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汽车悍将比亚迪家电朝圣之旅凶吉难料
发布时间:2010-7-22 10:20:28 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 庞亚辉 摘自:
    日前,有消息称,比亚迪要进入家电领域。就当前中国家电行业已经进入了一个怎样的发展状态?对于众多行业新进者而言,中国家电业的门槛在哪里?对于众多从其它领域转投家电的企业多元化业务而言,家电又将起到哪些协作、支撑,以及品牌效应等相关话题,《中国企业报》记者许意强采访了上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问庞亚辉老师,现将采访内容整理出来,以供读者参考。   

  采访纪要:

  1、其实,我们注意到,比亚迪并不是一家单纯的汽车企业,原来就做过手机电池等电子产品。此次,比亚迪进军家电业,由于被打上了“汽车商”的品牌烙印,因此备受关注。你又如何看待当前比亚迪进军家电领域的商业前景?

  庞亚辉:目前一切都还不明朗,只是有这么一个比亚迪将介入家电业的信息,信息的真假和细节,都还无法考证,大家还都处于猜测的阶段。

  我觉得需要明确的是,比亚迪是产品品类的多元化发展还是多元化投资?这一点要明确。如果是前者,即自主开发、自主生产、自主经营而进入家电业务板块,它的商业前景可能存在很大的问题。如果是后者,因为比亚迪汽车卖的好,又有巴菲特投资效应和新能源产业板块的支撑,现金流比较好,就有可能剔出一部分资金对家电产业进行投资,比如参股或者与其他家电品牌企业合资等,比亚迪仅仅作为投资者身份出现,前景就又得另行评估了。   

  2、能不能大胆假设一下,已经拥有电池、汽车业务的比亚迪,为什么会想着进军家电业?又会率先选择进入哪些业务领域,是黑电,还是白电呢?未来家电业务能够与比亚迪原有的业务形成协同发展的效应吗?

  庞亚辉:我觉得,比亚迪要选择进入家电行业,如果是产品或品牌的多元化发展,肯定不会从传统的、市场集中度比较高的比如彩电、冰箱、洗衣机等类别的家电产品介入,它将会遵循这样几个参考点,第一,会寻找品牌集中度不强、竞争不是太激烈的产品品类别介入。第二,会自己拥有核心技术的领域进行突围,绝不仅仅是赚个生产加的钱而进入产品零售市场。第三,应该可以充分利用新能源的产品类别。第四,有可能会与比亚迪汽车产生协同的产品。我们都知道,比亚迪的优势就是研发能力强、大规模协同生产带来的低成本优势,以及主打产品企业在全国建立的渠道优势。因此,比亚迪可能会从太阳能利用领域、时尚生活小家电领域、液晶面板领域、空调领域(如中央空调、汽车空调)、商业零售领域、终端净水领域等。   

  3、此前,家电企业也曾有过造车的冲动和行动。美的、奥克斯、春兰都曾进军汽车领域,但最终则是先后退败。因此,对于当前比亚迪以汽车商的身份进入家电,很多家电企业并不看好。那么,如何看待“汽车商进入家电业”与“家电企业进入汽车业”两种行为背后的行业门槛?

  庞亚辉:其实这背后体现的是中国企业发展到一定程度的投资躁动的问题,一旦进入到一定阶段企业有了现金流后,就有点“耐不住寂寞”,于是盲目介入自己完全陌生的,与原有产业完全不能够产生协同的领域烧钱,结果花个大代价买个不能乱投资的教训草草收场,无论美的还是奥克斯都在这上面吃过亏。调整思路固守原有主业后反而发展的顺风顺水,比如海尔从药业撤退、美的从汽车业撤退等。如果比亚迪这次进入家电行业单纯是为了现金流找出路而缺少科学、系统的论证,盲目冲动色彩浓厚的话,也不会有好的结果。


  4、有业内人士指出,无论是汽车,还是家电,都是直接面向终端消费者。而比亚迪进入这一领域,初期的资金瓶颈并不高。主要是后期的市场开拓和品牌运营等方面,你又是如何看待这一问题?

  庞亚辉:我只能部分认同这一观点。现在的家电行业已经进入到了“规模制胜”军团作战年代,要进入家电行业,没有一定盘子的资金投入要想站住脚跟是不太可能的。至于后期的市场开拓和品牌运营等,当然是综合竞争能力的一个重要体现,不可或缺。否则打不了胜仗的!

   5、如何看待最近几年家电业的发展现状。对于正在积极寻求从“中国制造”向“中国创造”转型的家电产业,现阶段的行业门槛集中在哪些方面?市场现有的门槛,对于行业新进者又将面临哪些挑战和考验呢?

  庞亚辉:我觉得就整体家电行业而言,传统的家电产品类别比如家用空调、家用冰箱洗衣机、家用彩电等领域,已经到了寡头竞争的阶段,其最直接的体现是在这些产品类别中,品牌越来越少,市场集中度越来越强,已经基本上被前三四强垄断了绝大部分的市场份额,品牌企业间的产能扩张,基本上都是十亿数十亿元资金上百万台生产基地的建设规模为起点。在“中国制造”向“中国创造”这一背景下,尤其到了寡头竞争阶段的家电企业,更多地体现的是综合实力的竞争,品牌的竞争,科技和研发的竞争,服务的竞争,企业效率的竞争等。因此,家电行业为行业新进入者设置了很高的门槛,这些门槛绝不仅仅是有资金,或者从行业内挖几个人才就可以解决的。

  我们也可以再试想一下,浸淫家电行业多年,也都曾经辉煌一时的家电品牌如美菱、荣事达、小天鹅、新飞、小鸭、金羚、威力、科龙、永乐、五星电器等品牌都一个个或被收购或黯然退出市场,又有那么多的国际级的品牌如伊莱克斯、惠而浦同样在中国大陆市场玩不转。那么对一个新军,也不要太抱有多大的翻江倒海的希望。我感觉着舆论有点太紧张,被利用了。

  当然,如果比亚迪选择边缘性的产品进入,也不能说就完全没有机会。而且成功与否,这与其设定的目标的高低也很有关系。   

  6、以你的判断和研究,为什么家电业近年来竞争如此激烈,一大批中小企业被淘汰出局,却还能吸引包括比亚迪等企业的进入。未来,还会有企业进入家电领域吗?家电现有的哪些资源和机会是吸引这些企业进入的主要原因?

  庞亚辉:任何一个行业在任何一个发展阶段都会有进来者和出局者,只要这个行业还继续存在,即便主流市场进不去,它还可以进入边缘性的、缝隙类的、新出现的市场,比如豆浆机行业,也是最近几点发展起来的。

  至于进入的方式,有的是完全投资进来自主经营和发展,有的则可能是通过收购兼并的方式进入;有的是从整机的生产角度进入,有的则可能从零配件加工角度进入;有的是全方位的进入,有的则可能从单纯品牌运营的角度进入,等等。但是有一点,一个行业越成熟,其利润度会越低,进入的机会会越少。根据刚刚发布的《2009~2010年国内重点城市电冰箱市场白皮书》显示,在原材料整体在上升的情况下,今年前四个月,高端冰箱价格同比出现了下降的趋势,同比跌幅超过一成。这就是传统家电行业的竞争惨烈程度。 

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