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海外市场受阻 李宁欲重整国内市场
发布时间:2012-7-12 14:10:18 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 每日经济新闻 摘自:
  

  7月9日,多家西班牙主流媒体报道李宁位于西班牙的子公司已经申请破产。这家位于西班牙的子公司以李宁的名义与多家西班牙足球俱乐部有协议往来,其中包括了国内球迷熟知的塞维利亚队。


  《每日经济新闻》随后向李宁方面核实,李宁相关媒体负责人澄清道,“申请破产的并非李宁子公司,而是李宁位于西班牙的授权商”。


  但是,一名业内人士指出,“这一事件说明李宁在西班牙的业绩不行,此前,北美的分公司业绩也比较惨淡。”


  李宁自己透露的数据显示,2011年李宁牌海外市场生意占比为1.9%。“李宁集团将会聚焦发展核心中国市场。”李宁相关媒体负责人表示。随着张志勇时代的结束,李宁开始了国内市场的重整之路。


  海外困局


  昨日,李宁在接受记者采访时表示,总部已于2012年7月4日收到西班牙授权商LNPLUSIBEROAMERI-CAS.L。的邮件通知,由于西班牙市场环境恶化和自身经营不善,申请破产。


  同时,李宁还补充说明,该西班牙授权商,以自身名义签署了一些俱乐部的赞助协议,李宁现在正积极协助授权商解决其破产后的遗留问题,包括协助其赞助的俱乐部获取装备。


  国际市场难以打开已经成为国内体育品牌的通病,而作为国内体育品牌的领先者,李宁对于国际市场的渴望很高。


  李宁的国际化是在张志勇的布局下开始尝试的,虽然同时进军了欧洲市场和美国市场,但是其国际化尝试一直被媒体所诟病。


  “为了打开国际市场,国内体育品牌做了很多尝试,但这些尝试都非真正意义的国际化。”一名体育运动品牌高管指出,由于核心技术的缺失,国内体育品牌以剑走偏锋的方式希望能达到一定效果,其最终的目的还是 “墙外开花墙内香”——国内品牌做国际市场的目的还是为了造成一定影响力从而影响国内市场的销售。


  面对迟迟难以打开的国际市场,李宁在接受记者采访时也表示,目前还是专注国内市场。“李宁集团将会聚焦发展核心中国市场。国际市场方面,则将会以风险可控的方式下进行探索。”


  国内改革


  张志勇的离职被认为是此前品牌重塑失败的表现。面对此前改革遗留的后遗症,李宁公开了最新的“拯救”措施。


  李宁表示,最新的改革措施将会分三步进行。“第一阶段措施公司已着手展开,包括重点关注零售终端销售及清理渠道存货、改善产品和运营的成本结构、加强组织和执行能力、改善渠道效率、盈利能力及业绩表现、聚焦核心产品和国内市场,以及加强品牌投入和改善营销效率。”


  一名长期跟踪李宁的业内人士指出,李宁目前的问题在于库存积压严重,财务上极为吃紧。李宁年报数据显示,2011年全年平均存货周转天数为73天,较上年的52天增加21天,几乎比周转速度最快的安踏体育多出一倍,高企的存货令李宁不胜其扰。


  年报显示,李宁2011年存货为11.33亿元,比2010年的8.06亿元增长40.64%。另外李宁2011年零售店铺达8255间,净增340间,经计算单店收入为108.16亿元,同比下降9.68%。此外,较高的库存令李宁2011年存货拨备增至1.88亿元,较2010年同期大增63.48%。


  清理库存成为李宁如今不得不走的一步。“只有在库存清理干净,保证了渠道健康之后,才能再谈其他规划,不然一切都是空谈。”该业内人士表示。


  在解了燃眉之急之后,李宁长期的改革也逐渐清晰。


  第二阶段定于2013年至2014年实行,而现已处于试行阶段,包括改善供应链管理、营销和产品规划模式、提供更多一流的产品及客户体验。


  第三阶段定于未来2至4年实行,并已经在规划中,计划将重点改造业务模式以提高公司和渠道的利润结构、在产品及消费者品牌体验上更切合市场需求,以及在提高零售效率和现金及投资回报率上打造良性循环。


  此次李宁的最新规划也被解读为TPG介入管理层之后做出的重要变化之一。2012年1月,李宁向私募股权基金TPG和投资公司GIC发行5年期年利率4%的可转债;与此同时,李宁一年内短期银行贷款同比增长168%。李宁2011年融资成本同比增长90%。其中,TPG曾经介入过物美超市、达芙妮等企业,通过管理介入,一度帮助达芙妮业绩大幅提升。


  前述业内人士指出,此次的改革极有可能是由李宁刚刚引进的战略投资者进行操刀。根据TPG与李宁签订的条件,TPG有权提名两位非执董进入董事会,并有权提名一位董事(或其他独立非执行董事)担任审核委员会、提名委员会及薪酬委员会成员,以及有权提名两位执行董事担任执行委员会成员。如今,李宁宣布TPG成员金珍君将与李宁一起负责CEO的职务。


  独立分析人士马岗指出,李宁最早的时候,其问题是高层决策方向不统一,执行不坚决,后来库存问题、经销商渠道、品牌价值问题、营销问题都显现出来了。现在李宁重组高层团队,就是试图从根源上解决问题。思想和方向统一了,才能解决好行动和执行的问题。下面需要关注李宁团队如何执行回归专业体育,从产品和渠道上配合专业体育战略。

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