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高端品牌的根本差异:感性价值
发布时间:2013-11-25 14:07:36 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 彭杰 摘自:
  

    我们正在进入全员品牌建设时期。企业意识到品牌的重要性,开始着手品牌建设,大投广告、大搞促销公关,用尽浑身解数创建知名品牌。

    但品牌却陷入了一个怪圈,投入了巨额广告费,消费者却不买账,竞争对手降价促销,不跟进降价,加大促销力度,销量就会马上下滑;营销费用与品牌创建成本居高不下,广告一撤掉,产品立刻卖不动;知名度有了,品牌声誉却很差。追究原因,是因为品牌建设根基不牢,没有塑造出具有真正差异性、能够引起消费者共鸣的品牌形象。建设真正具有差异化的品牌,尤其是具有高溢价能力的高端品牌,才是目前阶段中国企业需要的。

    按照杰信品牌理论,一个优秀品牌的建设包括两个方面内容:品牌核心价值和品牌识别体系。两者之间的关系好比大脑和四肢,品牌核心价值是决定品牌形象气质的最重要因素,没有四肢可以活,没有脑袋,是万万活不成的。

    高端品牌的核心价值理念中,往往感性价值大于理性价值。理性价值指那些给消费者提供的物质层面的功能性利益,也就是我们所说的产品卖点,但这不是消费者喜欢品牌的理由,竞争对手也可能有同样的产品卖点。

    相比而言,感性价值则更具有独特性和唯一性。知名营销专家彭杰老师(博客zhiliangguanli.com)认为:感性价值可以细分为情感型价值和自我表现型价值两种形式,前者重在自我的情感满足,比如爱情、友情等等情感的呈现,而后者则重在对于外界的自我展示,比如身份、地位、名誉、个性等。即使产品诉求完全一样,但一旦赋予品牌不同的感性价值,那么品牌所呈现出来的品质、层次、诉求对象、情感倾向等可能完全不同,人们对于这个品牌的印象会更加生动、丰满。

    因此,感性价值才是高端品牌的根本差异所在。感性价值必须要通过深度沟通来向消费者进行传达。

    深度沟通适用于那些感性价值大于理性价值的品牌,尤其是具有人文气质的高端品牌,深度沟通能够将那些在广告中无法传达的深刻内涵传达出来,给消费者足够的时间去理解和消化,认同和接受。

    深度沟通的修炼层级

    第一层级:以产品和服务值进行深度沟通

    这是基础层级,从品牌营销的原点开始进行深度沟通。

    品牌核心价值不是传播概念,而是价值概念。只有持续地把品牌承诺的顾客价值交付给顾客,才能让顾客真正认同核心价值。

    在价值交付中,产品和服务是主要载体,设计让消费者对产品和服务进行亲身体验,通过独特的体验环境氛围营造,让消费者从产品体验和环境氛围中感受品牌气质内涵。

    哈根达斯冰激凌受到众多年轻白领消费群狂热喜爱,其品牌核心价值“欧陆风情、小资时尚”,不仅在广告传播中坚持使用,更是在产品及其服务中得到了彻底的贯彻。

    哈根达斯的冰欺凌坚持采用天然原料制造具有欧陆风情的冰激凌产品,不仅如此,它在环境和服务上不遗余力地体现其时尚小资的一面。哈根达斯在各地的门店基本上都选在地段昂贵、人流量大的繁华地段,并且不惜重金装修,竭力营造轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围,进入哈根达斯,有着装时尚的靓丽服务员提供细腻的服务。

    这种选址、内部环境上的铺张和一流服务就在很大程度上迎合了其目标消费群体追求小资时尚的心理需求,使得哈根达斯成为消费者的时尚场所代言——“你看,我们就连买冰淇淋也是在这样具有小资风情的地方(我是多么与众不同啊!)”。哈根达斯正是以其产品和服务为载体,持续向目标消费者深度传递品牌核心价值,最终赢得了消费者对哈根达斯高端冰激凌品牌的认同。

    第二层级:以公关活动与消费者进行深度沟通

    这是品牌进行深度沟通最为常用的方式,最能够直接将品牌理念传递给目标消费者。

    公关活动的形式不拘一格,可以是多种多样的,但万变不离其踪,向受众传递明确深刻的品牌核心价值是它始终的主旨。

    为了实现与自己的目标消费者亲密接触,每个大品牌都有一套属于自己的深度沟通体系,或者是具有自己特色的公关活动系列。

    芝华士的品牌传播口号“这就是人生”,力图向人们传递芝华士品牌的享受美好人生的情感体验和自我实现价值。芝华士在进行常规广告投放外,更加注重于消费者进行的深度沟通,让消费者亲身感受到什么是真正的美好人生体验,什么是真正的芝华士人生。如芝华士芝华士12年针对年轻消费群,全力奉献世界级的芝华士音乐体验、派对体验,与世界知名的DJ签约、在中国各大城市的著名CLUB、PUB举行各种有影响力的活动,曾成功举办世界十大DJ巡演。让年轻的“潮人”认同“芝华士”品牌个性并参与到“芝华士人生”的体验中。芝华士18年的消费群相对较小层次更高,主要通过小型沙龙、艺术合作等来彰显高级、有品位、讲究生活品质的奢侈感,曾举办突出独特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特别活动,邀请专人在活动现场制作巧克力、卷雪茄烟,让来宾体验“芝华士人生”。芝华士通过举办各种不同的主题活动诠释奢侈的人生体验,如惊险刺激的极限运动、享受全球最佳的SPA、最佳海滩的精选、历史古迹的巡礼以及新年派对等,通过这些深度沟通,使芝华士对于顾客而言,不只是享受一杯威士忌,也不仅仅是财富或者社会地位的象征,而是切实与生活中的美好经验相结合,成为最奢侈的人生体验。

    舍得酒是中国高端白酒中进行公关活动深度沟通较为成功的。其核心价值“舍得大智慧”的理念高度决定了它必须采取深度沟通的方式进行小众传播。

    舍得酒聘请国内顶级的国学大师担任舍得国学教授,免费为上海复旦大学、交大的总裁班授课讲解传统国学思想。通过国学教授的讲解,让目标受众学习到不一样的管理和生活哲学。舍得酒在一系列讲座中完成了其“舍得大智慧”的核心理念对人们心智的占领,得到了消费者的深刻认同。与此同时,舍得酒还以艺术品鉴赏会、古董鉴赏会等传统文化艺术活动的形式让目标消费深刻感知舍得的品牌内涵。

    第三层级:以增值服务为特色的深度沟通

    深度沟通的最高境界,不在于形式上的沟通,而在于实际目的的达到。

    深度沟通的根本目的,在于消费者对品牌的认同接受。从这个角度来说,提供增值服务,是消费者最能够认同并接受品牌的方法,是深度沟通的最高境界。

    它可能并不需要品牌直接与消费者进行面对面接触沟通,但通过品牌提供的增值服务,能够让消费者更加清晰地了解品牌“以顾客为中心”的经营理念和品牌独特的核心价值理念。


    增值服务,是在正常服务范围外提供的额外服务,这种增值服务令消费者感受到意外惊喜,使其对品牌感到非常满意。

    移动全球通要保持大客户的忠诚度,减少流失到联通的客户量,是加大广告投入有效,还是提供机场贵宾服务、赠送积分等创新增值服务有效呢?

    当然,是增值服务。

    移动正是抓住了品牌的感性价值增值服务有效截留了高端客户的流失。全球通“我能”的感性价值正是以一种平等的、共鸣的语气,表现自信、乐观、超越自我、不懈追求等含义,暗合全球通客户的心态行为。这个群体还拥有更高层次的需求,需求层次金字塔最上层“自我实现”的需求:像良好的体验性、自身尊贵的感觉等。全球通的品牌内涵没有停留在广告宣传,而是紧紧围绕“乐观、不断追求、自身尊贵感、自我实现意识”的“我能”的具体内涵,创新出一系列的增值服务。为全球通VIP客户量身定制全球通VIP俱乐部,以尊贵周到的VIP机场服务、无微不至的大客户经理服务、锦上添花的个性化增值服务,为会员们带来由衷的舒心与轻松。“尊崇倍至,享我所想”是全球通VIP俱乐部会员最真切的体会与感慨。如大客户经理服务,全球通VIP俱乐部为客户配备训练有素、专业干练的客户经理,一对一随时为客户提供移动通信咨询和帮助,只为客户服务。不仅是客户私人的通信专家,还将成为客户的朋友。俱乐部的任何活动安排,客户的客户经理都会及时通知和邀请客户。俱乐部种种尊贵的贴身周到服务,让用户省却无数精力烦恼,体验尊崇享受,也真切感受到包含在增值服务中的品牌价值理念。

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