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寻找自己的城市品牌
发布时间:2004-7-26 10:02:52 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 摘自:
    中国城市营销“病”得不轻

  记者:陈放先生,中国城市营销的现状怎样?

  陈放:城市营销在我们国家才刚刚被提上议程,而在美国,营销专家科特勒早就写了一本《国家营销》的书,专门讲述了社会营销的一整套理念。现在我们很多地方的领导还不太了解这门科学。他们没有学过或者说也没有时间去学这门科学,他们对于什么是城市营销,如何打造城市名片,如何进行城市产业的职动,心中都没有明确的概念。所以,在一些领导不了解城市营销的状况下,中国城市营销出现了很多毛病。一是形象工程太多。现在中国的很多地方都在搞形象工程,是不是一个城市搞了一个形象工程,城市品牌就出来了呢?其实不是!山东的一个县搞了一个广场居然和北京天安门广场一样大,天安门广场是全国人民和全世界向往的地方,你一个小县搞一个和天安门广场一样大的广场,有什么必要?投资的钱怎样收回?二是中国的节庆活动过滥。节庆活动该如何定位,如何宣传,如何包装?比如说冰雪节、风筝节,全国有20多个城市在搞风筝节和冰雪节,他们的冰雪节定位跟哈尔滨一样,风筝节跟潍坊的定位一样,但其他城市搞冰雪节肯定比不过哈尔滨,搞风筝节也肯定比不过潍坊。此外,中国一年的节庆活动有几千个,国家旅游局的官员几乎是天天过节,这些节日大多大同小异,没有特色,包装也没有特点。三是我们的很多城市定位不清晰,没有自己的个性。许多城市在城市营销中没有注重自己的个性,没有特色,城市与城市之间没有充分发掘自己的差异性。

  城市营销八大宝典

  记者:城市营销的原理是什么,在城市规划中应该怎样引入城市营销的理念?

  陈放:对城市营销,我提出的第一大原理就是政策原理。政策是第一生产力。中国和其他国家不一样,在中国搞城市营销,了解政策、大政方针是相当重要的。
  第二是“两划”原理。在城市营销中要先策划后规划,策划是什么意思呢?就是你要做什么;规划呢?就是你该如何做,用什么材料、用什么设施来做。策划应该围绕市场和软件来做,规划应该围绕硬件来做。策划解决思想路线,规划解决组织路线;策划是灵魂,规划是身体;策划是皮,规划是毛,“皮之不存,毛将焉附?”但是现在我们的很多城市本末倒置,他们根本不重视策划。在国外,科特勒做城市营销,他首先要研究“我是谁?我做什么?我能做什么?”然后,才来规划道路该怎么做,桥梁该有多宽,配套设施怎么做。但现在的城市一上来就做规划,做规划的人却又不知道市场。从1992年到1998年,中国做了两千多个主题公园,现今几乎全死掉了,几千个亿打了水漂。这就是说,你做了规划照样会死掉,关键是你没做策划。城市营销中要做N次策划。城市既要规划,也要策划,先策划完了再规划,规划完了再策划,再施工,再营销。在城市营销中也不能一次策划,要多次策划,我们叫做N次策划、深度策划。我觉得一个城市要搞城市营销首先要搞策划,然后才是规划,然后是实施,然后再策划、再营销。上面所说的就是一条城市营销的流水线。
  第三是“两手抓”原理。一手抓软件,一手抓硬件。我们很多市长、县长都认为只要抓好了城市硬件建设,就可以打造城市名片。一个城市不是说你道路有多长、桥梁有多宽、基础设施有多好就可以打造城市名片了,还要依赖与一个城市的精神文明程度,再宽的道路如果没有人来也没有任何作用。所以一个城市真正吸引人的,真正能卖出去的还是软件,比如说,大连就靠一个服装节就出名了,北京靠奥运拉动经济,云南提前十年驶进经济发展的快车道,就是靠世博会,所以说城市“软件”很重要。
  第四是“两态”原理。城市是静态的东西,要营销石家庄,就是要通过动态的东西来营销。我在北京的超市看不到石家庄,为什么呢?因为城市是搬不动的。那该怎么来营销呢?那就是应该通过活动。比如说博螯亚洲论坛把海南给推销出去了;瑞士达沃斯经济论坛,把达沃斯这个小村庄推销出去了;法国嘎纳广告节把嘎纳这个小村庄推销出去了;那么我们石家庄自己的动态软件在那里呢?石家庄有多好,你让别人怎么看到呢?凡是好的城市都有自己的“行动”,比如说云南,动态的东西有世博会,云南的民族舞蹈在全国各地都能看到,那石家庄自己的动态软件是什么呢?我们为围绕“中国药都”的“中国国际健康节”将会是很好的软件。做好了它决不会亚于哈尔滨的冰雪节,大连的服装节。
  第五是“个性”原理。每个城市都应该有自己的个性。比如说大连是浪漫之都,宁波是服装之都,哈尔滨是冰雪之都,杭州是休闲之都,那么石家庄自己的定位在那里?应该找到自己最拿手的个性,最鲜明的特色。不要企图打很多张名片,有一张拿出手的名片就已经很不得了,什么都想打可能什么都打不好。
  第六是“产业链”原理。城市营销跟产品营销不一样,你要到欧洲、到美国去推销石家庄,你卖的不是一个具体产品,而是你的产业,你的产业群,要使整个城市的财富增长。比如说,现在石家庄把自己定位为中国药都,但你不能把所有的“宝”都押在华药和石药上面,因为每个企业每种具体的产业都是有风险的,你应该通过营销中国药都带动其他相关产业,包括当地的旅游、餐饮、商贸、健康教育等等,才能使药都形成产业链。比如长春定位为中国汽车之都,一个一汽500个亿,围绕一汽配套的相关产业有500个亿。长春主要靠一汽,没有一汽长春就完了。所以说我们在城市营销中,要注重带动相关产业链。这样就会发挥乘法效应,通过一个主产业达到1:8或1:10的经济效应。
  第七是“大盘”原理。城市营销是一项非常复杂的工程,涉及到一个城市的生态、文化、产业结构调整、城市布局等等,相当复杂!所以这就要求我们的市长、我们的县长要有高瞻远瞩的眼光,要有大系统、大市场、大创意、大品牌的大盘运作技术,才能把一个城市营销好。
  最后一个原理是“品牌”原理。城市营销中的城市品牌跟产品营销中的品牌不一样。根据一般产品市场营销的原理,首先是要做市场调查,市场有需要我们才生产。城市营销应该是“先生孩子后找娘”,已经有城市存在,需要的就是想办法推销出去,而产品营销是“先找娘再生孩子”:市场需要了,你才能生产。现在石家庄已经存在了,所以我们遇到的问题就是怎样把他销售出去。

  打造城市品牌十大秘诀

  记者:怎样打造石家庄的城市品牌呢?

  陈放:第一,城市要有自己的定位。比如北京的定位就是政治之都、文化之都、体育之都。上海就是金融之都,石家庄应该找到自己的城市定位。
  第二,要有自己准确的城市主题。北京的主题是什么呢?他有奥运村、中关村高科技概念、西城区金融一条街、东城区王府井商圈,长安区CBD,那石家庄自己的主题是什么也应该找准。
  第三,要有自己特有的城市特色。一个城市的城市品牌应该要有自己的特色。
  第四,一座城市应该有自己的一句口号。一个城市的形象不是靠标识,而是靠口号。“桂林山水甲天下”就是一句口号;“不到长城非好汉”也是一句口号。每个城市都应该有自己的一句口号。
  第五,一座城市应该有自己的一项有重大影响力的“活动”。如潍坊的风筝节、哈尔滨的冰雪节、宁波的服装节。潍坊的风筝节本来是亏损的,但潍坊通过这个节日招商引资,带动了整个城市的很多产业。所以一个城市应该有自己的一项重大活动。
  第六,城市要注重自己的对外传播。打造城市品牌还要有很好的传播,一个城市要让外人知道,靠什么呢?主要靠传播,要树立传播的理念。“酒好还怕巷子深”。
  第七,城市应该有优越而灵活的机制。有的城市领导人对我说,我的城市活动做不下去了,每做一次都要贴钱。我认为政府应该抽出来,让好的公司去做,市场化运作。这才是长久之计。
  第八,城市应该有自己的主导产业。城市品牌不能务虚,应该有自己的主导产业。
  第九,城市在城市品牌打造中应该有更新意识。如桂林的品牌更新,从山水消费向吃住行娱乐发展,任何品牌都会老化,所以都需要更新,城市品牌需要管理。
  第十,城市应该有能代表自己独特地位的“吸引物”。城市品牌需要一个硬件标志,到一个城市,这个“吸引物”就代表着这个城市,给人留下深刻印象。 


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