汽车营销咨询,汽车市场营销策略,专业的汽车营销策划方案制作,成功的汽车营销案例分析……
汽车与配件 您所在的位置:首页 > 行业研究 > 汽车与配件
汽车营销创新的原点
发布时间:2010-5-29 9:26:49 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 向寒松 摘自:
    竞争日益白热化的市场环境,令所有汽车厂家都将赌注押在营销创新上,大家都期望通过创新性的营销事件、营销手法一炮而红,一举击中消费者,实现销量的大幅度提升。在这种观念的指引下,厂家的营销部门、公关公司、广告公司、活动执行公司无不绞尽脑汁,皓首穷经,为了创意而“死去活来”。作为营销创新大军中的一员,我也曾多次参与营销创意策略探讨,备受煎熬,所得所失,如鱼饮水,冷暖自知。

  然而纵观中国车市,虽然每天都有数款新车下线、上市、发布、路演,但能够真正给人留下深刻印象的营销创新案例却寥寥无几,大多数创新事件犹如过烟云眼,转瞬即逝。可以说,层出不穷的“营销创新案例”不仅耗费了大量营销人员的脑力、体力,同时也耗费了大量营销费用,却收效甚微。

  问题到底出在哪里呢?我个人认为,必须回归营销的原点,重新思考创新的方向与策略,关键是要弄清楚三个问题。            

  创新原点:“明道”还是“优术”?

  这里所讲的“道”,是指要明确营销的真正目的是什么。根据传统的营销理论,营销的目的是要给消费者让渡价值,也就是要从消费者的需求出发,策划相应的营销活动,让消费者感知、体验产品的价值利益所在,进而促成交易。与“道”相对应,“术”指的是达成营销的手段,比如广告、公关、线下活动、线上互动等。

  具体到汽车营销,消费者最关注的是什么?无非是产品的造型、性能、品质、安全、价格,以及购买的便利性、服务的可靠性。因此,汽车营销的“道”,就是要根据消费者的利益点挖掘、提炼产品的独特卖点,根据市场竞争的格局和消费者的需求对产品进行精准的定位,然后根据定位采取适当的手段开展营销活动。一句话,“明道”是“优术”的前提。

  从学理上说,“道”是战略、策略,“术”是战术、手段,“道”明显要高于“术”。但在实战中,无论是汽车厂家还是公关广告公司,都偏向于“优术”而不愿意“明道”。为什么呢?因为“道”比较难以把握,而“术”似乎俯首可拾。特别是在泛媒体化的传播环境中,各种创新的媒介形式层出不穷,为营销策划人员提供了取之不尽的题材与手段:户外广告、电梯广告、3G手机、博客、微博、视频、电影大片、电视娱乐节目、娱乐明星……

  我认为,在当前的营销环境中,“优术”其实不是什么难事,因为可供选择的“术”太多了,大家都在“术”方面动脑筋,结果造成营销方式同质化:《杜拉拉升职记》红了,汽车广告便出现在同名电影、电视剧中,名曰“植入营销”;视频网站很火,以汽车为主角的搞笑视频相继出笼,名曰“病毒营销”;请个明星代言,名曰“名人营销”;这个厂家刚在湖南卫视《勇往直前》栏目现场发布新车,另一个厂家便盯上了江苏卫视的《非诚勿扰》;刘谦的魔术很红,请他来表演一个魔术,也成了营销创新的“救命稻草”。

  我并不是反对在媒介创新方面做文章,我想反问的是,这些所谓的创新除了在新闻炒作方面有点噱头之外,有多少与消费者的需求发生了关联?脱离了消费者的需求,营销活动的形式再炫、场面再震撼,都只是表面热闹,自娱自乐。几天时间过去,连参加发布会的媒体都会忘得干干净净,更不用说普通的消费者了。

  因此,汽车营销创新必须回归“道”的原点,我们必须先想好这些问题:这款车到底能给消费者带来哪些利益点?和竞争车型相比,它的差异化优势到底是什么?如何才能把这种差异化优势准确地传递给消费者?想好了这些问题,再去选择适合自身特点的“术”,这样的营销创新才是有意义的。


  创新方向:“传播”还是“体验”?


  这个问题和第一个问题有些类似,但又有些不同。上面讲了,现在许多厂家都热衷于在媒介创新方面做文章,这其实只解决了“传播”的问题。的确,在前些年,传播几乎成了汽车营销的主要内容,这和消费者对汽车的理解程度和信息接受习惯有关。由于大多数中国消费者是第一次购车,对汽车品牌的理解基本上来自媒体的报道和广告宣传,传播的有效性对于汽车营销的成败至关重要。

  一个很直接的例子就是,当年凡是销量高的汽车厂家,基本上都是媒体公关与广告创意出色的厂家,比如上海通用、广汽本田,媒体公关能力一直都被认为是行业标杆,持续的媒体高关注度不仅提升了企业的品牌形象,对于终端销售也起到了决定性的推动作用。

  但是,形势总是会发生变化的。一方面,随着互联网的普及和各类产品信息的泛滥,越来越多的消费者对媒体报道与广告宣传的信任度开始降低,他们宁可相信周围朋友和论坛网友的评论;另一方面,许多消费者进入换车阶段,他们对汽车产品有自己的理解,不再任由厂家“忽悠”,希望通过亲身的体验感受汽车产品的真实性能与价值。在这种情况下,让消费者体验品牌文化、体验产品性能就显得非常重要。

  我曾把前些年的中国汽车营销命名为“品牌传播时代”,而现在已经开始逐步进入“品牌体验时代”。毫无疑问,有效的品牌传播对于汽车营销来说依然很重要,但深度的品牌体验也开始发挥重要作用。这就要求汽车厂家在开展营销工作时,要把增加消费者体验的机会当成一个重要的创新方向。

  诚然,试乘试驾、节油赛、自驾游、车展、极限挑战赛等活动都是消费者喜闻乐见的体验方式,各个厂家在这方面也做出了许多有益的尝试。比如别克君威举办的“挑战天下第一弯”活动、萨博举办的“陆地飞行秀”活动等,都堪称体验营销的经典案例。而东风日产搭建地方车展、NSDF安全训练营等多个区域营销平台,与终端消费者进行零距离互动,几乎每一场地方车展的销量都成为参展厂家之最,创造了终端销售的奇迹。

  有人可能认为,体验就是指线下活动,其实不仅于此。4S店展厅的精心布置、销售人员的服务态度、售后服务的完美流程、服务热线的响应速度等,都是消费者感知、体验品牌的重要途径。所以,在开展汽车营销创新时,不能只盯着公关传播事件,也不能只盯着线下活动,而要关注消费者与品牌、产品的所有接触点,在每一个接触点上都要让消费者形成美好的体验感觉。很显然,这种创新对所有汽车厂家和经销商的细节执行能力都是一种考验。             

  创新形式:“大事件”还是“大场面”?

  “我们需要Big idea!”这是所有汽车厂家对公关广告公司的要求,同时也是这些公关广告公司的噩梦。为了想出“Big idea”,在创意发起时可以说是无所不用其极,而最终表现出来又无非两种:一是大事件,二是大场面。结果是大事件百年一遇,大场面比比皆是。

  厂家的想法很简单,就是要制造一个轰动性的大场面,形成轰动性的大事件,让媒体进行炒作,以取得强势传播的效果。于是我们看到,一汽大众在长城脚下发布迈腾,据称花费了2000万元;上海通用在北京太庙发布凯迪拉克品牌,让现场所有媒体为之震撼,而在深圳湾明斯克号航空母舰上发布新款凯迪拉克CTS,恍如好莱坞大片;广汽丰田租用南航飞机,“凯美瑞号”一飞冲天,成为媒体和行业人士的谈资;广汽本田在国家大剧院发布第八代雅阁轿车,上海大众则耗资上千万元,用3D球幕电影的形式发布途观……总之,一个比一个场面大。

  汽车营销到底要不要“大事件”?当然有比没有好。但是,在这个信息极度泛滥的时代,任何大事件都只是一朵小浪花,很难引起大面积的社会反响。而且,在厂家要求“Big idea”的强烈需求下,许多公关广告公司只能无奈地以“大场面”来充数。但问题是,“大场面”往往不是“大事件”,媒体虽然在现场被大场面“雷”倒,回去之后除了图片上有些场面的内容外,稿件中基本上看不到活动场面的相关描述,让厂家花费的上千万巨资付之东流。

  我认为,营销创新不能一味追求大事件、大场面,毕竟此类活动花费甚巨而收效甚微。与其在一夜之内烧掉上千万元让媒体看一场华而不实的“秀”,还不如把这些钱花到终端,向消费者提供互动体验。当然,我们也不能就此否定“Big idea”的作用,从长期来看,“Big idea”的确是打造强势品牌、提升品牌形象的必然途径,像奔驰、宝马、奥迪之类的豪华品牌,为了保持高端形象,每一场活动都极尽奢华,如果搞得太简朴,反而会让人觉得太“山寨”。

  一个有意思的现象是,热衷于搞大事件、大场面的基本上都是合资品牌,自主品牌显然不愿意在这方面花费太多的银两。不过,现在国内自主品牌都正在努力往上走,像吉利、奇瑞都开始打造自己的高端品牌。可以预料的是,国内自主品牌很快会加入到“Big idea”的行列中来,“烧钱竞赛”将会愈演愈烈。

打印 | 关闭  
 * 相关文章
已有 位对此新闻感兴趣的网友发表了看法
 * 讨论区
(以下评论仅代表个人观点,概与本网站无关!)
行业研究  
point 汽车与配件 (篇)
point 通信业务 (篇)
point 电池 (篇)
point 钟表 (篇)
point 包装印刷 (篇)
point sp (篇)
point IT业 (篇)
point 服装、鞋业 (篇)
point 医药保健 (篇)
point 文具 (篇)
point 日化 (篇)
point 家电 (篇)
point 烟草 (篇)
point 食品、饮料、酒水 (篇)
point 建材、照明、家居 (篇)
point 农化 (篇)
point 机械、设备 (篇)
point 化工 (篇)
point 城市 (篇)
point 房地产 (篇)
point 会展 (篇)
point 酒店、旅游 (篇)
point 医院医疗 (篇)
point 摩托车、自行车 (篇)
point 物流 (篇)
point 音像、影视 (篇)
point 营销服务 (篇)
point 航空 (篇)
point 培训业 (篇)

 

 主页关于南方略招聘信息合作良机友情链接联系方法南方略论坛   南方略咨询 版权所有 客户热线:18664305161(24小时)联系人:王小姐
粤ICP备05055079号  技术支持:火云间网络