南方略渠道工程
渠道建设 您所在的位置:首页 > 营销专题 > 渠道建设
渠道策略面临的三大挑战
发布时间:2013-11-25 14:18:11 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 胡一夫 摘自:
     前言:

    一直以来都被营销界推崇为最了不起的战略家。定位理论也几乎成为了营销界的真理,深深地影响了商业世界,尤其是像中国这样活力十足,而又竞争惨烈的市场。在这里,价值差异化机会成为了逃离窒息红海世界的最后一班船。


    但是,我们这里要来一个转折。定位是一个伟大的理论,经常被我们用来理解企业战略,或者是品牌策略,显然是太可惜了。壹串通黄洲认为,定位不应该仅仅是一套理论,一个工具,它更应该是一种价值观,贯穿于企业经营的每一个环节。也只有这样,企业的战略定位才能够真正落地,不再是口号,也不再停留在品牌形象层面,而是渗透到了产品、渠道、终端,最后传递到了消费者那里。


    笔者表示在这个价值传递的过程中,最容易被忽视的就是渠道。电子商务的出现,给企业开了另一扇窗,但是现在中国市场还是一个渠道为王的市场。尤其是相对成长型企业而言,品牌还不够强势,争夺渠道,攻城略地,成为了站稳脚跟的唯一出路。


    道理虽然很明白,但是渠道缺乏策略指导却成为了成长型企业最容易犯的毛病。为什么?成长型企业往往就好比地方军阀,往往都处于野蛮生长阶段,在这个时候,哪里有地盘,就侵占哪里,哪里有兄弟,就拉帮结派,歃血为盟,这个时候要做策略性的规划,显然是有点困难的。成长型企业感受到对于渠道策略的强烈需求,一定是在企业的转型阶段。从区域性的市场走向全国市场,从1个亿到10个亿,从非上市公司到上市公司,等等,这样的转折性阶段。


    这也就是为什么,一个企业在从小到大,由弱至强的过程中,战略可以逐渐清晰,品牌可以逐步优化提升。但是渠道的每一次变革,必定是艰难无比,有巨变,有阵痛,搞不好还有流血冲突乃至玉石俱焚。企业在成长过程中,如果缺乏对渠道的策略规划,只要突破了一个临界点,就马上会面临这种致命冲突。


    而实际上,渠道策略定位并不是一件非常困难的事情。一些有天赋的商业领袖,他们很多时候是凭自己的直觉来做渠道策略。比如,在进攻一个新市场的时候,靠大幅度的渠道促销来拉拢渠道,很快就能侵占不够强势的对手的领地。先搞价格战,压死对手,再来慢慢收拾残局,几乎成了渠道争夺战的不二法门。


    但价格战其实只是渠道策略的非常基础的战术,还称不上是战略层面。成长型企业在销售额达到一个亿的时候,如果不是碰上特别好的市场机会,基本上就很难突破了。因为这套战术是有时限的,长期搞,谁都会油枯灯尽。


    笔者认为翻阅经济类报纸,经常可以看到新产品的招商信息,一个企业营造了新品或一个中小型企业开始市场拓展,此时若能找到好的产品渠道可能是成功的关键,这是很多经营者的初衷,但当我们的产品还正处于市场导入阶段的时候。


    我们的心里只是装着尽快进入销售渠道思想,就不免显得饥不择食的味道,并且对于我们的产品以及企业的方向表现出得过于浅薄与盲目,这样的企业行为同时也很难去赢得市场、赢得优秀渠道者的加盟,更别说追求一个良好品牌所产生的市场自信。


    位于产品周期的初始阶段,都存在着一些市场不成熟的共性,首先是陌生的产品属性,你悉心打造的产品还只是新生儿,除了你自己别人还很难去美誉,我们需要通过市场的反馈来不断修正,以至于更加漂亮与光鲜,而有些企业漠视市场规则,根本没有消费者的利益与权利的概念,抱着人定胜天的思想,一味的自我褒奖,只希求一夜成名不论自身的产品特性优劣与否。


    王婆买瓜只是自己清楚甜与苦;其次是从青涩到熟知的运动周期,这是无法避免的,需要我们培育才能声名远播,可我们很多企业就是不能正视这一过程的存在,非要拔苗助长,寻求快速增长的渠道,拼命压低价格,想一路猛冲猛打来缩减到赢利点的尺寸,不曾想过早陷于价格之争,产品未及到成熟周期便已早早凋谢,只能是自食苦果。


    传统的分销渠道,通常是以下的模式:厂家—分销商—下级分销商—用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现,对传统渠道构成了严峻的挑战,渠道扁平化,尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。分销渠道扁平化,缩短供应链,降低成本,获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。目前市场上的诸多因素使得传统的渠道面临严峻的挑战,笔者总结一下3点:


    1.产品多样化


    为抵御分销单一产品所面临的巨大市场风险,分销商们一般都经营多种产品,以求保证收益的稳定性。但是多样化的产品势必会分散分销商的精力,而终端市场的开拓很大程度上还必须依赖分销商人、财、物力的投入,分销产品的种类多,单一产品投入就少;投入少,销量就会萎缩,厂家的市场地位就会动摇。


    2.“搬箱子”与客户需求满足之间的差异


    所谓“搬箱子”是对当前分销商业务的形象写照,即分销商从厂家那里搬回“箱子”—产品,然后通过销售把“箱子”转移给用户,这是简单的销售。随着人们消费心理的日益成熟,人们对产品本身以外的非产品部分的要求会越来越高,对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需求越来越强烈,而分销商还停留在以往“搬箱子”的水平上,他所能提供的服务与顾客所想得到的服务之间就存在巨大的缺口。


    3.产品微利和企业回报的降低


    高利润行业会吸引行业外厂家进入并最终使行业利润率下降,达到社会平均利润水平,因而成熟的市场是微利的市场,过多的销售环节会摊薄利润,使企业的收益降低。

打印 | 关闭  
 * 相关文章
已有 位对此新闻感兴趣的网友发表了看法
 * 讨论区
(以下评论仅代表个人观点,概与本网站无关!)
营销专题  
point 营销新观点 (篇)
point 营销人物 (篇)
point 营销案例 (篇)
point 直销 (篇)
point 电话营销 (篇)
point 国际市场营销 (篇)
point 消费品营销 (篇)
point 营销资讯 (篇)
point 渠道建设 (篇)
point 终端工程 (篇)

 

 主页关于南方略招聘信息合作良机友情链接联系方法南方略论坛   南方略咨询 版权所有 客户热线:18664305161(24小时)联系人:张小姐
粤ICP备05055079号  技术支持:火云间网络