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用终端六必访来洞察市场
发布时间:2010-8-5 11:02:10 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 沙宗磊 摘自:
    在日常的市场调查过程中,终端的访问可以是说是最直接也是最有效的手段,终端访问的概念不只是走马观花的终端巡场,也不是只问销量不问其他,它是个命题明确、准备充分、对象锁定的完整流程。其中对象的锁定是一个很重要的技术环节;  

  结合多年的市场经验,终端六必访的对象按访问顺序锁定为六类人:  

  一、导购员;终端的临门一脚的创造者,是我们最先要接近的对象。访问形式最好暗访,场所定位在终端现场。除了检查终端的位置、陈列的规范等外,访问者要扮做顾客对导购人员的产品知识、主要卖点、问题解答方式都做一个评价,并巧妙地提出所需了解的问题,得到第一手的访问资料;

  *关注点:  

  A、已方与竞争方的导购都要访问,可以用矛盾法得出解决思路;  

  B、事后亮出身份,和已方导购做深入沟通,掏出他的“心里话”;  

  二、卖场主管:从卖场主管口中得到的消息是真实的评价与数据,终端的导购人员有没有销售能力、公关能力,竞争对手的销售政策,已方与其他厂家的支持政策,对业务人员的评价都可以从中听到部分端倪;  

  *关注点:A、态度一定要诚肯,最好由人介绍认识,以免出现不必要的尴尬;  

  B,最好能拿到最近的销售数据,成为第一手资料;  

  三、顾客:最好是已经成交的顾客,可以从中了解到购买自己或其他厂家产品的最根本原因,有些顾客购物的原因是很简单的也是你不曾会想到的,如有的顾客仅是为了产品的颜色与家居颜色的配套而产生购买行为,有的则是对品牌产品有概念就真接购买,有的是为了优惠价格而来,因为样本购买行为的不同性,所以样品采样数量要尽可能多些最好在20个左右;   

  *关注点:  

  A、顾客样本除现场采集外,还要通过售后人员推荐的忠实顾客的家访、竞争对手顾客的现场访问等几方面来组合完善;  

  B、有意识地区分开顾客的身份,如老人、中青年人,男性、女性,忠诚顾客、竞争对手的顾客等几类人群样本; 



  四、售后服务人员:很多调研者会对忽略了这个调查对象,但就是在这里你反而可以得到最多的真实资料;售后人员对产品最熟悉,对客户的报怨最了解,产品的质量与改进意见大部分来自于这个群体的反馈。具体的方法是对客户维修档案进行有效整理,售后人员访谈会来解决;  

  *关注点:  

  A、不要走入产品问题的死胡同,要引导售后人员多讲消费者反映的问题,并让售后人员提供忠诚客户名单;  

  B、合理利用维修档案,用散点图可找出产品质量最集中的几个问题;  

  五、业务人员:包括经销商业务、厂方业务,顺序也要是先经销商业务再厂方业务,事实上往往两者给你阐述的问题大相径庭,如经销商业务提出的大部分是厂家支持力度小、培训不及时、日常指导少、卖场难搞定等问题,厂方业务提供的大部分是经销商执行力差、导购员素质低下、公司费用不足等问题;;原因主要是立场与观察问题的角度不同造成的。在这里的重点就是参照前面四个访问的结果作好有效的鉴别。并针对调查的重点课题引导对方的方向;  

  *关注点:  

   A、不偏听偏信,多与实际调查相对比;  

   B、要求业务人员拿出相关事实与数据做佐证;  

  六、经销商:把经销商放在最后是有原因的,一是经销商对终端的理解反而是最少的,他去终端的次数可能比任何人都少。得到的信息大部分是道听途说,但对他的访问是必不可少的,因为他是终端产生问题的根源所在。  

  关注点:  

  A、在征询意见时要做到少说多听;  

  B、有必要的话对拉经销商去一下终端,看一下问题;到他的仓库看一下库存,拉一下近期进货的清单,了解下他的主销产品结构,从言谈话语中听一下他对厂方和竞争对手的意见(主要是厂方政策与业务评价)、对管理的见解;  

  C、在调查结束时可给经销商写一份终端的建议书,多给他提出有益的意见,相信你会交到这个朋友;  

  在实际的工作中,如果能做到这六必访,相信大部分调研者都会得到较满意的结果,当然,六必访毕竟是过程,前期调研目标的确定,调研工具的提前准备也是必须的。

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