暂无板块说明
品牌杂论 您所在的位置:首页 > 品牌纵横 > 品牌杂论
华为手机的品牌长征
发布时间:2012-6-8 10:33:03 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 戴威 摘自:
  
  首先问:手机行业,到底有没有品牌这个概念?

  回答是:当然有!

  进一步延伸,任何产品或服务,即便是一座城市、一个国家、一个人等等,都有可能被人为地贴上标签,而这些所谓的心理认知标签,其实就是一个初级的品牌概念。不论你是否意识到它的存在,这些认知都客观存在于某些人心中,甚至,有些认知是终生难以改变的。虽然,从严格的理性角度出发,不少认知对客观事物有扭曲、甚至是完全错误的(注:具体阐述,详见笔者文章《品牌影响力=产品力×品牌力×传播力》)。

  华为作为手机领域的一匹黑马,自03年开始为运营商提供定制手机,而后于09年挺进智能手机领域,到2011年全球手机销量跻身前十,势头迅猛,俨然复制了在通讯设备领域的成功。华为终端更是扬言,2015年华为手机要进入世界三甲。

  姑且不论华为所谓的“前三甲”具体指标有哪些,笔者单就华为手机品牌的现状和未来,从品牌资产、品牌核心价值、品牌定位、品牌规划、品牌传播等五个方面,聊作简单分析。

  一、品牌资产扫描——十年征伐名天下

  过去的20多年,华为人用自己的勤劳和汗水,凝结出了独特的品牌资产。

  品牌资产扫描是指深入挖掘企业过去、现在的各项品牌资产,包括:产品质量、性能、科研技术、人才队伍、供应链、历史、文化、故事传说等等。然后,罗列出各项品牌资产清单,并作系统分析。

  在笔者及一些同齡人士眼中,华为是一个地地道道的B2B品牌。从1987年至今的24年间,华为公司近10万员工殚精竭虑、拼命发展,在全球范围内攻城略地、杀伐果断,最终成就了今天全球通讯行业老二的地位。在普通中国人的心目中,华为从事通讯等高端科技行业,生产通讯相关的设备,是一个了不起的民族品牌,是中国企业界为数不多的骄傲之一。于是,华为在中国被主动或被动地贴上了“全球极具竞争力的通讯设备制造商”的标签。

  关键词——通讯设备、民族骄傲、狼性、科技

  2003年之后,华为手机开始出现,至2008年左右,华为开始正式试水手机等B2C业务。不过,即便当时,华为的手机销售,依然靠的是移动运营商。从2010年起,华为高层正式确立了B2C业务为未来四大战略业务之一。自此,华为国内各大电信企业捆绑联姻(即购买电信套餐,免费或超低价获得华为手机),也就给人以“低质低价、合伙垄断”的感觉认知。

  关键词——订制手机、垄断、低端、免费、政府关系

  销售执行力、科研实力、团队作业能力,以及良好的政府关系和特殊的销售渠道等,都是华为手机不可多得的基础品牌资产。不过,低价定制、捆绑销售、模仿、过于强大的B2B业务阴影等等,都是阻碍华为手机向高端进军的沉重历史包袱。也许,手机等终端产品,起用一个新的品牌名称,或许更合适。

  一句话,华为手机的品牌资产喜忧参半。

  二、品牌DNA提炼——核心缺位本末倒

  品牌DNA即是品牌核心价值,它是品牌之灵魂,指导企业一切营销与推广活动。

  将企业品牌资产清单分析结果,结合目标消费者最深层次的需求,逐项剖析。最终,找出二者最为匹配者,提炼出品牌核心价值。随后,企业的任何一项营销与推广工作之最终目的,都应该紧紧围绕品牌DNA展开。通俗一点表述就是:要求企业常年坚守品牌核心价值,每一次广告、每一次公关活动、甚至每一份宣传物料、每一个画面、每一个符号、每一个字,都为强化品牌核心价值而加分。

  事实上,华为手机对于品牌DNA的提炼,严重缺乏、甚至可能完全没有进行系统的提炼。

  为什么这样讲呢?

  一是迄今笔者仍然没有看到华为对手机品牌有过清晰的描述。

  二是余承东上任以来都在重点强调研发、执行、销售,品牌只是停留在十分空洞的表面。

  三是华为近来活动频频,酷炫之感,确也惊艳四方,但无明确的品牌诉求。

  四是今年2月,聘请BBH公司以塑造全新品牌形象。

  尤其是第四点,这是华为手机品牌致命的战略遗憾。BBH公司以创意和效率而著称的知名广告公司,崇尚绝妙的创意。然后,稍有品牌知识常识的人士都清楚,缺乏品牌DNA作指引,空谈创意,就像拥有十分先进的各式导弹,却无明确的攻击目标,可谓危矣。物理学中,一个物体受到许多外力作用,而其合力可能为零、甚至为负。同理,如果所有宣传推广动作,不能明确地朝着同一方向,极有可能偏离品牌核心价值,产生反作用。高价聘请BBH公司,这对急需积累品牌资产的华为手机而言,可能是祸不是福。

  华为手机,首先应该明确自身的品牌核心价值,再行各类创意和推广;否则,便是本末倒置。

  三、品牌定位——定位模糊方向乱

  定位其实包括三个方面,分别是:市场定位、产品定位、品牌定位。

  市场定位主要是指调研、分析市场需求,结合自身资源与能力,寻求市场机会,并选取最佳切入的地区、人群等战略举措。简言之:选定市场,锁定人群。

  产品定位主要是指围绕锁定的目标人群,根据他们的需求特点,结合企业资源,提供符合要求、甚至超越他们心理需求的产品。简言之:研发并生产合适的产品。

  品牌定位是指基于产品本身的特性,以及目标人群的特点,赋予产品特定的精神内涵。轩尼诗其实就是一款普通的酒,通过诉求“骑士精神”,塑造骑士形象,满足了多少人梦想成为英雄、维护正义、受人尊敬的心理?百事可乐比可口可乐晚出生几十年,通过诉求“新一代的选择”,俘获了多少渴望激情、追求年轻的心?LV的许多包包其实就是帆布材质,通过宣扬“名媛”的概念,掏空了多少年轻女孩的腰包?……

  拥有足够魅力的品牌是会让消费者疯狂的。笔者亲眼看见一个女孩,为了买一部Iphone居然不惜节衣缩食、耗费将近两个月的薪水;近日网曝某青年学生为了筹钱买Iphone,竟然卖肾!当然,这是很极端的例子,但足令竞争对手胆寒!

  品牌定位是实现品牌产生溢价、区隔竞品、牢牢锁定目标消费人群的必经过程。品牌定位一旦确立,则应围绕定位规划出系列品牌识别体系。MI方面——命名、品牌诉求、品牌个性、品牌文化等等;VI方面——外观设计、产品包装、终端形象、各类宣传物料(含网络、纸质、视频广告、海报等等);BI方面——各类展会策划、广告策划、公关活动策划等。

  华为手机到底瞄准的是高端、中端,还是低端?锁定的目标人群具体是哪些人?华为手机知道自己,在公众的形象是几何?

  很明显,华为手机在市场定位、产品定位方面,或许还勉强及格,但在品牌定位方面,却是严重缺位。

  四、品牌规划——系统谋划铸经典

  品牌规划是围绕品牌定位,所进行的一系列筹划工作。

  品牌定位简单讲,就是给品牌定一个调性;品牌规划则是要将这个调性,通过视觉、文字、活动等等可识别的方式,合理、巧妙地予以表达。通常来讲,这些都需要围绕品牌定位,精心规划。

  在许多“果粉”眼中,“苹果产品“等同于“艺术品”,“乔布斯”就是“艺术家”。 Iphone几乎成了“完美”的代名词。其实,在乔布斯推出Iphone之前,消费者不知道他们心目中的理想手机是什么样的,根本无从勾勒形象。

  但是乔布斯通过自己对未来手机的敏感直觉和苛刻要求,在苹果研发工程师们的无数次修改后,创造了Iphone这款改变世界的经典作品,颠覆了人们对手机的传统概念。乔布斯践行了自己的完美主义哲学,并深刻影响了整个苹果公司。Iphnoe4的功能、外观、材质、甚至每一个零部件,乔布斯都殚精竭虑、苛求完美,以艺术品的眼光和标准,精心雕琢。当然,这是产品规划,却也凝聚了品牌规划的精髓。消费者无论是打电话、看图片、玩游戏、聊天,还是听音乐、看视频,都获得了一种前所未有的震撼体验。我们甚至都不能用手机这个简单的概念定义这部神奇的设备。

  另外,在苹果公司的每一次新品发布会上,基本上都是同样的舞台、同样的背景、同样的神秘感,以及同样的身影(即乔布斯每次都是同样的短袖黑T恤、短发、透明眼镜、皮带、牛仔裤、白色运动鞋造型)出现,然后,以近乎同样的神情、姿势、语态,自信、风趣地演绎了产品的各项功能。同时,我们也看到,苹果公司的宣传广告,没有漂亮帅气的模特,有的只是产品妙曼唯美身姿的直接展示,以及所凸显出来的科技感、时尚感、艺术感。

  总之,把Iphone打造成一件艺术珍品,这是乔布斯的梦想。怀揣这个伟大梦想的乔布斯,无论是产品研发、生产,还是宣传推广,都紧紧围绕“艺术品”展开,小心严谨地推动着苹果这艘巨轮前进。最终,Apple成了世界品牌价值最高的品牌。

  反观华为手机,除了在科研方面发力、在外观设计不断模仿,以及在不同场合高调炫酷、哗众取宠外,实难看到对品牌有过系统科学的规划。至今,我们仍然无法感受到华为手机的品牌内涵到底是什么。如果单纯靠砸钱、靠模仿就能打造强势品牌的话,那么财大气粗的国企一定能够为国家创建更多受人敬仰的世界知名品牌。

  也许,从产品到品牌,实现这惊人的一跃,华为还需要放低身段,花更多的耐心去领悟。

  五、品牌整合传播——一句话一辈子一生情

  整合传播的核心是:在所有接触点只诉求一个观点,并且在相当时间内不断重复这一诉求。

  需要指出的是,这一核心诉求,是围绕品牌核心价值提炼出来,并将在相当长一段时间内保持不变。周华健的歌曲《朋友》当中的歌词很好地诠释了这点:“一句话,一辈子,一生情……”。

  如果说品牌定位、规划,都只是运筹于帷幄之中的话,那么,品牌传播,则靠决胜千里,并最终落到终端。从仓库里的产品,到消费者手中的手机,这中间有太多的路要走。其中,向目标人群传播品牌信息,是重要的一环。

  使用什么渠道、载体,在什么时间,以何种方式告知?这是整合传播需要解决的问题。

  通过对目标消费者的深入调研分析,列出所有品牌接触点(品牌接触点指的是消费者能够接触到品牌信息的所有渠道,包括:电视、报纸、杂志、网站、户外、终端、咨询电话、企业人员等),并对各接触点进行分析、排序;然后,根据特点和重要性,针对性地分配传播资源,科学、有效地管理好每一个接触点。

  事实上,华为不太会传播,不懂得如何与目标消费者进行有效沟通。仅举一例说明之。

  2011年7月6日华为公司独家冠名赞助2011年8月6日在鸟巢开赛的2011TIM意大利超级杯,这是华为终端首次在全球赞助国际顶级赛事。围绕此次赛事,华为终端开展了颇为得意的所谓整合营销传播。

  抛开此次整合营销传播的各个细节,单就此次活动的选择,本身就存在问题。

  众所周知,华为终端是面向所有潜在手机或其他产品的消费者,这其中,男女比例应该差不多。然后,我们都知道,真正关注足球的,以男性为绝大多数。由此,华为选择与足球联姻,单就活动本身,就没有将众多潜在女性消费者考虑在内。

  也许,赞助游泳、桌球、滑冰等男女性别关注区别不明大的赛事,与华为终端的消费人群的吻合度会更高。

  华为在B2C品牌整合传播方面,还有漫长的路要摸索。

  小结

  “华为”是为数不多的引以为傲的民族品牌,如今,华为不甘寂寞于传统的B2B行业,高调进军消费者领域。对于这个全新的领域,华为无疑是陌生的。能否实现自己的壮志豪言,笔者用“长征”一词来表述个中道路之艰辛。

  路漫漫其修远兮!期待华为手机,少走弯路,科学筹划,再给世人一个奇迹。
打印 | 关闭  
 * 相关文章
已有 位对此新闻感兴趣的网友发表了看法
 * 讨论区
(以下评论仅代表个人观点,概与本网站无关!)
品牌纵横  
point 品牌杂论 (篇)
point 品牌经典案例 (篇)

 

 主页关于南方略招聘信息合作良机友情链接联系方法南方略论坛   南方略咨询 版权所有 客户热线:18664305161(24小时)联系人:王小姐
粤ICP备05055079号  技术支持:火云间网络