暂无板块说明
品牌杂论 您所在的位置:首页 > 品牌纵横 > 品牌杂论
奢侈品牌需要奢侈思想
发布时间:2012-7-3 14:19:45 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 伍天友 摘自:
    中国人搞奢侈品牌少有成效,这是事实。只会批判中国企业家见钱眼开、目光短浅,这是低能。习惯性地用国际品牌案例来把脉中国品牌困境,则预设了这样的论调——欧美经验是成功、正确的,我们揣摩揣摩、解释解释,按部就班做就是了。这种动手不动脑的拿来主义的论调铺天盖地,就是典型的中国式思维惰性,简称脑残。

  品牌文化这个概念在奢侈领域尤其时髦,不同的解释照样铺天盖地,因为文化这个词说不清道不明。它可以用来表述品牌营销的全过程(事实也是这样),也可以具体针对品牌的文化历史、消费主张。无论怎么说,品牌文化这个概念总不会错,但不会错的东西不代表就是有用的东西,通常是无关痛痒的玩意儿。一个怎么解释都可以的概念,就是耍太极的大话、空话、屁话。奢侈品牌是文化,老大妈在菜市场卖萝卜也是文化,什么不是文化?凡人皆文化!

  卖私人飞机和菜市场买萝卜核心差异在哪里,不在文化,不在资本,不在价格、不在营业额,不在能不能上市融资,而在有没有自觉的思想。思想指的是已经发生、发展和即将发生、发展到社会之中的智力果实,那些能够与人们进行精神交流的智慧结晶,唯美主义、享乐主义、人文主义、唯物主义、唯心主义、自由主义、浪漫主义、保守主义、现实主义,诸如此类或融合、创新的,关于生活、生命价值的系统性理念,是奢侈品牌必须的思想内核,缺了它一概没戏,不能在产品设计、营销沟通的时空中贯彻如一、准确和创意表达,照样没戏。欧美品牌有没有、重不重视品牌思想?管它呢,重要的是道理对不对。

  为什么品牌思想如此关键?品质不重要吗?品质、服务当然也重要,一台发动机可能缺了一个螺丝钉就玩不转,但不能把一颗螺丝钉和点火器相提并论。要认清品牌思想,先得反思“奢侈消费”,它与一般消费有什么不同。消费有三种形态:生活消费、社会(时尚)消费、精神(奢侈)消费,这三者的差异不体现在价格、品质、服务上的程度差异,而是性质根本不同。是性质决定了价格、品质和服务的差异,而不是相反。这就很清楚,为什么高价格、高品质、高服务却不一定是奢侈品牌,而更像是奢侈(浪费)品了。生活消费反映日常需求,社会消费反映社会交往的需要,精神消费则反映自我的精神享受,这恰恰是单纯依靠高质高价给予不了的,你得有思想。也就是说,以精神为目的的奢侈肯定是好事,不以精神为目的的奢侈,那是炫富,肯定是坏事。什么是炫富?炫富的潜台词是“请用货币衡量我”,这样的消费者已经不具“人性”了,而是会说话的“货物”,在中国,这样的“货物”比比皆是。

  对于一个真正的奢侈品牌而言,拥有这种“不是人的人”的消费者只会败坏品牌,沦落为毫无品位的炫富道具、标签。反之,企业如果去适应这些“人肉货物”,就永远不会成为真正的奢侈品牌。企业还必须看到,精神(奢侈)消费、奢侈品牌只能靠引导策略来建立,适应市场和消费者的做法,则是生活消费和社会消费的普遍策略。存在主动和被动,创造和跟随的差异。

打印 | 关闭  
 * 相关文章
已有 位对此新闻感兴趣的网友发表了看法
 * 讨论区
(以下评论仅代表个人观点,概与本网站无关!)
品牌纵横  
point 品牌杂论 (篇)
point 品牌经典案例 (篇)

 

 主页关于南方略招聘信息合作良机友情链接联系方法南方略论坛   南方略咨询 版权所有 客户热线:18664305161(24小时)联系人:王小姐
粤ICP备05055079号  技术支持:火云间网络