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品牌如何与土豪做朋友
发布时间:2014-4-8 15:57:57 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 肖明超 摘自:
  

  “土豪”这个词迅速在中国流行,与“屌丝”一样,刚开始的时候,“土豪”带有某种程度的贬义,类似“暴发户”,但是随着各种以iPhone5S为代表的“土豪金”产品的流行,“土豪”变成了一个中性词。犹如很多人自嘲“屌丝”一样,很多人也开始自称“土豪”,“人人心中都有一个土豪”、“宁和土豪做朋友,不与愤青做闺蜜”,土豪已经不再是一个单纯的社会现象,而成为一个消费群体、一种消费行为的代名词,土豪不仅仅指那些家财万贯、富得流油的富裕消费群体,也指那些渴望“土豪化”的群体。如何捕获土豪芳心、与土豪做朋友成为品牌的机会。


  土豪是怎样炼成的


  那么,到底是什么在推动土豪消费?


  彰显自我与身份识别的心理。一项针对中国城市消费者的调查数据显示,60%的中国消费者表示“名牌可以提高一个人的身份”,而且这个比例每年以3%~5%的比例在不断上升。与发达国家的市场不同,中国的消费市场还处于不断的变革当中,人们利用名牌来装点自己、彰显自我、凸显自己的社会地位,成为一种独特的心理,无论是屌丝群体还是富豪群体,用品牌装点自我成为一股潜在的推动土豪消费的重要力量。


  主动炫耀与摆阔心理。中国当前的富裕阶层,大多是改革开放以后抓住了机遇,白手起家而获得财富的,早年也曾经历了艰难困苦的阶段。因此,当他们拥有财富之后,就急于证明自己的“不同”,也是为了向社会展示自己努力赢得的成功,这种主动炫耀与摆阔的心理,给很多的昂贵的奢侈品和稀缺性土豪产品创造了市场机会。而这种心理也影响到今天很多还处于社会的中下层的“屌丝群体”,他们本身非常向往土豪的生活,但现时还没办法企及,这让他们心目中有一种隐藏的土豪化消费心理,加上很多信息的渲染,屌丝一旦翻身,立马变成土豪,这也是“屌丝逆袭”成为一个社会现象的主要原因。


  小富即奢的心理。数据显示,中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁,较之美国年轻25岁,目前主力群体集中在25?45岁,而月收入万元以上的人群有50%左右都是奢侈品的消费者。世界奢侈品平均消费支出水平占个人财富总量的4%,而中国有部分年轻的“月光族”,奢侈品支出往往会达到个人收入的40%以上,甚至很多消费者即便吃的差、住的差,也得消费奢侈品,这也造就了中国特殊的一种消费文化,即“小富即奢”。


  社会阶层的群体演练。很多时候,人们通过消费实践、透过消费模式中的符号使用,建构他们的自我社会群体认同,因此,消费者购买的不只是一件单纯的、可以使用的实用商品,还要透出这样的信息:消费者本人近似某种人或对某种生活方式拥有主张。这个现象在中国尤其明显,很多人的消费都是在做“阶级演练”,即不管你是不是土豪,是不是富豪,任何阶层都在通过自觉性的或者偶发性的消费,来试图寻求阶层的认同感,或者标榜自己也属于那个阶层,也因此,中国是一个跨界、跨位、跨阶层消费文化风靡的国家,土豪就实现了从暴发户、高富帅到屌丝的完整穿越。


  结合法国哲学家齐美尔《时尚的哲学》看,中国有两种力量在推动着土豪消费:首先,下层群体力图爬上社会流动的阶梯,因此追逐土豪化的符号;而那些处于社会金字塔顶端的土豪群体,则不断追求新的消费符号,以确保自己不被模仿,从而建立土豪的独特区隔。这种土豪的同化和异化的博弈和互动,让“土豪”成为一个新的经济现象。


  如何捕获土豪们的芳心


  那么,仅仅依靠符号就可以捕获土豪们吗?这已经不够了!“土豪”正在和“暴发户”一词拉开距离,“土豪”这个词的流行,以及很多企业在土豪产品上的推波助澜,让中国的富裕群体找到了一个全新的,可以尽兴地享受奢华和享受极致奢侈的理由。


  金色为王。黄金的价值,赋予了金色奢侈、富足的象征意义,在工业设计中,金色是时尚高贵的含义,在中国,金色更像是向往权力宝座和皇族宫殿的隐喻,因此推出金色版本的产品,一定会让土豪大为开心。事实上,土豪金在时尚界已经流行多年,只是现在由于这股新风潮的推动,各个奢侈品品牌开始推波助澜。例如,2014年春夏时装周将金色推上了时尚舞台,奢华金色引领时尚潮流,刘嘉玲等众女星演绎土豪金时尚魅力,LV推出了金色包,随后,土豪金开始在跑车、浴缸、钢琴、年历、高跟鞋等流行开来。


  利用名流区隔社会阶层。土豪的心理是什么?就是自己拥有的东西大多数人买不到。因此,如果你的产品能够利用名流背书或者与名流有关系那你就能够捕获土豪。比如19世纪中叶,蒂芙尼(TIFFANY)珠宝被世界各地君主指定为御用珠宝,拥有蒂芙尼珠宝成了许多人的梦想;LV使用戈尔巴乔夫、阿加西等做代言就是奢侈品与名流站在一起的表现。很多奢侈品常常在宣扬只有成功的、有地位的人才可以享用,无形中制造了一种阶层划分,这种潜在激发土豪攀比心理的营销,会让很多土豪争先恐后地来追赶。


  私人定制。如今,你只需要花更多的钱,就能让品牌为你定制一件世间独一无二的产品,而且定制不仅在产品领域,还在旅游服务领域。例如,消费者要定制一个有爱马仕镇店之宝美名的皮手袋,需要等上几年时间,因为它的每一块皮革都要经过多方的设计和分析,同时还有多重繁复的步骤来处理。这种皮包均有制造匠师的标记,不论维修或保养,都由同一匠师负责。而高端定制旅游也成为近年旅游市场发展最迅速的板块,2013年7月,荷兰一家名为SXC的太空旅游代理公司在香港设立亚洲分部,推出了太空定制旅行票,其豪华套票售价135万元,瞄准的就是中国的土豪。


  视觉为先。要让土豪喜欢,必须视觉上要有清晰的识别性,并且,大家一眼就可以认出来,包括简洁醒目的品牌LOGO、设计独特的产品包装、客户体验等。例如LV、爱马仕等都会在产品上打上大大的LOGO,以显示品牌的视觉感——土豪们希望告诉别人,自己穿的和用的是什么。同时,对终端视觉的传达,也成为品牌演绎内涵、实现与顾客沟通、拉动销售的重要或者主要手段,几乎所有瞄准土豪的国际顶级奢侈品牌的专营店都重视并设有橱窗展示,例如,路易·威登世界各地旗舰店,都喜欢用巨大的LV传统箱包形象装点整个专卖店的外延,形成强烈的视觉冲击力和区隔点。


  个性化专属服务。让土豪感受到一切都是私人化、专属化的服务,愿意不顾一切地奢侈。例如,一部VERTU手机,普通版一般售价为十几万元人民币,最高可达90多万元人民币不等,购买VERTU手机的同时,用户还将享受到“VERTU管家”的服务,只要一按手机上的客户专键,手机便会直接连接到VERTU的24小时服务总台,不论你想要查询各种手机服务资料,或者是交通、娱乐、饮食、酒店等的资讯问题,会有专人为你解答疑难,而且服务遍及全世界各个大城市,简直是一个超级贴身秘书。


  反土豪营销:低调奢华有内涵


  任何事物都有两面性,当一批土豪在进行着极致的LOGO崇拜和炫耀的同时,另外一些土豪已开始转向低调消费奢侈品,对于这些土豪而言,真正的贵族,应该是打扮得保守低调,但身上携的却可能是祖父传下来的精致怀表??


  “新土豪”特征。反土豪营销,诉求的是生活方式,诉求的是宁静,犹如网络上疯传的新土豪的标准一样:“从戴金链子转成戴佛珠,从喝白酒转成喝红酒,从西装领带转成中衫布鞋,从打炮转成打高尔夫,从搓麻将转成打德扑,从开奔驰转成跑马拉松,从游山玩水转成山中辟谷,从投资夜总会转成投资拍电影,从狐朋狗友转成EMBA同学会。”这就是新土豪的特征,这是土豪另外的一面。


  更重品位的“轻奢侈” 。很多中产阶层和年轻人,有反土豪的心理,追求内涵与文化,避免和土豪一致,希望区隔,产生另外一股潮流——“轻奢侈”。价格不要顶级,品质要保证,要有文化内涵的奢侈品也会流行。土豪金还是轻奢侈,在中国将会成为时尚奢侈消费的分水岭,而这两个方向代表的是两股消费力量,奢侈品可以利用分品牌来做区隔,新品牌可以直接切入两个中的一个。反土豪的人们并不想让别人知道自己已经在阶层上处于社会上层,而是希望自己能够在生活中的某些场景或者细节上有更好的奢华体验,或者让别人感受到自己的品位。


  “小而美” 。对于这些反土豪的消费者而言,小物件比大物件有意义。反土豪的消费者往往更愿意购买那些奢侈品牌不显眼的小件产品,这直接催生了类似包、围巾、手表、项链、耳环、戒指、小配饰甚至是U盘等大品牌的小物件市场,例如,LV出售的钥匙扣、名片夹、领带等就很受反土豪消费者的钟爱,而普通白领如果想要入手爱马仕品牌又不想被划入土豪行列,那么通常会选择其丝巾产品。


  反土豪者的奢华逻辑。反土豪消费者对于奢华的追求,一定不会处处炫耀,而只会在自己认为应该奢华的消费中追求奢华。例如,2000块钱只能买1/10个CHANEL的包,却能买全套CHANEL护肤品,买护肤品的奢华体验和满足感一定大于包;600块钱是一件CHANEL小花呢上衣1%的价格,却能买一小瓶No.5香水,那么买5号香水自然就是平民的最优选择。《欲望都市》里的凯莉,有一天忽然发现自己光是鞋就拥有几百双,每双均价300多美元,却始终租住在狭小的公寓里,这就是反土豪的时尚逻辑。


  以副线品牌出击。老牌奢侈品,针对反土豪的轻奢侈,策略就是推出副线品牌 (Second Line),设计不同的产品,以在品牌精神和社会认知度上深深契合这类人群的心理需求。例如,ARMANI推出了售价较为亲民的副线品牌A/X,新鲜青春的时尚气息,又不失主线原有的高贵优雅设计感,受到年轻人的广泛欢迎,也因此扩大了品牌的市场份额。而CARTIER针对不同的群体推出不同的产品。让一位年薪不超过10万元的白领可以经常踩着CELINE的鞋,拿着LV的包包,用着MONTBLANC的钢笔,是奢侈品牌轻奢侈化值得探索的新定位。


  “轻奢品”的含义。第一是原创设计;第二是高品质原材料和工艺;第三是风格化。与那些过度量产的大牌或者高阶土豪时尚品牌相比,轻奢侈品更具品质感,质量更具保障,也不容易“撞衫”,也不像那些一线奢侈大牌那样价格昂贵,高不可攀。讲求个性与原创是轻奢侈品最突出的特点。来自于佛罗伦萨的女鞋品牌MOONSA就定位于“轻奢侈”,与“快时尚”完全对立,轻奢侈品并不属于大众时尚,更属于精众时尚,其灵魂是:时尚与品质兼得,价格却更加亲民。


  人们看待土豪,从仇视到热捧,从仇富到傍富,土豪经济,将成为中国一段时期很值得关注的现象。

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