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TCL扩张之痛:幸福树不一定“幸福”
发布时间:2012-3-22 15:12:51 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 摘自:
  

  树立一个品牌也许需要5年,但毁掉一个品牌只需5分钟;投资在一个品牌上面的人财物,与所谓的市场份额、收取的加盟费相比,也许是沧海一粟。

  2005年6月4日,由TCL集团投资2亿元人民币打造的幸福树电器连锁有限公司(下称幸福树)在河北沧州开出了第一家分店,从而打响反对国内零售家电巨头“压迫”的又一枪。按照TCL的计划,随后3年内,TCL的幸福树将在神州大地上遍地开花,规模将达到3000家。因此,从TCL幸福树成立,到如今遍布全国,令业界一阵震惊,叫呼“乡村级的国美来了”。

  TCL幸福树电器连锁当年3月30日在北京发布2006年战略,称4年后幸福树电器连锁将成为中国第一家面向三四级农村市场的专业电器连锁零售巨头。幸福树电器总经理张付民曾介绍,幸福树电器自去年年中开始运作以来,现已在八个省开展了加盟业务,拥有加盟连锁店180个,年分销能力18亿元。2006年,将开发云、贵、川、晋、陕等14个省,使幸福树电器连锁网络全面覆盖中国农村市场,加盟连锁店达到800家,网络分销能力80亿元。到2007年,幸福树电器将在全面覆盖的基础上“精耕细作”,拓展加盟店150家,最终实现2010年3000家、分销能力超过300亿的目标。张付民同时也表示,“不考虑针对国美等一二级市场家电连锁商的动作制定下一步战略我们的定位在三、四级农村市场”,所以幸福树电器暂不会与国美“交手”。占整个家电市场零售额半壁江山的三四级市场每年的增长率为15%,却是许多大连锁和制造商零售渠道触及不到的地方,他正是看中了这一点才有了“打造中国农村市场最大的电器连锁网络”的想法。幸福树电器是 TCL集团出资2亿元一手打造的多品牌连锁卖场。销售形式类似于已在城市里遍地开花的国美、苏宁,不同的是该连锁主要开设在三四级农村市场。

如今,再回首时,一切并非那么尽如人意。扭亏为盈成了幸福树面临的新时代的大考。

  由于国际化战略出现重大问题,TCL的彩电、手机这两大利润源均被逼背上沉重的亏损包袱。在收购汤姆逊、阿尔卡特时,TCL主要之一手机业务一下子从顶峰跌入低谷。尽管TCL集团的扭亏工作已取得了很大的成绩,但据悉,目前TCL业绩仍处于亏损状态,2005年亏损3.2亿,2006年第一季度仍亏损1.3亿,2006年上半年TCL发布了业绩预亏公告,并确定了2006年手机业务实现盈利的目标。2005年TCL国际化并购与TCL所处的主业包括彩电、手机都处在剧烈的产业结构调整与升级之中,这些无疑给正在急速扩张中的TCL幸福树家电连锁业发展带来很大阻碍——“毛之不附,皮之焉存”?许多零售企业在扩张初期不考虑成本,到处开店放手一搏以求壮大规模一夜走红,但因企业摊子一下子铺得太大,资金链拉得过长,常使资金捉襟见衬,又一时难于从银行融资,造成现金流量突然不足,呆坏账激增,以致措手不及,而资金链断缺就得变更扩张经营计划,导致整个营运链的断裂,后继难行,只好压缩战线关闭门店。因此,今后TCL需要向世人证明的是它较高的盈利能力以及国际化战略的正确,以能支撑幸福树快速扩张,而不是仅存在于农村、貌似强大的另一个“国美”。可以预见,在未来不久的时间里,家电零售商进入三四级市场的速度将愈来愈快,如果那时候TCL幸福树们都还是“灌木”,那么TCL幸福树将岌岌可危,“幸福”日子难续了。

  此外,对于连锁体系,尤其是特许连锁体系而言,进军三四级市场,远程管理与控制是永恒的难题,幸福树定位于三四级家电市场的特许加盟,也因中国县乡农村市场的特有现状而更显突出。物流成本一直是制约家电三四级市场发展的关键因素,这也是诸多企业对其垂涎但又望而生畏的主要原因。由于县乡网点分散,节点多、覆盖大、配货小批量、退换货多等,使三四级市场的物流成本非常高,前期投入巨大,信息反馈慢。这些因素都将直接影响幸福树电器连锁在三四级市场客户中的信誉度、吸引力,直至最终成败。目前幸福树总部位于深圳,众多加盟店却遍布中国内陆的中国县城、乡镇。日常维系幸福树总部与加盟商的是位于各省会级城市的幸福树分部,基本上一个分部就要维护少则数十个县、多则上百县的加盟店。幸福树分部面对的是跨过中国二级城市直接对三四级市场扁平化客户,有时候幸福树的一个分部管理半径就达数百公里,这使其在物流配送、现场管理、品牌塑造维护等方面捉襟见衬,力不从心,在“细节决定胜负”的成功零售连锁行业中基本上是不可能想象的。加之中国农村三四级市场的分散、无序、信息闭塞,较低的人员素质与诚信度不佳等,都为本就困难重重的幸福树远程管理控制增添了诸多烦恼。当远程管控能力不足时,往往会出现“连不起来、锁不住”的尴尬局面。另外,幸福树把门店的管理权交给加盟商,这样会让家电发展的关键因素——售后服务凸现出来这是幸福树即使获得快速发展也会存在的一个重大隐患!可以看出,TCL幸福树采用的是规模盈利法,即快速扩张,达到一定规模以实现盈利,但这可能导致TCL选商、选址不够慎重,同时管理也未能同步实现渗透,将严重影响幸福树的业绩,幸福树的现状验证了我们的猜想。

  TCL幸福树,复制的也许仅仅是壳。
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