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电视一哥长虹衰落:战略豪赌失败,互联网电视逼宫
发布时间:2017-11-23 14:36:03 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 来源:财经网 摘自:
  

传统电视濒死,互联网电视崛起。作为昔日传统彩电业的老大,四川长虹这些年步步惊心。


在技术变革日新月异的大时代,它似乎迷失了方向,业绩持续低迷。2015年,长虹曾一度巨亏19.74亿,让人大跌眼镜。虽然2016年业绩迅速回升,但根据最新公布的2017年三季度报告显示,公司扣非后的净利润为亏损7576万元,全年能否盈利令人堪忧。为何昔日家电巨头一步步走进业绩泥潭难以自拔?


 


昔日家电大佬的沦落之路


以军工起家的长虹自1994年上市后,曾经历过一段发展的黄金时期,跻身家电巨头行列,与青岛海尔一度并驾齐驱。但如今,它与后者的距离却越来越远。前面已提到,2017年第三季度四川长虹扣非后亏损7576万元,而青岛海尔同期扣非后却盈利49.65亿元。长虹如今的市值180亿,海尔早已突破千亿,天壤之别。而同样是主营电视机生产的海信电器,其第三季度扣非后也仍盈利4.85亿元,市值213亿元,也是吊打长虹。


 


曾经,大家站在同一条起跑线上,为何如今差距如此之大?


长虹的落魄,有两个标志性的事件:一是其与美国公司APEX的巨额烂账,让长虹大伤元气;一是战略失策,巨资投入等离子电视项目,被市场抛弃。


APEX的纠葛,发生在长虹鼎盛时期。2001年初,产能过剩的长虹开始实施“大市场大外贸”战略,并选定美国为主销市场,APEX公司为合作对象,以赊销的方式在美国开展贸易。


但是,在长虹为APEX提供产品后,其应收账款急剧增加。2001年初,长虹的应收账款为18.2亿元,到年末,这一数字增加到28.8亿元,增幅达58.2%。到了2003年底,长虹的应收账款已高达49.8亿元,其中APEX所欠款为44.5亿元。2004年年末,长虹公告称“美国进口商APEX公司由于涉及专利费、美国对中国彩电反倾销及经营不善等因素出现了较大亏损,支付公司欠款存在着较大困难,”向外界曝光了这一惊人的坏账金额。


据长虹2004年年报显示,这笔坏账导致长虹在当年亏损36.81亿元。也就是在那一年,倪润峰卸任长虹董事长,现董事长赵勇接任。如果说,前面的巨亏要怪APEX这个“猪队友”,那后面的战略失策,长虹管理层就责无旁贷了。


当时,彩电行业正面临着由显像管(CRT)向等离子、液晶电视升级的三岔路口。


2006年,赵勇在四川省“工业强省会议”上正式宣布,确定长虹投资方向为等离子屏。同年,长虹豪掷20亿美元,将韩国欧丽安等离子公司收入囊中,随后投资7.2亿元,成立四川虹欧显示器件有限公司,主要生产等离子面板。


但是,后面的事情大家都知道,市场最终选择了液晶屏。


截至2013年底,长虹对虹欧的投资达到17.2亿元,结果却是年年亏损。到了2014年长虹终于忍无可忍,公告宣称6420万元出售虹欧公司61.48%股权。至此,长虹的这场豪赌以彻底失败告终。而到了此时,在等离子项目上,长虹已投资了40多亿元。


可见,长虹的衰落不仅是因为前面遇到了“猪队友”,更因为后面有个“老眼昏花”的管理层,命苦啊!


 


盲目多元化,人工智能难撑未来业绩


等离子项目以失败告终后,眼看着长虹要在电视机市场复兴已基本无望,而随着进入2014年,网络化、智能化的浪潮开始席卷家电行业。各大家电企业集中转型智能化。海尔、美的、格力三大巨头也都先后抛出其智能化战略,并建立起自己的智能化生态;互联网企业如阿里、小米、苏宁等互联网巨头、零售巨头,也都加入了战场。


对于四川长虹来说,这又是一次复兴的机会,但能否“弯道超车”,现在看并不乐观。根本原因在于,失去电视机市场霸权之后,长虹长期以来缺乏自己的核心产品,多元化发展过于盲目。


其实,长虹早就开启了多元化之路,比如电池、空调,甚至在2005年还进如了手机、IT产品行业。2008年之后,更是杀入了火热的房地产业。进入2017年,长虹的多元化之路还在继续。据2017年半年报显示,长虹公司推出智慧家庭应用解决方案,在智能控制、安全、大媒体、能源、健康等五个业务方向取得突破,实现规模化上市销售。


能源?健康?长虹在这两个领域很有实力吗?以观察君拙见,如此全面撒网对现在的长虹真的不合适。


 


2017年半年报主营业务—按产品分类


另外,据2017年公司半年报显示,长虹主营产品中中间产品的营业额最大,为84.8亿元,其次为IT产品,为84.1亿元。白色家电、黑色家电的营业收入分别为则78亿元、64亿元。其中,黑色家电中电池、机顶盒、通讯产品营业收入分别为5.3亿元、4.4亿元、1亿元。另外,运输加工业、房地产分别为公司贡献4.8亿元、3亿元营业收入。从上面的数据也能够发现,长虹如今摊子虽然铺得大,却没有核心竞争力。


反观前面提到的海尔,其一直在专注于家电生产,对其他领域鲜有涉及。据其2017年半年报显示,海尔电冰箱的营业额远高于其他产品,这就是它拥有核心竞争力的拳头产品。海信电器也是如此,其主营产品只有电视机,但业绩“秒杀”长虹。


如果说长虹还有亮点的话,那就是在人工智能领域起步够早。2012年,长虹就开始了相关技术的基础研究,2016年更是率先推出了全球第一台人工智能电视。但目前来看,其竞争对手如海信、TCL、创维等也已迅速跟进。虽然起步早,在人工智能电视领域,长虹并没有表现出明显的优势,人工智能电视的推出,也仅仅让2016年的业绩有所好转。进入2017年之后便疲态尽显,再次拉响了亏损的警报。


虽说早起的鸟儿有虫吃,但翅膀不够硬,缺少核心本领,终究抢不过老鹰。


赔钱赚吆喝,靠补贴过日子能撑多久?


其实,从财务报表来看,今年长虹的营业额处于增长趋势。前三季度,公司营业收入同比增长12%,达到544亿元。但是,净利润却下滑了68%,为1.6亿元,而扣非之后,则亏损7576万元。


 


为什么营业增加,净利润却大幅减少,难道是赔钱赚吆喝?


对此,在三季报中,长虹并未明确解释。但根据其在半年报中的透露,利润之所以下滑,原因包括铜、钢、面板等大宗物资材料价格迅速上涨对相关产业的盈利空间造成一定挤压,冰箱(冰柜)业务利润同比有所减少;受商业项目结算时点的影响,导致房地产业务利润同比减少2亿元;印度市场环境变化导致机顶盒出货规模减少等。


而根据三季报显示,长虹显然得到了一笔不小的“额外之财”,才会出现1.6亿的净利润。这就是长虹通过处置非流动资产、领取政府补助得到的1.3亿元、1.4亿元,扣除了这两笔巨额资金,长虹由盈转亏也就理所当然了。


其实,早在2014年、2015年,长虹扣非后分别亏损16.8亿元、4.8亿元,如果没有2.6亿元与2.4亿元的补助款,当时恐怕就已经“带帽”了。


由此可见,长虹最近几年账面上的数据,有很大程度上仰仗了政府补贴。但是,这并非长久之计。靠政府补贴来过日子,这让昔日彩电老大的脸面往哪儿搁?但,这却是事实。


本来,2016年长虹的业绩有所提升,可惜目前来看,这种趋势在2017年恐难以持续了。而另一方面,就在其他家电行业如格力、美的、海尔、老板电器等公司的股价飙升之时,四川长虹却仍在34块的范围内徘徊。在价值投资大行其道的当下,资本市场对它如此冷淡,结合上面的分析,想必自有其道理。昔日绩优股沦落到这个境地,令人惋惜。当然,近年来长虹陆续推出CHiQ系列电视、冰箱、空调等产品,求变的意愿很强。虽说未能再现昔日荣光,至少还未脱离市场潮流,算是给未来保留了一线复兴的希望吧。

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