进军第三种渠道欧莱雅、妮维雅欲复制资生堂成功模式

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进军第三种渠道欧莱雅、妮维雅欲复制资生堂成功模式

发布时间:2010-7-7 9:52:51 访问统计:点击次评论: 次作者: 吕静莲摘自:

　　　　跨国品牌集体"渠道下沉"专营店迎来爆发性增长期？
　　作为在中国卖得最好的外资化妆品牌，欧莱雅在一线城市坐稳一哥的位置后，向二三线市场吹响了进军的号角。在6月初悄然于网站公布将扩大"魅力联盟"范围之后，欧莱雅上周又公布，16个月内新增千家化妆品专营店渠道。同样心痒难耐的还有妮维雅，在几个月前早已召开"吹风会"，并特别成立重点客户部对接专营店渠道管理。
　　早在2003年，以资生堂为代表的日韩品牌就对当时跨国品牌尚不屑一顾的专营店渠道进行了第一波渗透，时至今日，资生堂签约专卖店已超过5000家，成为总体占比超4成的销售渠道。"欧美品牌的渠道下沉最关键的问题在是否有与之配套的价格体系。"娇兰佳人董事长蔡汝青认为。确实，商场专柜是品牌负责开设，有通路费用支持，而在二三线城市逐渐壮大起来的化妆品专营店渠道，被称为商场和超市之外的第三种渠道，终于得到国际大品牌的青睐。尽管如此，专营店主仍不免一问--- 你除了给到我同样的7折，还有什么？
　　欧莱雅借"魅力联盟"实现渠道下沉
　　"毫无疑问，欧莱雅就是注意到了多达15万家化妆品专营店的日益壮大，并希望与之结成伙伴关系，因此才在巴黎欧莱雅试水'魅力联盟'一年后，将这一联盟扩大到集团层面，美宝莲纽约、羽西和卡尼尔、小护士4大品牌也会向会员店铺货。"欧莱雅中国对外交流与公共事务部总监周根良向本报表示。
　　按照巴黎欧莱雅上周最新公布的数据，从2009年2月推出"魅力联盟"至今，16个月新增超过1000家化妆品专营会员店渠道。在这个计划之前，化妆品专营店多通过代理商进货，而这个计划施行之后，其可直接联系厂家，经筛选成为加盟会员后，由巴黎欧莱雅通过销售商直接向会员店供货，并对会员店提供各种促销支持。据巴黎欧莱雅全国销售总监郭志海透露，目前巴黎欧莱雅超过50%的销量来自商场，专营店的份额则在10%-15%。
　　事实上，在资生堂正式进入专营店渠道，以店中店形式发展签约之前，其商场的销售占比甚至超过九成。但此后，显然专营店这一渠道的发展速度大大超过商场。盛世传美首席营销顾问吴志刚告诉记者，由于悠莱等专供品牌的存在，资生堂在耕耘多年之后，销售占比超过四成，甚至超过了超市，真正达到了"三条腿走路(商场、超市、专营店)"。
　　记者了解到，2003年资生堂掀起了进入专营店的第一波热潮。日韩品牌在专营店渠道产品运作上相当灵活。一方面推出悠莱、爱泊丽、怡丽丝尔等"非专柜"新品牌导入专营店渠道，一方面也不放弃跨渠道操作，如泊美、梦妆等就是百货和专营店共生品牌。
　　"如今以欧莱雅为代表的欧美系掀起了第二波渗透。"娇兰佳人董事长蔡汝青告诉记者，除了欧莱雅今年专门成立新的商务发展部负责专营店业务拓展，妮维雅也在数月前请来国内各大专营店的负责人在上海召开"吹风会"，其亚太区总裁、上海公司总经理悉数到场，并称已成立重点客户部，专门对接专营店客户。
　　中国进入化妆品专营店爆发期？
　　中国化妆品工业论坛组委会主席桑敬民告诉记者，据2009年不完全数据，虽然化妆品零售总额年度增长只有15%左右，但专营店门店数量的增长却高达30%，特别在二三线城市，化妆品专营店的护肤零售份额突破了60%。
　　2010年似乎成了本土化妆品专营店的爆发期。深圳千色店半年内已在武汉、东莞等地开出了6家新店，计划今年在华中地区开30-50家，同时将旧店翻新。北京艺莎美程则称全年计划开60家店；在接受红杉资本为新股东和战略投资人后，上海歌诗玛预计今年增至180家、2011年达到500家，并希望能有四五间达到连续300%以上的增速。而广州最大的本土专营店娇兰佳人更是发布"十年万店"计划，称将投资约3.5亿，最终实现1天一家店，2020年从目前240家店的规模拓展到10000家。
　　"单体本土化妆品专营店可能遭遇盈利困境，而一般做到四五十家以上的本土店状况都尚可，利润率基本可维持在10个点以上。"业内人士李佳(化名)告诉记者。由于扎根二三线甚至三四线城市，本土专营店的销售排行榜上并非都是大家所以为的欧莱雅、玉兰油等国际品牌，前十名可能多为本土化妆品品牌。"国际品牌基本拿货价在7折，本土品牌多半在3折，很多专营店进国际品牌只是撑门面，都缩在不惹眼的角落里，真正推广的都是利润率更高的产品。"
　　与本土专营店相比，一些国际连锁化妆品专营店一线城市的市场定位使得它们在选择产品时需要更多考虑店面形象，所以有时便会忽视利润。今年6月底，香港最大的个人用品护理商店---万宁中国区行政总裁李佳慧宣布，会考虑在内地开放在其他市场未曾采用过的加盟店模式，但前提是万宁在内地实现整体赢利。自2004年进入内地以来，万宁目前拥有138家门店，李佳慧表示，一般一家个人护理商店的赢利周期应是12个月，在内地这一预期可能延长到2-3年。从6月中旬发布财报的莎莎国际控股来看，去年营业额到32.881亿港元，上升10.3%，净利达到3.811亿港元，增长了20.6%，其在中国内地的营业额增长61.3%至9700万港元，但也仍未能扭亏为盈，集团主席及行政总裁郭少明同样强调，莎莎在内地市场尚处于投资期。
　　去年财报销售净额6 .12亿欧元，增加13.9%，利润8160万欧元，上涨39.8%的欧舒丹也同样看好中国。亚太区总裁贺康祖表示自2005年首度开店以来，以年均增10间店的速度成长，今年更会加快开店步伐，预计店铺网络将增至40个城市。
　　渠道渗透还要有好的价格体系
　　"在这样火热的化妆品专营店勃发期，各大品牌自然不会放弃这一渠道。而且现在的情况是，即使它们不进行主动的渠道下沉，也会被竞争品牌拉着被动下沉。"李佳表示，以资生堂为例，在大多国际品牌不屑于兼顾专营店的十年中，销售额已经做到了10多个亿，按3.5折计算，零售额应超过30亿，而巴黎欧莱雅、玉兰油40个亿左右的销售额，按7.5折计算，零售额也就五六十亿。"这种与渠道一起的共同成长，显然不能小觑。"
　　回头看资生堂，2003年9月发表中国市场战略之后，资生堂直营1号店"焕采空间"在上海开业。2004年初，资生堂(投资)中国有限公司成立，专门负责专营店渠道，此前的数据显示，其签约专营店已达5000家。而这种由公司选择化妆品专营店进行合作，在店内设立专柜销售产品的模式帮助资生堂在短短数年内，成为渠道下沉最有效的品牌。
　　"从目前来看，其他跟进品牌还是没有资生堂在专营店上合作得如此彻底。"蔡汝青表示，主流品牌要促进专营店发展，关键不在于是从代理商拿货还是结盟后由厂家直供，"代理商的利润也就在3-5个点，即使给到零售商也不会产生绝对性的影响，而是在于需要有与专营店配套的价格体系。"据蔡汝青介绍，品牌进商场时，开柜台、装修等都是品牌负责，给到专营店则是买断价，给货之后基本都不管。"其实商场并非真正意义上的零售商，超市相当一部分也是二房东概念，专营店才是全部自己做。虽然现在发展速度够快，但并没有像其他两个渠道一样，得到主流品牌的全力支持。"
　　吴志刚告诉记者，大型超市虽然品牌折扣也同样在7折左右，但超市还可以拿到15%左右的通路费，这部分便相当可观了。"资生堂对专营店的支持也就体现在这里，其加上所有的政策和返点费用，给货折扣差不多可到5折。"李佳向记者透露。虽然专营店与商场、超市比较走量相当之少(大商场1个专柜就可能做到2000万，一般的专营整店300万就不错了)，但资生堂仍把专营店当成超市来对待，另给一部分推广支持费用。这也就意味着，不论是欧莱雅还是妮维雅，这些重磅跟随者必须考虑是否服从这个游戏规则。如果只是虚拟的结盟而没有实际的好处，专营店或许根本就懒得跳过代理商与品牌直接联系，毕竟代理商在当下还意味着更加便捷和成熟的物流，毕竟这些大品牌目前还不是最大利润的贡献者。
　　跨国化妆品品牌渗透
　　专营店渠道几大阶段
　　2003年
　　资生堂直营1号店"焕采空间"在上海开业。2004年，资生堂(投资)中国有限公司成立，专门负责专营店渠道。
　　2006年
　　韩国爱茉莉太平洋集团旗下的M am onde梦妆也将专营店纳入拓展计划。
　　2007年
　　高丝以KOSE化妆品专卖店形式拓展专营店渠道。
　　2010年
　　欧莱雅成立商务发展部，并宣布通过其"魅力联盟"大举拓展专营店渠道，而妮维雅也成立重点客户部，专门对接专营店客户。

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