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当当京东交锋自有品牌叫板凡客 运营能力受考验
发布时间:2012-4-19 15:58:10 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 南方都市报 摘自:
  

  谋划了整整一年,当当网终于在首页上推出其自有家居品牌“当当优品”,一同亮相的还包括自有品牌童装“DangDang Baby”。在奠定图书B2C之首,进攻百货销售,联手国美加入3C领域后,当当网再下一城,加速自有品牌的谋划布局。


  年报显示,2011年当当网毛利率13.8%,较2010年的22.2%有所下降,主要原因之一是日用百货利润率下降。按照常理,“跨界”扩张,能够促进摊销成本,进而提高利润率,但自有品牌电商的经营挑战,是否能够被以电商平台模式起家的当当网所消化,在大多数人心里仍画上了问号。


  而南都记者独家获知,京东商城很快也会加入到这场自有品牌服装的争夺战中,并将由从凡客过档京东的副总裁吴声亲自挂帅操刀。三大巨头聚焦,是否能加速找到自有品牌电商的盈利出口?


当当二度进军自有品牌


  一年前,当当网CEO李国庆在接受南都专访时透露,当当要做基本款的自有品牌,并已经聘请了原先在沃尔玛从事服装自有品牌的管理人员来搭建。“服装的毛利率60%,比图书高多了。”李国庆表示。


  蛰伏一年,本周一当当网自有家居品牌“当当优品”在首页高调上线。页面显示,当当优品推出了床单、被罩、枕头等多款产品。当当网称,由于“从工厂进入当当仓库,节省许多中间环节,降低各项成本”,价格较市场同类品牌便宜30%甚至50%以上。


  这是当当网自今年3月表态将在今年推出自有服装品牌后,向上游供应链延伸的最新动作。不过,当当网高级公关总监郭鹤在接受南都记者采访时表示,当当网目前只是在自有品牌方面进行尝试,但在品类丰富度形成规模前不会对外公布具体策略。他透露,家居、家纺、婴童服装都是当当网自有品牌重要的发展品类,甚至可能会进一步拓展至食品,但“这并不是一个很快就能完成的过程”


  记者从一位当当网内部人士处得知,已经进入设计生产的有服装、家纺和家居三大类别。首批推出的自有品牌服装将达到70-80个款式,家纺主要为床上用品,家具用品将包括生活日用、厨房用品等。根据此前李国庆的表态,当当网的自有服装是要走优衣库的路线,属于基本市场款,但定位会高于凡客,同时会搭建服装百货模式。


  这并不是当当网首次进军自有品牌。2007年,还没上市的当当网曾经仿照红极一时的P P G的服装直销模式,推出名为“B o n dStreet”的自有品牌,销售男士衬衫,但因经营不善,不久之后即下架。彼时,凡客诚品才刚刚成立。


  对于此时再次推出自有品牌,则因服装是当当在家居用品、母婴用品、护肤品之后,布局的下一个目标品类。


  三大巨头争夺新战场


  当当网从图书为重的B 2C商城,拓展至综合类B 2C商城和开放平台并行,2011年全年总营收达到5.75亿美元,同比增长59%,但同期净亏损约3630万美元,而去年同期则实现净利3080万美元。


  同期,当当网毛利率从2010年的22.2%下降至13.8%.当当网C FO杨嘉宏表示,主要是受到产品组合的变化影响。“我们的百货用品营收增长了200%以上,占总营收的39%.”当当网CFO杨嘉宏早前表示。


  “相对于图书、百货、3C,自有品牌的毛利率可以达到30%以上。”易观国际分析师陈寿送认为,对于当当网这类综合类B2C进军自有品牌,更多的考虑仍是“达到扩大交易量和提升毛利率”的目的,尤其对于当当网这类上市公司而言。


  “从目前的情况看,自有品牌主要是作为补充业务,将现有资源变现。”陈寿送相信,利用现有渠道销售自有品牌,有效节省物流成本和市场费用,商品产生协同效应,有利于提高利润率。“不过这类电商不会轻易将自有品牌提到和综合类B 2C同样高的战略层面,因为这意味着再造一个‘凡客’,将涉及‘战略转型’。”


  而一位长期为国内一线品牌代工的老板杨先生告诉南都记者,一旦当当网、京东加速自有品牌服装的布局,就意味着其竞争对手除了凡客,还将涉及像优衣库、美特斯邦威等同样以基本款立足于市场的传统服装品牌。


  “服装业现在面临原材料成本上升、人力成本上升等问题,如何挑选有保障的代工厂同时保证低价?而且,大型代工厂通常采用现金结算模式,加上前期大规模的研发成本,以及难以把控的库存风险,都会对企业现金流提出很高的要求。”他认为,即便是已经拥有几百家供应商的凡客,成功重组了服装标准化生产的路线,都没有实现盈利,互联网自有品牌短期内很难看到盈利空间。


  不过,高利润总是吸引竞争者的眼球。南都记者昨日从内部人士处获知,京东商城很快也会加入到这场自有品牌服装的争夺战中,并将由从凡客过档京东的副总裁吴声亲自挂帅操刀。他是否能将凡客对组织资源的优势,重新嵌入京东现有的架构下,实现协同效应,仍需拭目以待。


  视点


  综合类B2C品牌


  运营能力受考验


  与综合类B2C侧重于“卖货”不同的是,自有品牌更为强调的是“产品端”的运营能力。“对用户时尚需求的把握、产品质量从生产、运输到销售的全程把控、以及产品的品牌知名度的塑造,这些并不是综合类B 2C所擅长的。”易观国际分析师陈寿送认为,当当以及京东的优势在于流量、物流仓储与经销商、供货商所构成的整体运营优势。“其实,自有品牌尽管毛利率高,但其对品牌塑造的市场投入非常大,短期而言平台挣钱比自有品牌机会更大。”

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