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连亏六年后 百安居谋变
发布时间:2012-10-13 10:49:58 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 胡思幸 摘自:
  

近日,记者在百安居泰然店看到门前很冷清。




半个月前,作为美国仅次于沃尔玛的第二大零售商、全球最大的家居建材超市家得宝,在毫无征兆的情况下关闭其在中国所有的七家大型家居建材零售商店,并宣布全面退出中国市场。


作为同样是外资家居建材巨头百安居,其财报显示在中国内地已经连续6年亏损。百安居中国总部相关负责人坦承,随着楼市调控的影响,百安居的亏损在所难免;但百安居正在思考改变在中国本土的经营模式,企稳谋变。据百安居透露,2013年,其在中国本土将有一系列大动作。


1


不容乐观


已经连续6年亏损 深圳卖场人气不旺


对于家得宝的败走,中国土生土长的家居商们,或许会因为少了一个竞争对手而暗自窃喜;可此时此刻,同为外资家居建材巨头的百安居心情可能最是复杂。


一则,从全球格局来看,家得宝才是真正的大佬,百安居只是跟在家得宝身后的“小弟”。“大哥”的败走对“小弟”在华的发展无疑意味着扫清了障碍。然而,家得宝和百安居的经营模式同是DIY家装,家得宝还是DIY的鼻祖;同门师兄的惨败,百安居也免不了有些“兔死狐悲”的惶恐。


再加上近几年来,百安居的日子并不好过,在华销售业绩持续下滑。据百安居母公司翠丰集团官方网站2012年第一季度的业绩报告显示,翠丰集团全球整体销售额下降3.6%,零售利润下降8.6%,其中中国区业务即百安居家居建材超市经营状况,依旧不容乐观。


该数据显示,百安居中国本季度销售较2011年同比下滑6.8%至6700万英镑,亏损达500万英镑,而这并非百安居在中国账目的首次赤字。自卫哲2006年从百安居中国总裁的位置上风光离开后,百安居这个曾经在中国市场一路领跑的建材零售业航母,迎来此后连续6年的亏损。


节前,记者驱车前往深圳百安居罗湖店(位于宝安北路),在停车场记者发现还有很多空位,停放的车辆稀稀拉拉。进入店面中,记者看到,国庆期间的各种优惠活动已经全面展开。


据百安居销售木地板的工作人员介绍,早在9月21日起,百安居就开始国庆促销的活动一直到10月8日,长达19天。一些品牌商家的节日活动也提前开打,如欧派的“国庆3000送1000,折上有折”活动,从9月22日便已开始。类似指定产品满1000元立减100元后,再满1000元送150元全场抵用券活动也非常多。


不过,据一位百安居供应商促销人员表示,为迎国庆,百安居给消费者的折扣力度很大。可打折虽多,力度虽大,实际销售情况却不容乐观。记者看到,店面一层依稀有少数顾客的身影;门口的收银台也只开放少数几个,且没有排队结账的人;而二层人就更少了,除了百安居的工作人员外,顾客寥寥无几。


对此,这位促销人员也解释称,由于百安居促销活动开始得早,大多数顾客要等到放假才有时间选购商品,所以节前人气冷清也是情理之中的事。


据一位知情人士透露,百安居在深圳所有的卖场中,罗湖店的经营情况是最好的。而在福田泰然店,偌大的百安居卖场顾客也十分稀少。记者在卖场专售卫浴的区域晃悠了几分钟,没有遇见半个人影;倒是头顶上的促销海报铺天盖地,随处可见。与此同时,南山店的情况也如出一辙。


而节中本报记者再次走访南山店时发现,百安居卖场人气趋暖,销售业绩有所提升。记者在采访百安居深圳市场营销部经理郑丽荣时,也进一步证实黄金周销售业绩好于以往的事实。郑经理称,据不完全统计,黄金周期间销售业绩比去年同期上涨10%以上。


对于黄金周家居卖场销售业绩提升的现象,一位资深业内人士称,这只是家居销售周期所致,黄金周过后,销售业绩又将大幅回落。


2


内忧外患


CIY模式水土不服 “零供矛盾”难回避


前有百安居财报显示销售业绩下滑,后有节前家居卖场人气冷清。对此,百安居中国总部在接受本报记者独家专访时坦承,目前百安居确实日子难过。“近年来,中国房地产市场由于政策调控的原因呈现低迷,而建材家装行业作为房地产业的下游产业,其发展也因此受到阻滞,整个产业链出现滑坡,很多企业都出现亏损。百安居的亏损也在所难免。”百安居中国总部回应本报记者采访称。


作为曾经的中国家居市场老大,落得如今连续6年亏损的境地,百安居在中国市场可以用“过山车”来形容。究其背后原因,是否真如百安居中国总部宣称的那样受楼市低迷影响?还是另有其他原因?


对此,记者采访的一位资深业内人士称,家居市场确实受到楼市低迷的影响,近年来一直不景气;但这只是外因,百安居将亏损的责任全部推给楼市也是不合适的。“无论是家得宝的败走,还是百安居的连续亏损,除了政策调控楼市低迷外,其自身商业模式的问题也是一个重要因素。”


众所周知,英国百安居的商业模式是“大型超市零售”。它的定位,是给愿意自己动手组装家具和装修房屋(DIY)的人提供便利。但进入中国后,百安居发现原有的定位并不符合中国人的消费习惯。基于此,时任中国区总裁田浩便将装修业务融合了进来,拓展一块新业务CIY(Create it Yourself:译为自己创造),即为没有建筑装修经验的人提供从图纸、选材到施工的支持,成立了“百安居装潢设计中心”。


这一模式的诞生给百安居在中国的快速发展起到了助推作用,但CIY由DIY演变而来,本质上没有发生变化,这种模式仍然不适合中国人的消费习惯。一位业内人士在接受采访时评论说:“由于中国消费群体缺乏自己动手装修的习惯,也没有自己装修的时间和精力,所以不管是DIY还是CIY都难以适应中国的发展。中国人还是习惯把装修全部包给施工队,做甩手掌柜。”


据一位业内人士介绍,百安居中国实行的CIY除了在运营模式上存在一些问题以外,其新增的装潢业务也存在一定隐患。


对于CIY存在的隐患,该业内人士解释说“装潢业务本身多猫腻,贪腐现象时有发生。以门店设计师为例,很多设计师把门店接来的订单自己做”。这种“飞单”的情况在百安居并不少见,其结果就是“肥了个人,坑了公司”。


经营模式的“内忧”让百安居发展受阻,而和供应商之间的“外患”也让百安居颇感头疼。


早前一直有媒体报道百安居陷入“零供矛盾”。这其中,闹得最大的当属去年底 “中国家居零供第一案”——供应商向百安居讨要欠款的官司。案件终以百安居败诉,被判决赔偿韩丽橱柜251万余元结束。


对于百安居多次与供应商发生矛盾,出现拖欠货款等零供矛盾问题,百安居中国总部在接受本报记者采访时坚决否认。“目前我们与1000多个供应商都保持着良好的合作关系,而出现纠纷的情况微乎其微。”


虽然百安居在中国的发展模式存在一些问题,又身陷“零供矛盾”,但消费者对百安居的品牌和产品质量还是比较认可的。


记者在百安居罗湖店多次走访中随机采访几位消费者。被访者陈小姐介绍,虽然知道百安居商品价格普遍偏高,比淘宝上同类产品贵20%~30%,但仍然选择在百安居购买商品。“在这里买比较放心,退换货也方便。”


另一位被访者张先生在接受本报记者采访时称,虽然百安居价格比深圳其他本土家居建材卖场贵,但不存在施工队包工头拿回扣的现象。


3


果断谋变


“T计划”3年收效甚微“塑造领导”计划登场


面对近年来的亏损,百安居一直在转变经营方式,企图力挽狂澜,转亏为盈。


2009年5月,困境中的百安居悄然启动“Transformation(转型)计划”(以下简称“T计划”),对当时保留下来的41家门店进行全方位的升级改造。据悉,改造后的门店在形象、布局设计、产品陈列、产品品类、顾客服务等各个环节都进行了提升。


据记者了解,百安居为这项重振中国市场的计划投入约4000万美元,在改变门店形象的同时,还计划用训练有素的百安居员工,替换供应商促销人员,希望可以为顾客提供无差别服务,从而营造更好的购物体验。


然而,“T计划”看似美好,却没有取得预想中的效果。“T计划”实施3年来,收效甚微。据统计,百安居在约3年时间里门店数缩水逾1/3,从巅峰时的64家减少至如今的39家。


对此,百安居中国总部在接受本报记者采访时回应称,在整个中国发展战略中,“T计划”只是其中的一部分。“‘T计划’是百安居新发展计划中重新掌控业务关键且重要的一步,通过优化资本投资和全面提升空间回报率,从而改善现金流。实施‘T计划’给了百安居一个持续稳定的平台,可以集中精力在发展和增长。”


与此同时,百安居相关负责人还补充说,从整个家装建材市场的反馈来看,百安居通过这三年的努力调整,去年的整体业绩较好,已属于行业内翘楚,也可见“T计划”的实施还是初显端倪的。


本报记者就百安居后续会不会继续“瘦身”这一问题,采访了百安居中国总部。百安居方面没有正面回应。但据百安居中国总部相关负责人介绍,百安居在中国地区将开新店。“新店计划已经在筹备中,且经营模式较原来会有很大的变化。2013年百安居的新店将全新亮相。”


百安居“新店”到底是在原有基础上进行整改?还是另外选址开疆扩土?百安居中国总部没有明确表态。


百安居的企稳谋变在业内人士看来实属迫不得已,势在必行。一位资深业内人士表示,对于其新店面市和经营模式变化,是否带来销售业绩的增长仍持保守态度。“现在家居企业都在求变,可往往只是换汤不换药,改革的效果也并不好。”不过该业内人士也表示,谋求变革总是好事,只有变革才能带来发展的希望。


百安居中国总部相关负责人在接受本报采访时透露,其母公司翠丰集团将真正发展的重点放在新兴市场,并表示中国是最具潜力的机会点。“我们的股东对迄今为止百安居在中国所取得的进展感到满意,而且将继续投资百安居中国。”同时还表示,接下来翠丰集团在中国将会推行“塑造领导”这个新的三年计划,百安居中国将是其计划重点。“我们未来的发展计划是可以将业务扩大到一个成功的市场领导者。”这是百安居对自己的定位。


 

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