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汽车植入式营销为何屡试不爽?
发布时间:2011-8-15 14:06:45 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 丹东晓程 摘自:
  

  裸婚时代里,你可以享受半裸婚的幸福。这个幸福是V3菱悦给的。


  但V3菱悦并没有直接给你幸福,而是通过在《裸婚时代》的表演,创造了一个半裸婚概念,让这个概念深入裸婚人群心中,从而获得半裸婚的幸福,也记住了V3菱悦。V3菱悦美誉度大增,认可度提升,销量攀高,或许与这个概念的创造有着一定得关系。


  这是一次成功的汽车植入式营销


  成功的原因在于V3菱悦与电影的联手传播,产生了四大效应。


  一、引发关住的首因效应


  裸婚讨论,是网络热点、生活焦点,集中了目前的财富分配、住房价格等一系列热点问题,关注度相当高。这样一个热点话题用电视艺术手段加以表现,还是第一次,可以产生首因效应。


  首因效应有时又称为第一印象的作用,是知觉对象给知觉者留下第一印象对社会知觉的影响作用。初次与人或事接触时,在心理上产生对某人或某事带有情感因素的定势,从而影响到以后对该人或该事的评价。


  《裸婚时代》直接面对中国城市化进程中物质化的“房车”生活对朴素爱情观的冲击的现实,同时发出了裸婚时代怎样得到幸福的生活追问。如由于题材涉及“裸婚”等时下关注率颇高的问题,《裸婚时代》还未播出,就引起了社会各界的广泛关注。男女主角在没有房子、车子的情况下,冲破双方父母的重重阻拦,成功“裸婚”,为当下“待婚”青年上演一幕高房价时代“先有车后有房”同样可以追求幸福新生活。而作为剧目配角出演的V3菱悦,成为裸婚时代幸福的代名词。《裸婚时代》通过强势演员阵容诠释生活问题和爱情问题,再有新车V3菱悦的加入配合,无论是电视艺术还是汽车配角,给人的第一感情定势是积极、深刻的。首因效应让V3菱悦以清晰愉悦的感情色彩走进人们心里,增加了产品的美誉度。


  二、万众瞩目的集聚效应


  6月9日,电视剧《裸婚时代》在北京隆重举行全国首播新闻发布会。在《裸婚时代》首播现场,剧中男主角刘易阳的第一部车——V3菱悦也倾情助阵,引发现场观众对于高房价年代“先有房后有车”还是“先有车后有房”的人生价值观讨论。而东南汽车向该剧男主角刘易阳的扮演者--文章所创立的“大福自闭症关爱基金”捐赠2011款新V3菱悦,支援国内儿童自闭症救治事业的发展,更让首播现场呈现感人热浪。


  电视剧尚未公映,便已经万众瞩目。随着全国规模的公开放映,电视剧引发的万众关注的集聚效应,必将使V3菱悦热度升温,步入名车的行列。


  三、烘云托月的共生效应


  《裸婚时代》与V3菱悦联手,前者表演于前台,后者配合于幕后,前者精心于艺术创作,后者专注于物质支持,二者的配合互补共进,烘云托月,缺一不可,互动共生。在电视剧拍摄和放映过程中,V3菱悦的影响被逐渐强化,成功地将品牌符号植入电视剧中,完成了一次品牌品质的提升和瞬间爆发式传播,知名度、美誉度和品牌影响力迅速扩大。就象大树下的绿草,绿草借助大树的隐蔽和水分营养加速生长,大树依赖绿草的簇拥和保护,二者相互促进,和谐共生。


  四、润物无声的和风效应


  在《裸婚时代》里,女主角童佳倩工作的地方是一家东南汽车4S店;主人公童佳倩、刘易阳婚礼的新婚车队其实是东南万宇车队的赛车队;东南万宇车队的樊凡还演唱了剧中的主题曲。V3菱悦出场自然,与剧情结合紧密和谐,配合天衣无缝。即使人们主观上发现这是植入,也在感情上乐于认同和接受。这种接受已经是瓜熟蒂落、水到渠成了。


  每一次出场,每一次亮相,有意无意之间,产品符号就自然而然地给人们一个鲜明的印记。这是毫无主观色彩的无意记忆,对欣赏剧情丝毫不构成任何干扰。所以,V3菱悦作为配角,与相应的剧情结合,带有明显的阳光、开朗、积极、愉悦的情感亮色,给人们的都是正面的渲染,从而默默无声、不知不觉地将汽车产品融入剧情之中,成了电视剧中不可或缺的重要角色,从而营造了一种情感氛围,让V3菱悦成了人们心中的一分子,成了电视剧中家庭的一个成员。人们对电视剧主角的认同与喜爱的情感,将很自然地迁移到对作为配角的V3菱悦的认同与喜爱。


  V3菱悦在剧中的亮相就这样自然而然地吸引了观众的眼球。


  2011年,东南汽车又向广大消费者奉上的一份精心之作,2011款新V3菱悦于3月底全国上市。作为一款兼具强劲动力、优异操控和多项科技配置的车型,2011款V3菱悦不仅展示出东南汽车在满足消费者实际需求的不断创新,也体现了东南汽车在性价比方面所做出的实实在在的努力。2011款新V3菱悦V3菱悦在动力上采用三菱全新全铝4A91 1.5L MIVEC发动机,动力强劲,油耗更-全球品牌网-低,Keyless智能无钥匙遥控系统、定速巡航、DVD+NAVI触控式卫星导航系统、TPMS胎压侦测系统高科技智能配备可提供最大限度的行车便利和安全保障。


  一个品牌的认知,需要一个过程。而通过精彩的故事剧情让观众集中精力专注于一款与主人公同悲喜共命运的品牌车,这个认知的过程就将大大缩短,认知度提升的速度和效率,和传统营销相比,就不可同日而语了。


  桃李不言,下自成蹊。有如春雨,润物无声。


  仅仅凭借电视剧中的一个产品背影或者一个造型,不可能给人留下深刻印象。当V3L菱悦成为男女主人公生活中的一部分,是幸福的符号,是同甘共苦的伙伴的时候,它的“和风效应”就产生了。人们对主人公的同情喜爱与众多复杂的情感寄托纷纷挥洒,自然要分享给V3菱悦。


  猛烈的寒风会让你大衣越裹越紧。强烈的热风只能吹起大衣的衣襟,而真正要吹掉人身上的大衣,只要不停地吹着温和的风,越吹越暖,越吹越热,热得人们只好脱掉大衣。这就是默默无声地改变人们认知和行为的和风效应。


  正是和风效应,让菱悦的品牌认知度有了一个集中的大幅提升。


  在认同感的作用下,人们习惯于接受,对V3菱悦会有越看越喜欢的感觉。电视剧结束,就会发现,这款车其实最好。


  成功的植入营销,往往会达到这样的效果。

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