布时间:2011-8-17 10:34:20 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 李治江 摘自:
    有太多人在谈门店管理七要素,然后突然有一天发现这七要素更适合快消品在大卖场的销售管理,那么作为家居建材门店该如何管理自己的门店要素呢?我想借用《消费者行为学》的这部分内容,来谈谈这个问题。

  一、地理位置

  家居建材门店应该开在哪里,是进入专业的建材市场还是选择街边店独立经营?近年来,以红星美凯龙、居然之家等为代表的一批建材、家具大卖场的兴起,反映了顾客购买习惯的变化,那就是大家都渴望一站式的购买。家庭装修本来就要占去顾客很多的时间和精力,加之顾客对建材产品缺少购买经验,那么选择在建材市场购买将成为顾客避免作出错误决定的最安全做法。所以,要想赢得更多顾客进门,那么不论你做的是什么建材产品,选择在专业的建材市场/建材大卖场做生意都会比街边店好很多,“天时、地利、人和”,位置决定了地利的程度。

  二、产品组合的属性和质量

  有一些建材行业的经销商除了片面的追求“利润”,从来没有考虑过品牌所带来的附加价值和未来的竞争格局,什么赚钱就做什么的现象十分普遍,也就是说经销商做生意是以自己能否赚钱为目的,从来没有刻意地去关注过为顾客提供购买的便利性问题。但是,市场环境正在发生变化,顾客变得越来越挑剔,一站式购买成为更多顾客的选择,尤其当时间成本变得越来越高昂的时候,门店产品的丰富程度将最终影响到顾客是否会购买,甚至是否会走进门店。我跟很多建材行业老板在沟通的时候,谈到过这个话题,那就是整体家居在未来将会给现有的单一产品品牌带来巨大的冲击,因为整体家居不但满足了顾客一站式购买便利性的需要,同时他的产品丰富度和质量、品牌都能够满足顾客的要求,更重要的是,整体家居提供了定制化的家居装修环境解决方案,这种冲击不但对建材零售商有影响,甚至对现在的家装行业同样影响巨大。

  三、价格

  你问一百个门店销售人员,她们最怕的是什么?得到的答案可能有九十九个会说是价格。价格真的有那么恐怖吗?为什么每个销售人员谈到价格的时候都心生畏惧呢。我想更多的原因还是在于门店的日常管理,当你的门店整体形象所提供的销售氛围,让顾客觉得有议价空间时,那么不管你有多么坚守,想不让价就成交都是件非常困难的事情。当顾客在做购买决定时,心理面对价格的预期会因为门店的价格的标识而受到影响。在《无价》这本书中,作者给出了“价格瞄定”的概念,也就是顾客会根据一些产品的标价来判断最终的成交价格。门店产品要想坚守价格,要做的就是整体形象的提升,统一规范、明确清楚的价格标识以及销售人员坚定的报价策略。

  四、广告和促销

  “酒香不怕巷子深”的高姿态不适合当下的销售环境,所以要有销售的增长,广告和促销势在必行。我们发现建材行业的终端竞争远远比产品竞争要激烈的多,所以消费者拦截成为各大商家吸引顾客进店的主要方式,甚至这种拦截已经不仅仅停留在建材市场,而是深入到了新开盘小区。一件非常有意思的事情是,我曾经看到印有某品牌LOGO的纸杯被放在某个建材卖场洗手间,用做男士的烟灰缸,可是仅仅过了一个小时,纸杯就被换成了印有另一个品牌LOGO的纸杯。

  现在还真的很少看到某个品牌会不做促销活动的,整个行业似乎都到了不促不销的地步。由于建材行业的购买金额大,决策周期长,所以传统的短、平、快促销手段有点行不通,大家都开始在“提前锁定目标客户”上做起了文章,其中最有代表性的举措当属定金升级和团购活动,先让消费者对购买我店产品作出承诺,成了促销关注的核心问题,至于顾客买多少,什么时候买那是以后的事情。

  五、销售人员

  很多经销商都会抱怨两个问题,一个是人难招,另一个是招到的人留不住,销售人员紧缺和销售人员技能不高成了很多老板头疼的问题。但是,当我们开始走访市场,了解终端的情况时,仍然有很多的问题暴露了出来,根本问题就是老板很少关注定单和销售的特点,看似给很多销售人员提供了外出培训的机会,但培训内容不对路对导购员的技能提升来说根本毫无帮助。

  建材行业的销售不同于服装行业和快速消费品行业,要求导购员不但要有快速成交的能力,更要求导购员具有长期跟单的能力,所以研究建材产品的销售流程和销售定单分析,是改善导购销售效率低下的一个关键突破口。除了要解决销售人员的技能问题,还需要提升销售人员的态度问题,也就是如何激发这些人的销售热情,而这和门店的考核制度、奖励制度有关。

  销售人员的工作能力和工作态度直接影响到销售定单的最终走向,销售说到底是人和人之间关系的处理,好的销售员更能够赢得顾客的信赖和认可。

  六、提供的服务

  很多人都在疯迷海底捞的服务,说到底海底捞只是为客人想得多一点,更加关注到了服务的细节而已。顾客在选购建材产品的时候,因为顾客知识的缺乏导致了其选购周期长,而且比较的品牌多,对于许多处在装修路上的人们来说,门店的服务常常会成为影响他们最终购买的重要因素。商品零售店最终都将走向服务型门店,而现在有人已经开始做出了改变,你去一家灯具店,如果有两名导购员分别倒一杯茶水,一杯咖啡给你的时候,请不要大惊小怪。既然服务已经成了门店竞争力评估的一个关键要素,那么基本的服务已经远远不够,创新服务势在必行。

  这两年,我明显感觉到了整个行业的改变,和家电行业不同的是,我们除了为顾客提供基本的人性服务外,越来越多的商家加入到了专业家装设计的队伍。不管是卖瓷砖、地板、橱柜、卫浴还是灯具、集成吊顶等产品,商家都会为业主提供前端设计,甚至包括产品的安装。我们甚至可以乐观地大胆期待一下:未来会不会谁的产品谁来设计,谁来安装,而市场上根本就不需要家装公司了呢?


  七、商店的实体属性

  体验店和生活馆是最近两年开始流行起来的东西,尽管百思买因为销售模式的原因退出了中国市场,但是他所带来的体验店概念给了国美、苏宁为顾客提供产品体验服务的新营销思路。情景营销已经蔓延到了家居建材行业,之所以有越来越多的人会选择去红星美凯龙这样的家居卖场购物,除了购物环境好,能够满足顾客一站式购买的要求外,我想很重要的原因就是这样的卖场提供了更多的产品体验空间。

  如果现在谁还在谈卖场的规范化管理,无疑已经有点落伍了。在我们走访家居建材卖场的时候,一些超大规模的旗舰店、至尊店应景而生,除了面积多达上万平米,体验式的销售环境是其中最大的亮点,不管是卖瓷砖、地板还是灯具、橱柜,大家都希望用体验空间带给顾客更多的联想。

  八、商店顾客的属性

  顾客资产是一个相对比较专业的营销术语,可以用他来衡量一个消费者在一生的时间给企业带来的价值。但是顾客是挑剔的,随着产品同质化的日趋严重以及消费者对身份认同感的增强,品牌将成为人们进行身份区别的重要标志。那些经常进行低价促销的商家可要注意了,短期的促销活动虽然能够带来销售的快速增长,但是却会赶走那些具有消费者能力的高端客户群,因为他们不愿意把代表自己身份地位的品牌跟普通人一起分享。

  作为商家没有权力拒绝走进门店的任何一位客人,但是却有必须要告诉那些不是自己目标客户的人,非请莫进。我们甚至可以大胆地预测一下,如果你的品牌做到了足够的高端,你完全可以和自己的客户收取服务费,那时候导购人员的工作不是卖东西给他,而是真正为顾客提供咨询设计服务,虽然现在很多店的导购人员佩带的工牌,写着“顾问”,实际上每个人都知道,她们的核心工作仍然是销售。

  九、购买点展示材料

  相对于其他各类促销活动来说,购买点展示材料具有成本低、效果更加直接等特点,所以有越来越多的商家开始重视购买点展示材料的应用。在门店培训的过程中,我跟很多学员讨论过购买点展示材料的问题,大家得到的一致答案是,购买点展示材料不但可以刺激顾客的购买,更重要的是能够促进顾客自我主动体验产品和自觉参与产品知识的学习,使顾客在门店里逗留的时间延长,顾客逗留的时间越长,成交的机会也就越大。

  电子化展示材料是近年来刚刚兴起的新玩意,受到了各行业商家的普遍欢迎,满大街的商店LED电子显示屏是最具代表性的电子化展示材料。走进服装店,你会发现模特和宣传彩页都已经黯然失色,人们正目不转睛地盯着液晶电视上面T台走秀的模特现场画面。在家居建材行业,液晶电视和LED显示屏已经开始得到应用,而这仅仅是个开始,集成吊顶行业开始为顾客提供上千种吊顶解决方案,而这根本就不是门店的实体空间所能够解决的,他们只能够借助电脑里的图片资料库,随着顾客个性化装修时代的到来,将有越来越多的品牌和商家利用图片资料库向顾客推荐产品。

  十、消费者物流

  时间在消费者的购物成本中所占的比例越来越大,便利性是顾客决定是否走进门店的又一个重要因素。所以同样的两家家居建材卖场,顾客一定会去选择有停车位的卖场购物。以前总是很纳闷,为什么那么多人愿意跑到宜家买东西,现在终于明白了,人家宜家不但卖家居用品,还能为顾客提供美食,而我们去逛很多建材市场,中午吃饭成了最让人头疼的事情。所以,商店一定要关注到消费者物流的各个环节,从顾客离开家门进入门店,再到离开门店回到家里,每一个步骤,只要条件允许我们都需要提供无微不至的服务。  

  家居建材门店的零售生意管理远非以上十条所能够概括,但是我想如果一家门店能够把以上十件事情做好,对我们的生意来说已经可以得到很大的提升和帮助了。细节决定成败,这句话特别适合家居建材门店零售生意管理,以此跟同行们共勉。


刘祖轲

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