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建材市场冷清:猛攻还是稳守,这是个问题
发布时间:2012-5-23 9:24:27 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 田晓草 黄艳 赵祖熙 摘自:
  
  建材行业作为房地产的后续市场,房地产的趋势和走向是建材行业发展的风向标。2012年政府踏在楼市上的那只脚毫无松动迹象,国内外的经济形势及宏观经济政策对于房产的影响也极大,消费者观望态度明显。在第二届“中国制造佛山论坛”上,有企业代表坦言,已经做好了过长冬的准备。


  俗话说“得渠道者得天下”,现在市场这种“严寒”,对于企业来说,既有“危”也有“机”。能够做好渠道,使渠道的能量转化为销量,在有限的市场蛋糕中分到足够的份量,企业就有了在“寒冬”中找到“春天”的机会。在新形势下如何做好渠道?是积极拓展新渠道,还是集中力量夯实原有强势渠道?本报记者就这一话题走访了两大终端市场。

  

  工程渠道份额将增加?

  

  中国建筑装饰协会厨卫工程委员会秘书长高世彦在接受本报记者采访时表示,2012年第一季度,总体的市场情况不容乐观,但是工程的市场份额有所增加,那些做工程渠道比较成熟的大品牌甚至出现产品供不应求的情况。对于这种情况出现的原因,高世彦说:“现在精装修的量越来越大,工程渠道的蛋糕还会继续增大。”工程渠道市场蛋糕的增大对于企业来讲是有利的,因为工程对于同一产品的用量很大,对于产品类别的要求有所降低,有利于企业在生产和成本上的控制。“当然,做工程渠道,利润空间遭到压缩,也是必然的。”他认为,对品牌企业来讲,2012年这样的市场环境,是大挑战也是大机遇,在这场挑战中掌握工程渠道资源,是取胜的关键。

  

  做渠道要“有专攻”

  

在对昆明市场的走访中,记者发现,昆明的经销商大多属于“渠道有专攻”类型。卡米亚陶瓷昆明总代理黄经衫告诉记者,他们主要是做工程渠道:“今年生意很难做,别说开拓渠道,能把目前这个渠道做好就不错了。”据黄经衫介绍,做工程渠道很难招到业务员,有资源的人一般都自己做生意当老板了,所以他们多数都是通过朋友关系来做。一般做工程的都有那么一个圈子,以老朋友带新朋友的方式,虽然做得艰难,也还是可以做下去的。做工程渠道,品牌的价格优势也很重要。对于零售来说,单价存在几块钱的差异对销售的影响并不大,消费者会对品牌和品质有所选择,但是做工程,单价上几块钱的差异,在整个工程中扩大开来,就会使整个造价提高很多,因此,在做工程渠道的时候,主要是以量取胜,单一产品的利润空间反而会被压缩。

澳翔陶瓷大理石云南总代理唐云祥专攻设计师渠道。古人云:“用师之本,在知敌情。”在做销售这方面,要成功,也必须对自己的营销对象有充分了解。设计师出身的唐云祥,不仅在设计师界有很多朋友,而且深知设计师的需求,与设计师交流沟通也比较顺畅。“现在陶瓷产品的同质化现象严重,设计师虽然沾染了商业化气息,但大部分是搞艺术出身,多少有点浪漫主义的理想色彩,在做设计的时候最忌讳雷同,所以,要做好设计师渠道,一定要选择花色丰富,创新性强,有艺术感的品牌和产品。”唐云祥告诉记者,现在小区推广在很大程度上由于有装饰公司的介入,通过装饰公司促进销售就会事半功倍。虽然在行业内,设计师对销售提成的重视让很多想做设计师渠道的商家望而却步,但实际上,设计师对于产品的品质同样重视。设计师搞艺术出身的特质,使得在与他们的交流和沟通时,更需要专业知识和技巧,只要与设计师建立了真正的朋友关系,谈业务自然会水到渠成。

  

  在现在的市场上,零售渠道可以说是越来越稀缺的资源。相较于工程和家装渠道,零售渠道的利润空间更大,与之相随的是销量的压力。做零售渠道,店面需要有优越的地理位置,品牌美誉度需要一定的时间积淀。泰格盈家(云南)建材有限公司大商汇金意陶店市场部主管来学方告诉记者,他们的销售就是以零售为主。泰格盈家在昆明大商汇的店面,占据了市场入口处不远一个显眼的位置,且代理的也是行业知名品牌,有利于其零售渠道的拓展。据来学方介绍,泰格盈家在云南家装公司的销售量大概也能占到30%,偶尔也有少量工程单。“其实关于渠道建设这方面,我们并没有花太大的精力去做,泰格盈家在昆明这么多年,一直诚信经营,通过这几年不断的品牌积累和品牌沉淀,在云南市场上有了一定的名气,有稳定的销售基础。”来学方认为,品牌建设到一定的程度后,销售渠道慢慢就会形成了。

  

  渠道多元化是发展趋势

  

  陶瓷市场面临着的不景气,对于有些做得较成熟的品牌来说,影响不大,但是总体市场份额的下跌,导致市场可供瓜分的蛋糕越来越小,如果在这时候安守阵营,不在营销方面迈出新的步子,应对新的市场环境,就极有可能被竞争对手乘虚而入,抢占市场份额。

  

  对于一线城市的陶瓷市场而言,各种渠道的销售比例相差较其他市场更大,市场竞争也更为激烈,新兴渠道的拓展,渠道多元化抢占市场份额极为关键。在竞争压力激增的情况下,商家通过大量的渠道拓展和整合,采用更为精细的渠道策略和操作方法,增加市场拉力,竭尽所能提升销量和市场份额。现在陶瓷产品销售的渠道无非是零售、家装、工程、网销、设计师、分销商等。北京市场与昆明市场一样,很多经销商都有自己“专攻”的渠道,不同的是,面对激烈的竞争,经销商不得不到处寻找开拓渠道的新模式,渠道多元化在北京市场表现明显。

  

  代理蒙娜丽莎和金意陶瓷砖的天凯力邦公司即是多元化渠道模式,其总裁李宏伟在接受记者采访时说:“我们公司在零售上通过好的终端形象店展示给消费者,通过提高导购人员的整体营销水平和销售技能稳固终端,通过入驻北京的居然之家和红星美凯龙等专业的建材市场,吸纳零散的高端客户。在家装上与专业的家装公司合作,通过设计师渠道抢占家装市场的份额。此外,还有专业的工程部,通过专人跟进工程项目。”多元化的渠道为天凯力邦赢得了不俗的销售业绩,也坚定了公司继续坚持这一发展模式的决心。

  

  北京朗惠家居也是一个多渠道发展的公司。朗惠家居代理了东鹏瓷砖·洁具以及意大利蜘蛛品牌,其市场部经理余伟介绍:“从2011年下半年开始,由于市场不景气,在坚持做好其他渠道的基础上,我们着重发展分销渠道,将很多店面外包给分销,但价格体系统一管理,以避免串货的发生。将送货服务的范围从五环内扩大到五环外。”渠道的交叉覆盖以及在价格体系、服务体系上的巩固和完善,在整体市场不景气的形势下,为朗惠家居争取到了更多的销售份额。

  

  利用卖场优势来整合渠道,也是经销商发展多元化渠道的方式之一。北京裕隆依诺经贸有限公司副总经理吕俊民告诉记者,每一个建材卖场都有自己的强势渠道,通过与卖场达成战略联盟以更好促进产品的销售和品牌的发展,对于商家和卖场来说,是双赢的做法。“当然,选择卖场的时候,要先了解这个卖场的强势渠道是否适合自己所做的品牌在现阶段的发展需求。”吕俊民说,就他们做的依诺来讲,定位“百姓品牌”,因而在选择卖场时也会选择百姓比较认可,发展体系相对完善的卖场。
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